经济不景气,失业率高企,房子车子这类价格较高的产品销量下滑,而一些"廉价的非必要之物"却受欢迎,"露营经济"就反映了当下的现状,尽管生活不易,但依然要享受。 数据全面走弱 消费萎靡 受国际环境复杂严峻,加上国内疫情的冲击,经济下行压力进一步加大,4月投资、消费数据低迷,工业生产亦有所放缓。 整体来说,4月份多地疫情反复对经济运行造成较大的冲击,主要经济指标下滑。预计CPI同比将温和上涨,PPI同比下降的趋势不会改变。 4月份金融数据整体走弱,"三大马车"表现均逊预期,社会消费品零售总额同比降幅扩大至11.1%;受房地产投资下滑拖累,4月固定资产投资增速放缓;4月出口同比增速放缓,进口同比增速维持低位。 受疫情影响,4月份消费受到一定冲击,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%,环比下降0.69%。 不管是生产还是消费,都出现大幅下降,而作为高附加值产品的汽车销量下降则更为显著。 4月,中国汽车产销明显下降,分别完成120.5万辆和118.1万辆,环比分别下降46.2%和47.1%,同比分别下降46.1%和47.6%,产销量为近10年以来同期月度新低。 面对行业的下滑,政策刺激迫在眉睫,新一轮汽车下乡政策将于近期发布。据业内权威人士透露,该政策最快将于本月出台。今年2月,国务院印发《"十四五"推进农业农村现代化规划》,规划提到,鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动、实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡,促进农村居民耐用消费品更新换代。 对于该政策,近期市场有所反映,汽车整车和汽车零部件等板块有所上涨,然而政策真的对汽车销量有多大拉动作用仍未可知。 5月18日,从多位业内人士处获悉,汽车下乡政策有望于6月初出台,鼓励车型为15万元以内的汽车(含燃油车及新能源汽车),每辆车补贴范围或在3000元-5000元。 对于动辄十万以上的汽车,几千元补贴的作用有待见证,毕竟此前已有多次针对汽车消费的刺激,目前更关键的问题是口袋没钱。 经济下滑,需求萎靡,由此导致更严重的问题是就业,而收入减少又反过来进一步降低需求。 2022 年或是毕业生就业最为艰难的一年,毕业生达到1076万,而在今年,迫于疫情与经济压力,企业裁员现象突出。 在目前钱包并不饱满的时期,或许"口红效应"将重现。 今年的"口红"――"露营经济"爆火 经济学里有一种现象叫"口红效应",也叫"低价产品偏爱趋势",即是指每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。 这是因为口红是一种比较廉价的美妆奢侈品,在经济不景气的情况下,人们的消费意愿依然旺盛,但是会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种"廉价的非必要之物",可以对消费者起到一种"安慰"的作用。此外,经济下行也会导致大宗消费、投资等的意愿下降,这样手中反而会出现一些"小闲钱",正好去买一些"廉价的非必要之物"。 经文化和旅游部数据中心测算,2022年"五一"假期5天,全国国内旅游出游1.6亿人次,同比减少30.2%,按可比口径恢复至疫情前同期的66.8%;实现国内旅游收入646.8亿元,同比减少42.9%,恢复至疫情前同期的44.0%。 在文旅行业整体不景气的现状下,"口红效应"也以不同的面貌应运而生。风靡全国的露营热就是文旅界的"口红效应"。 露营的火爆毋庸置疑。 据携程平台数据显示,本次"五一"假期带有"露营"标签的相关酒店、民宿订单量较清明假期增长153%,数据达到平台历史峰值;马蜂窝大数据显示,近一周各地"露营"相关搜索热度平均涨幅超过130%。 据《天猫2022年五一消费趋势报告》显示,4月20日至5月4日,帐篷/天幕在天猫的销售额同比增长超2100%,户外咖啡壶、户外桌椅等露营装备在天猫的销售额同比增长了3倍以上。 露营整体而言是"廉价"的文旅消费项目。 根据简单统计,特色民宿的平均房价约在1200元每天,而帐篷吃住套餐约在500元每天。而如果将露营活动视为"微度假""周边游"的一种,景区的门票价格往往在100到300元每人,而露营往往只需要寻找一片开阔的草地,自备设施食材,即可完成。虽然也有消费者可以在帐篷、椅子、咖啡壶上面花掉几万元,但满足在"百元档"的也大有人在。 有精致也有"拎包" 满足不同消费阶级 精致露营(glamping)这个词由"华丽"(glamorous)和"露营"(camping)组合而来,最初起源于欧美。 相比门槛较高、追求便捷的传统露营,精致露营则追求一种精致、休闲的生活方式。精致露营与以前的户外露营的区别,在于"装备"。 在小红书上,有不少分享露营装备的博主提到,凑齐一套精致露营的装备,少则几千,多则上万,甚至数十万元。 然而,一种门槛更低、花费更少的露营方式更受欢迎:拎包露营――即前往专业的营地,支付一笔场地费和装备使用费,同样能享受一场精致露营。 国内现阶段更多的是低门槛的消费,即不需要凑钱买全套装备,在日常出行中带上露营车、凳子、桌子等装备就可以了。 "住在户外"不是刚需,但"回归自然"是刚需。 与互联网行业类似,露营行业的重点在于抢用户的"在线时长",例如:凳子、桌子能够提供更舒适的状态,能够给消费者增加2小时的户外时间;小炉头能给消费者增加在户外进餐的时间;照明系统能增加夜间的户外时间;目前露营虽然很火,但真正过夜的很少,如果需要过夜就要用到帐篷和睡眠系统;如果到了冬天,可能还需要火帐、睡袋、暖炉等装备。露营装备的需求侧是一个循序渐进递增的过程。 露营睡的不是帐篷,而是诗歌、远方、理想 在生活压力加大的时候,人往往会选择逃避现实,露营某种程度上也是年轻人逃避城市,重拾诗与远方。 与现代消费文化相比,后现代主义消费文化最突出特点是对个性自由的追随与弘扬。在后现代主义消费文化下成长和生活的人们,往往更主动的去暴露自己,乐于表述,并将自己所向往与追求的目标抽象成一种符号,或者根据某种虚拟的影像进行追随,更为放纵,不受拘束。 这种心态大多数会不再寻求一种长久的、理性的、单一的目标,而日用短暂的、感性的、多元化的感受充斥生活。 后现代消费主义与境下的消费行为,更多的是符号的狂欢。 凡勃仑在《有闲阶级论》中提出"炫耀性消费"这一概念,指出人们利用以"浪费""奢侈"为特征的消费行为彰显自身的财富地位。法国社会学家让.鲍德里亚在其著作《物体系》《消费社会》中,强调了商品的符号价值正凌驾于物质价值之上,使得人们对物品的实质需求日渐弱化,并认为:"消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求上,而是建立在某种符号和区分的编码之上。" 在社交媒体时代,今年年轻人朋友圈纷纷露营打卡,显示出在旅游受限时,彰显自身的一种符号。 2021年全年,小红书上包含"露营"关键词笔记的发布量比2020年增长587%;2022年3月,小红书上包含"露营"关键词笔记发布量,同比增长超5倍。 正是以小红书为主导的社交媒体营造的对"露营"田园乌托邦式想象,带动了露营和露营相关装备的消费。 在碎片化、快节奏、媒介化的社会里,除了商品的品牌、价格以外,颜值也成为青年群体价值判断的关键要素,产品是否具有令人眼前一亮的包装设计。 是否可以成为朋友圈或微博内容的素材,有时比它的成分、材质、性能、耐用性更为重要,网红景点、网红家电、网红食品等由于具备高颜值、高流行度、高辨识度的特征,得到广大青年消费者的喜爱。 国内露营行业的市场规模及市场格局? 浙商证券(601878)表示,预计中国露营行业营收规模约为350亿元,其中330亿左右为露营装备,包括海外代工、国内品牌销售等,其余20亿左右为露营营地服务。 露营装备板块,国内市场格局相当分散,头部品牌牧高笛(603908)去年内销品牌业务收入3亿多,其中装备类占比较低,占国内市场份额不到1%;竞争对手挪客营收规模亦不到10亿元,且包括了境内和境外两部分。主要的海外品牌以日韩、北欧、美国三地的品牌为主,如韩国的Helinox,日本的DOD、Uniflame、雪峰(Snow Peak)等,但由于品牌规模限制,在中国的市占率均不高。对于露营服装的定义比较难,例如部分企业经营山系服装或户外风格服装,但可能会划入户外运动板块而不是露营板块。 最近整体露营装备行业处于供不应求状态。 需求端,用户需求量还在持续上升;供给端,绝大多数品牌均处于缺货状态,国内供应链排期已到下半年,已马力全开,且海外品牌的产能和备货周期远远无法适应中国巨大的需求量,并且还受到海运物流的影响,限制了市占率的提升。美国、日韩的户外市场规模很早已过万亿,中国还有很大的市场空间,未来有机会跑出更多新的户外品牌。 露营营地板块,2021年工商注册的露营地企业为38000家左右,其中经营较好的企业大概占10%,每家年均收入约50万。美国老牌露营地公司KOA营收规模超过千亿,占约10%的市场份额,由此可估算北美地区露营行业营收规模超过万亿。