最近，LVMH大中华高管电话会议纪要流出之后引发热议。这家拥有LV、Dior、Tiffany、纪梵希、娇兰、宝格丽等一系列大牌的奢侈品巨头把客户分成了三个等级： 超高净值：个人年收入 1000万或家庭年收入 3000万； 高净值：个人年收入 300万或家庭年收入 1000万； 无收入：低于上两类。 会议纪要还显示，疫情后贫富差距扩大，只有超高净值客户增加，小富和中产减少。所以他们要继续提价，以满足超高净值客户需求，剔除日益减少的无收入客群。 许多人的震惊之处在于，在顶级奢侈品巨头眼里，个人年入300万以下或家庭年入1000万以下就被划归＂无收入＂了。 年入300万，相当于每个月得赚25万，这样的人属于凤毛麟角的存在。有人预计2021年我国可投资资产1000万以上的人大约有300万，属于14亿中国人里前0.21％的精英。 别说月入25万了，就是月入5千的人也很少。2019年个税起征点提高到5千之后，我国缴纳个税的人只有6400万，属于工薪阶层里前15％的佼佼者。 更扎心的是，还有6亿中国人，月收入仅仅只有1千元。 所以，有实力买奢侈品的只是人群中的极少数。其实，奢侈品之所以能成为奢侈品，就是因为它稀缺。物以稀为贵嘛，满大街都是、大部分人都买得起的那叫大众消费品，而不是奢侈品。 对于富人来说，只有稀缺和昂贵的东西才能彰显自己尊贵的身份，满足其优越感和地位认同感。奢侈品巨头们自然懂这种消费者心理，而且他们知道，人们得到奢侈品的阻力越大，想要得到的欲望就越强。 而限产和提价都是在增加人们得到它的阻力。毕竟，奢侈品最理想的状态就是，很多人想要，但只有很少人能得到。 对于这份会议纪要的流出，官方延续了一贯＂不闻不问＂的高冷作风，估计也不在意是否流出。因为从效果来看，既讨得了核心目标客户（超高净值人群）的欢心，又刺激了那些想买奢侈品的人继续购买，对公司而言有利无害。 01 | 奢侈品的价值 在诞生之初，奢侈品专供法老、王室贵族享用，是上层社会尊贵身份的象征。 后来随着时代更替，许多国家废除了君主制，原有的贵族和宗教统治被推翻。几次工业革命后，资产阶级逐渐登上历史舞台，于是奢侈品成了他们的心头爱。 由于工艺复杂、选材讲究、设计独特等特点，奢侈品定价都很贵，注定只有少数人才买得起。于是购买奢侈品的人天然的形成了一个圈层，拥有了社交价值。而大家又都喜欢模仿比自己更高阶层人的生活方式，于是都对奢侈品趋之若鹜。 许多人买奢侈品并不是因为它实用，而是为了炫耀自己的身份地位、凸显自己不俗的品味，亦或是社交需要。 我在《危机中暴赚的奢侈品大佬》中提到过，顶级奢侈品牌为了维持产品的稀缺性，都会人为的限制产量，对于季末没卖出去的积压库存，宁愿销毁，也不愿放下身段来降价促销，而且＂提价＂也是奢侈品巨头的常规操作。 由于绝大多数全球顶奢品牌掌控在LVMH、爱马仕、开云集团等少数公司手里，他们在一定程度上拥有独立定价权，而且往往当某家产品涨价的时候，其他品牌也会跟涨。 疫情以来，许多奢侈品都上调了售价，但购买者依然络绎不绝。今年年初，LV进行了10％~20％的提价，这提价幅度比往年高不少，而且越是热门款提价幅度越高。此外，爱马仕、香奈儿、迪奥、巴黎世家等品牌也纷纷涨价。 在提价等因素影响下，LVMH、爱马仕、开云集团等奢侈品龙头公司收入大增，股价也一再攀升。这些奢侈品巨头在2020年初疫情肆虐全球后，股价曾短暂的下跌过，而后却纷纷大涨。 业绩方面，拥有全球奢侈品半壁江山的LVMH去年大赚。2021年，LVMH收入达到642亿欧元，同比大涨44％；净利润为120.36亿欧元，同比大增156％。 爱马仕营收也创历史新高。2021年，爱马仕销售总额达到89.82亿欧元，同比增幅超过40％；净利润为24.45亿欧元，同比增长77％。 拥有古驰、圣罗兰等品牌的开云集团业绩稳步提升。2021年，开云集团收入为176.45亿欧元，同比增长34.7％，与疫情前的2019年相比还增长了13％。 这些顶级奢侈品本来就有超高的品牌溢价，产品提价后奢侈品巨头们更是赚得盆满钵满，甚至比疫情前赚得更多，而漂亮的业绩是支撑其股价大涨的重要原因。 02| 富人越富，中产滑落 为什么奢侈品涨价后，还是销售火爆呢？ 其中一个重要原因就是，疫情后全球最有钱的那波人更有钱了。正如LVMH在会议纪要中提到的，疫情后年入千万的超高净值客户增加了，而小富和中产们在减少。 疫情爆发后，全球旅行等消费受到限制，但丝毫不影响身家大涨的富人们买奢侈品。 奢侈品消费者主要集中在欧洲、美国、中国、日本等地。2019年，在全球奢侈品消费市场中，欧洲占32％，美国占30％，中国占11％，预计未来几年欧洲和美国的占比将有所下滑，而中国占比不断上升，并将在2025年成为全球最大的奢侈品消费市场。 奢侈品巨头去年的业绩增长离不开中国市场的贡献。据贝恩咨询，2021年中国大陆个人奢侈品销售额高达4710亿元，同比增长36％，是2019年的两倍多。 中国人奢侈品消费的增长离不开富人数量和财富总额的增加。招行2021年人均资产2700万以上的私人银行客户增加了2万户，人均资产150万以上的金葵花客户增加了近50万户。对比2020年，招行的这两类客户无论是户数，还是人均资产均呈上升趋势。 也就是说，在疫情反复的2021年，中国的富人们不仅人数更多了，财富总额也更大。 美国也是如此。2021年，美国最富有的那1％人口财富增长了32％，占到美国财富收入的27％，贫富差距创100年来的最高水平。 与富人形成鲜明对比的是，一半以上的美国人存款不足以支撑三个月的生活费，甚至还有超过20％的美国人没有任何存款，只能靠救济金艰难度日。而去年美国试图推行给富人增税的法案却屡屡受阻，可见短期内要缩小贫富差距将难以实现。 疫情爆发后，全球最有钱的500名富豪近两年财富均累计增加超过1万亿美元。同时，疫情也将1.5亿人推向了极端贫困的深渊。一方面，疫情导致的封锁、经济不景气，让许多人失去了赖以生存的工作；另一方面，宽松的货币带来了通货膨胀，物价上涨进一步削弱了人们的购买力，普通人的财富进一步缩水。 为什么会有这种区别呢？因为＂富人赚钱靠资产，普通人赚钱靠劳动＂。 由于这种差别的存在，每当危机来临时，富人总能规避风险，甚至抓住机遇变得更富；而普通人往往在失业、降薪、物价上涨等影响下变得更穷。 疫情肆虐全球后，富人的资产短期内可能会出现下跌，但在各国央行放水救市的宽松货币政策下，股市、楼市等资产价格暴涨，拥有资产的富人变得更富。 而疫情导致的供应链断裂、物价上涨、消费萎靡，导致许多企业销售不佳、收入下滑，为了活下去不得不裁员、降薪。于是靠劳动获取收入的普通人生活压力变大，有些背负房贷的中产，还可能在失业后失去房子。 人间的悲观并不相通。疫情下超发的货币，是富人的甜甜圈，中产的苦咖啡，穷人的鱼骨头。 本文源自格隆汇