孤独是老年人消费的主要原因吗？银发市场的潜能有多大？

　　澎湃问吧
　　用大功率音箱播放网络神曲，热衷于与年轻人抢地盘，有没有人想过广场舞的背后，实则是老年人消解孤独感、社会互动方式多元化的一种尝试。随着生活物质水平的提高、精神层面需求的提升，未来老年人的消费潜能和需求将会进一步扩张。
　　老年人消费理念保守、崇尚节俭的刻板印象是否已过时？银发族有哪些独特的消费特征与行为逻辑？面对一个数万亿级别的市场，未来的银发市场的潜能在哪？本期问吧邀请山东工商学院金融学院副教授王伊攀，一起走进老年人的消费心理与消费模式。
　　老年人群体的消费心理
　　万能青年：老年人的消费心理跟年轻人有什么不一样？
　　王伊攀：老年人的消费心理和年轻人之间是存在差异的，简单说两个点：一是老年人有着比较强烈的健康焦虑和长寿动机，所以说导致他们在一些医疗保健消费上可能会更高。二是像年轻人消费的话，可能比较追求个性，但老年人更渴望认同和尊重，同时深受中国面子文化和集体主义文化的影响，中国的老年人消费更容易从众。这些都是比较直观的老年人消费不同于年轻人的地方。
　　万能青年：孤独感是促进老年人消费的主要原因吗？
　　王伊攀：影响老年人消费的因素有很多，比如个人生理心理特质、社会保障、代际支持、收入财富状况、互联网提供便捷条件等。随着研究深入，老年人心理特质被越来越多地挖掘展示出来，如李涛等2018年发表于《经济研究》的文章《孤独与消费来自中国老年人保健消费的经验发现》就认为老年人的孤独感对其保健消费有着显著且稳健的正向影响，越是感到孤独的老年人，他们的保健支出的绝对水平和相对比重都会越高。因此，孤独感是影响老年人消费的一个重要因素，尤其是对于保健等类型的消费。
　　神田川：家里的老人总是爱买虚假的保健品，也不听家人劝。怎样帮老人避免上当受骗呢？
　　王伊攀：老年人对信息分辨能力低，有时宁可相信外人，也不相信子女亲人，其实这是老年人消费当中的一个共性。其背后的心理主要是这些老人的自尊心太强、对自己的人生阅历过于自信，不愿意在孩子面前丢掉权威，同时又迷信外人的权威。相反作为父母自己一手拉扯大的子女，在父母的眼中永远是长不大的孩子，没有权威可言。所以在沟通的时候要抓住老年人的这种特殊的心理多与他们沟通，在沟通的时候不要以批评否定的这种口吻来说教，更重要的是赞扬和肯定，在这个基调的基础上阐述自己的观点。
　　神的鱼儿：保健、养生、近郊一日游是不是老年人消费的领域高峰？老年人的钱是不是格外好赚？
　　王伊攀：你说的对，保健养生和旅游是老年人最主要的享用型消费形式。老年人平时在买菜、买日用品时都很节省甚至是斤斤计较，但是在一些炫耀性消费的时候也舍得出手。这看似相互矛盾，其实在行为经济学上有一个专有的名词叫做心理账户，是指人们在消费不同的支出类别时有不同的预算，且这些预算的周期也不同。
　　Chelsea：请问跳广场舞为啥能看出老年人的消费心理？广场舞不都是免费跳的吗？
　　王伊攀：揭示老年人消费升级行为动因的既有研究主要集中在个人生理心理特质、社会保障、代际支持、财富状况以及互联网便捷条件等层面上（杨凡等，2020；祝仲坤，2020）。随着研究深入，老年人心理特质被越来越多地挖掘展示出来，如孤独感与消费之间的关系（李涛等，2018）。沿着该逻辑链条延伸，缓解老年人孤独的社会互动等社会属性必然会影响其消费行为。事实上，受认知能力和集体主义理念等影响，老年人的消费行为更容易受到他人影响。因此社会互动已深度嵌入老年人的消费情境中，是解析老年人消费升级内在逻辑不可或缺的视角。其中，广场舞因门槛低、集体参与性强、气氛欢快等特点迅速成为大众化的中国特色休闲活动，是老年人时下最受关注的社会互动方式（卢衍衡和钱俊希，2019）。
　　除了健身作用外，广场舞的社会文化意义也得到了学者关注。我们的研究发现，以广场舞为代表的社会互动是可以促进老年人消费升级的。
　　银发市场如何规范
　　如来弹指：我国目前对银发市场的经济法规有哪些？
　　王伊攀：银发市场包含的子市场太多了，所以说对应的政策可能涉及到非常多行业，我仅就养老产业部分相关的政策简单说一下。在2017年就印发了《智慧健康养老产业发展行动计划（20172020年）》；2018年出台《关于运用政府和社会资本合作模式支持养老服务业发展的实施意见》；2020年出台了《进一步促进社区养老和家政服务业加快发展的措施》等。
　　纸袋玫瑰：万物变得越来越便捷的社会里，老年人是否更容易生存？
　　王伊攀：这是个好问题。互联网科技的飞速发展让人们的生活越来越便捷，衣食住行等需求仅靠一部手机就可以完成。一些政府公共服务比如健康码等都会依托信息科技，但这些便利也给老年人带来了困难，有些问题越来越凸显。对此，政府陆续出台了一系列适老化政策，比如2020年11月国务院办公厅印发了《关于切实解决老年人运用智能技术困难实施方案》，12月工信部宣布将在2021年开展《互联网应用适老化及无障碍改造专项行动方案》等等。随着老龄化程度的不断加深，政府和社会大众对老年人的需求会越来越关注，企业也越来越重视银发市场，为老年人提供更符合需求的产品，许多App都上线了大字模式或者老年模式。尽管还有很大的改进空间，但这些都是在帮助跨越数字鸿沟，让老年人享受到科技带来的便利。
　　银发经济的潜能有多大
　　澎湃网友mimYRb：为什么要把市场延伸进老人群体？
　　王伊攀：传统观念通常认为老年群体具有消费需求低、节俭保守、缺乏消费活力的特征。但随着以广场舞为代表的老年社交活动的多样化，老年消费市场的活力被重新审视。把市场延伸进老年人群体，可以从老年人真实需求出发，不断满足老年人多样化的需求，增进老年人福祉。此外，老年群体以其庞大的人口规模和多年累积的财富拥有量，具备形成超大规模消费市场的基础，其消费升级是扩大内需不容忽视的力量，可以促进银发市场发挥经济活力，为构建双循环格局提供动力，助力老龄化变危为机。
　　Aquarius小瓶子：未来养老行业会不会也是一个新的风口？老年人会选择养老院还是居家养老？
　　王伊攀：目前来看居家养老还是主流，能占到九成左右。老年人庞大的人口规模和多年积累的财富数量，都显示出来了银发市场的巨大潜力。尽管很多报告统计口径各不同，但都认可这至少是一个数万亿级别的市场。所以我个人认为养老行业有很大的机遇的。
　　Frajka：未来有可能开发出适合老年人使用的媒介吗，比如老年版短视频、游戏等？现在感觉各种App的内容还是很年轻向，对老年人并不怎么友好。
　　王伊攀：我相信未来企业能够提供对老年人更友好的产品，这不仅仅是源于企业对老年人的人文关怀和社会责任，更主要的原因是，老年人口的规模孕育了一个非常庞大的银发市场。比如在生活中很多老年人有钱又有闲，一旦接受这个网络娱乐的方式，它的活跃度就会很高。虽然现阶段可能做的不够，但是随着老龄化程度的加深，企业会更重视老年群体。
　　责任编辑：鞠文韬
　　校对：丁晓