仓储会员店火了，家电零售能否搭上这趟顺风车？

　　在这一轮仓储会员店突然火爆背后，不是简单的消费升级，而是消费需求多样化之后，各种需求在全面释放后，呈现出集中化、规模化的引爆。那么，家电零售，又能否搭上这趟顺风车呢？
　　池栾撰稿
　　仅一年多时间，曾在中国市场遭遇滑铁卢的仓储会员店彻底又火了。一边是山姆、Costco、麦德龙等老牌零售发力，一边是盒马、永辉、华联综超、fudi等新兴玩家跑步入场，大有冲击中国零售业态的势头。
　　仓储会员店的春天真的到了吗？这是否意味着零售业新一轮的变革？这种模式又能为家电零售产业带来哪些新的想象和可能？
　　从水土不服到跑马圈地，背后是用户变了
　　此一时彼一时。在20世纪90年代，付费会员制对绝大多数中国人来说还是完全陌生的概念。
　　当山姆会员店、客隆、麦德龙等几大知名品牌进入中国时，市场反响并不强烈。因为在中国市场的水土不服，有的品牌折戟沉沙、被迫停业，有的在运营十几年后不得不转型大卖场模式。
　　到了2019年8月，Costco（好市多）在上海高调开店，当天大量低于市价的LV、Prada、爱马仕以及飞天茅台酒引发疯抢，导致其在第一天下午就暂停营业，第二天开始限流进入。火爆场面、超高人气，让仓储会员店这个原本慢热的赛道，迎来真正的发展高潮。
　　在山姆、麦德龙和Costco等仓储会员店前期的市场教育下，大量品牌开始涌入。去年10月，盒马在上海落地盒马X会员店，对外宣称两个月就实现盈利后，其计划是在年底再开10家会员店。今年5月，Fudi仓储会员店首店在北京南磨房开业；一个月后，盒马开出了北京第一家X会员店。
　　据不完全统计，仅今年5月以来，永辉、家乐福、山姆会员、麦德龙、北京华联、盒马生鲜、Costco、北国超市等皆有门店开业，有些甚至多地覆盖。山姆预计到2022年底，在全国达到4045家开业及在建门店。
　　时也命也。市场重新捞起仓储会员店这颗遗珠，归根结底还是用户变了，用户的选择更变了。随着经济和生活水平的提升，中国主流消费群体习惯不断变化：用户从追求全品类平价但耗时的大卖场消费，到时间价值变高追求便捷的便利店消费，再到利用周末进行大宗、品质精选的采购。正所谓，商业计划永远赶不上用户变化快。
　　仓储会员店的核心，就是以精选商品SKU节省时间、大件包装降低多次重复购买频率、大宗购物提高议价能力，切中的是追求高效率、高品质的目标人群需求。这也符合零售业态从大卖场到便利店再到仓储店的发展历程。
　　因此，当品牌追风与造风式进入仓储会员店时，带给中国零售新业态规模化发展的可能，也让要素成本激增、内卷激化的中国零售有了新选择。
　　从价格竞争到价值竞争，会员制适用家电零售吗？
　　表面看仓储会员店成为主流，是传统商超大卖场多而乱模式的渐渐式微，本质上却是消费升级的一种折射。而拥有大品牌、好产品、优价格一体的价值竞争替代传统的价格竞争，开启中高端零售新赛道的这一准则，同样适用于家电产业的市场变化。在用户不再只看重价格而追求价值、升级品质生活时，家电零售未来会出现仓储会员店吗？能引发新风潮吗？答案显然是开放的。
　　从当前零售业的仓储会员店看，尽管各方势力热情高涨，却也不乏败绩。不说此前的普尔斯马特会员店多地关店，就今年新开业的主打生鲜产品的Fudi，就被媒体报道称日均销售额不足15万元。有专家分析，其原因在于徒有其表，用私域的形式去做变相的促销折扣，会费只是让用户获得商品打折的权利，没有让其得到真正的增值服务。
　　也就是说，会员制仅是一张入门券，仓储会员店制胜的关键还得靠供应链体系，包括高质量产品、核心自供品牌、满足需求的消费体验、以及后续服务质量等等。放在家电零售来说，如果要采用仓储会员制，供应链该如何应声而动？单一家电品牌似乎更容易拿到低售价，但与品牌专卖店又有多大区别？用户能买账吗？如果是整合多品牌、多品类的家电，又应该如何保证价格、购买体验和服务呢？
　　加上如今线下家电连锁卖场、狗猫拼等线上平台、专卖店等全渠道的激烈竞争，用户原本就有诸多差异化的选择。仓储会员制单品相对少，现场场景体验差，更会放大一些固有短板。
　　从底层运作来说，会员营销能力并非核心，Costco年费299元、山姆会员店年费260元、盒马X会员店年费258元，只要符合消费预期，对用户来说会费并不算什么。何况已经有了另类的永辉，开辟了仅有仓储、没有会员的无会员费模式。但会员代表的用户黏性却不可替代，这就体现在复购率上。
　　当前多数仓储店对购买频次低、商品价值高的品类，大都持不敢做、不愿做的态度。而家电恰恰就是这种品类，试想一下家电零售如果采用会员制，可能对于有需求的用户来说，比如新房装修这类人群，诱惑力很大，可一站式买齐后下次购买遥遥无期，会员制似乎没有必要。
　　这样来看，单纯照搬仓储会员模式，似乎并不适合家电零售业态的发展，不过山姆推出的极速达服务和云家业务却指向了一种新可能。仓储会员的先驱山姆看到必须扩展品类、满足中高端需求的趋势，以自营电商形式开始运营时钟珠宝、乐器音响、户外出游、宠物、儿童等品类，初步会上线108个SKU，以支撑仓储门店无法覆盖的品类。
　　这是否预示着，围绕冰箱的食材、围绕洗衣机的洗涤剂等品类，以整合生态均被纳入家电类仓储会员店时，可以撬动新的购买力，从而出现另一番场景呢？一切还是未知数。毕竟仓储会员店在中国零售业的星星之火才刚开始，到底如何燎原，家电业能从中学到什么，不妨让子弹再飞一会。
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