微热点研究院推出《2021年Q2直播电商行业网络关注度分析报告》，以2021年4月1日至6月30日为分析时段，在新媒体大数据视角下对近期直播电商行业市场规模及现状、直播电商平台及主播关注度、直播电商兴趣用户画像等方面进行分析。 一、直播电商行业市场规模持续高速增长 渗透率不断提升 据易观智库发布的《2021年上半年直播电商行业洞察》数据显示，2018年头部短视频平台开始布局直播电商业务，在用户习惯养成和商家的共同推动下，直播电商行业交易总额飞速增长，2019年市场规模达到4168亿元，同比增长183.0%。2020年，直播电商在疫情、政策等多重因素的刺激下迎来爆发式发展，市场规模突破万亿。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商整体规模将接近2万亿元。 据《2021年上半年直播电商行业洞察》数据显示，2018-2020年，我国直播电商渗透率不断提升，2020年达到9.0%，预计2021年直播电商渗透率将达到13.6%。 如今＂直播+＂模式的内容形态渗透了生活的方方面面，如电商、教育、游行以及公益、赛事等。据微热点研究院统计，2021年第二季度，＂直播+电商＂模式的热度最高，热度指数高达83.58；其次是＂直播+演唱会＂模式，热度指数为64.15；＂直播+游戏＂模式排在了第三位，热度指数为60.96。 二、＂明星+品牌＂助推行业关注度提升 二季度直播电商信息量逐月增长 涨幅最高33.6% 2021年第二季度直播电商行业的总声量高达5059.7万；单月信息量呈现逐月增长的趋势，最高增幅达33.6%。4月信息量较3月虽有8.1%的下降，但5月淘宝直播、京东等电商平台开启了618预售活动，5月信息量较4月有33.6%的增长；而受618活动影响，6月全网信息量增长到2064.9万，较5月1712.7万的信息量增长了20.6%。 618购物节和＂明星+品牌＂直播活动引发多轮信息高峰 从直播电商行业全网信息走势图可以看出，在统计时段内，相关信息一直处于持续波动态势，经分析，信息走势波动主要与618大促、＂明星+品牌＂直播活动有关。今年618大促时间提前并拉长，从5月24日开始至6月20日结束，相关信息量达2268.1万，信息走势波动幅度较大，并于6月18日形成二季度信息传播峰值。此外，刘宇宁做客海飞丝直播间、龚俊等明星做客TOMFORD直播间、李现做客甄稀冰淇淋直播间等＂明星+品牌＂的直播活动分别带动当日相关信息量上涨。 ＂直播平台＂＂品牌＂＂明星＂＂主播＂引发高度关注 在相关直播带货信息的关键词中，＂品牌＂＂直播平台＂＂明星＂和＂主播＂受到的关注度更高。 ＂品牌＂商家方面，＂兰蔻＂＂修丽可＂＂olay＂＂完美日记＂＂TOMFORD＂＂海飞丝＂等＂美妆＂个护品牌颇受关注。 ＂直播＂平台方面，＂京东＂＂淘宝＂＂天猫＂等传统电商平台受关注度更高。 ＂明星＂＂艺人＂方面，＂成毅＂＂刘宇＂＂李现＂参与品牌直播、直播预热等活动，受到粉丝欢迎。 ＂主播＂方面，＂薇娅＂＂李佳琦＂两大头部主播的＂直播间＂更受关注。 售假、虚假宣传、＂卖惨式＂带货成负面信息主要来源 在统计时段内，直播电商行业相关信息的非敏感信息占比97.41%，敏感信息占比为1.41%。经分析，敏感信息多集中在直播带货中存在的售卖假货、虚假宣传、＂卖惨式＂营销等乱象。 而从敏感信息关键词中可以看到，＂薇娅＂＂售卖＂＂山寨＂＂Supreme＂＂联名商品＂、＂网红＂＂夫妻＂驴嫂在＂直播间＂卖＂假货＂等事件受到＂消费者＂＂质疑＂；同时，部分＂主播＂靠＂卖惨＂＂带货＂也引发网民＂争议＂。 美妆、食品、数码在直播电商领域最受欢迎 在统计时段内，美妆个护类产品在直播电商中热度指数最高，为65.66；食品生鲜类产品的热度指数位列第二，为62.68；3C数码类产品的热度指数位列第三，为56.66。美妆、食品、数码、服饰、家用电器的热度指数均在50以上，明显高于其他品类的商品，侧面说明这五个品类在直播电商领域当中更受消费者的欢迎，更易引发消费者的购买欲望。 三、＂规范化＂是各大直播电商平台主要发展趋势 三大直播电商平台在发展方向、扶持政策等方面持续升级 2021年上半年，淘宝直播、快手、抖音三大直播电商平台在发展方向、扶持政策等方面持续升级。1月12日，淘宝直播APP全面升级为点淘APP，采取短视频种草加直播转化的模式，缩短购买路径；4月28日，淘宝直播宣布向所有主播开放官方货品池，率先改革直播坑位费结算模式，多措并举升级商家与主播服务，优化直播经营生态。 3月26日快手电商宣布以＂内容+私域＂为核心开启直播电商2.0，构建信任电商；此外，快手电商还发布＂商家全周期红利计划＂，为直播、商家及服务商提供系列扶持。 4月8日抖音电商正式推出＂兴趣电商＂全新模式，希望打造一种基于用户对美好生活的向往、满足用户潜在购物兴趣、提升消费者生活品质的电商；未来一年，抖音电商将推出三大扶持计划，帮助1000个商家实现年销破亿元，1万个优质达人年销破千万元，100款优质商品年销破亿元；6月2日，抖音电商发布＂星河计划＂，将从＂公会成长＂、＂主播成长＂与＂产品赋能＂三个方面，为公会进行更深入的服务与赋能。 四大直播电商平台积极升级平台规则 完善直播电商治理体系 上半年，为了促进直播电商行业的健康发展，各直播电商企业在平台规范化方面积极发力，基于各类监管法规更新与完善平台规则，推出管理规范、负面清单、处罚条例等细则来促进各方的合规经营。此外，部分平台也针对性地开展了虚假宣传、恶俗炒作等违规行为的专项治理行动，对相关的违规商家与主播进行严厉的处罚，加速了整个生态的规范化进程。 各类型平台在直播电商体系中的特点 直播电商平台主要包括传统电商平台、内容平台及社交平台，三类平台各有所长。具有电商基因的传统电商平台通过直播电商，扩展营销渠道，增强用户粘性；内容平台和社交平台凭借流量优势，通过直播电商探索流量变现模式。 盘点直播电商平台热度 淘宝直播、抖音和快手居前三 2021年第二季度，微热点研究院统计了当下较为热门的20个直播平台的热度指数。在直播电商平台热度指数TOP10中，淘宝直播以69.20热度指数位居榜首；抖音直播以42.21的热度指数位列第二位；快手直播以34.89的热度指数位列第三位。从上榜TOP10的直播电商平台所属类型来看，传统电商直播平台占5席，如：淘宝、京东、拼多多等；而以内容为主的直播电商平台占了4席，如：抖音、快手、小红书等；此外，还有以微信为代表的社交平台也位列TOP10中。 二季度GMV TOP50盘点 淘宝直播贡献突出 据公开资料整理，对比第二季度单月各平台上榜GMV TOP50主播人数。4至6月快手上榜的主播人数均是最高，分别是21位、26位和16位，二季度共计上榜63人次。而淘宝直播和抖音每月的上榜主播人数相差不大，分别是43人次和34人次。 第二季度淘宝直播、快手和抖音三个平台直播成交金额543.61亿元，其中淘宝直播共计贡献323.14亿，占一季度GMV TOP50成交总额的59.44%；快手直播贡献145.30亿，抖音直播贡献75.17亿，分别占成交总额的26.73%、13.83%。 直播电商成为618大促增长核心驱动力 今年抖音和快手两大短视频平台强势入局618大促，向天猫、京东等传统电商平台发起挑战，推动混战升级。纵观各大电商平台发布的618战报，可以发现直播电商已经成为618大促增长核心驱动力，亿元直播间频出。 四、薇娅个人GMV超百亿，店铺自播成新趋势 带货主播类型及特征 主播对商品进行立体化描述与展示，缩短从商品到消费者的触达路径，构建商品与消费者、商家与用户的链接。现阶段，带货主播主要有达人主播、名人主播、商家自播等类型。各类主播特征各异，成本费用及营销效果存在一定差异。对商家而言，针对营销场景选择主播类型或组合，实现效益最大化。新品发布场景下，名人主播和头部达人主播能够为商家引入更多曝光与流量；而日常营销与促销场景下，成本较低的腰尾部主播及商家自播即可满足企业基本需求。 主播热度榜：薇娅李佳琦辛巴位列前三 2021年第二季度，微热点研究院统计了淘宝、抖音、快手三大直播电商平台近600位带货主播的热度指数，在TOP10主播中，薇娅以53.35的热度指数高居首位；李佳琦位列第二位，热度指数37.76；＂快手一哥＂辛巴位列第三位，热度指数25.95；李湘与＂抖音一哥＂罗永浩以20.09、14.17的热度指数分列第四、第五位。从平台分布来看，热度TOP10主播中淘宝直播有5位上榜，快手和抖音平台上榜主播人数分别有3位和2位。 淘宝带货主播热度指数TOP10中，薇娅、李佳琦作为头部主播，热度指数遥遥领先，远高于其他主播。李湘以20.09的热度指数位列第三。雪梨、刘涛、金星、南风Cheney、汪涵、李静、林依轮分列四至十位。 抖音带货主播热度指数TOP10中，＂抖音一哥＂罗永浩的热度指数最高，为14.17。潘长江位列第二位，热度指数7.12；网红主播衣哥以6.45的热度指数位列第三位。小米董事长雷军、格力电器董事长董明珠以5.55和5.12的热度指数分列第四和第五位。此外，谢孟伟、汪小菲、贾乃亮、张庭、陈赫等明星主播上榜。其中，因＂潘嘎之交＂事件频上热搜的潘长江和嘎子谢孟伟受到较多关注，带动两人的热度指数大幅度上升。 快手带货主播热度指数TOP10中，＂辛巴＂辛有志以25.95的热度指数位居榜位。二驴以10.44的热度指数位列第二位，周周以6.48的热度指数位列第三位。从榜单中可以发现，快手平台上榜主播以网红类型主播为主。其中，殷世航、驴嫂平荣因涉嫌虚假宣传、售卖山寨机等问题颇受关注，推动两人的热度指数上升。 第二季度带货主播GMV榜 薇娅个人GMV过百亿 第二季度，直播电商主播GMV总榜中，薇娅个人贡献116.9亿元，李佳琦贡献83.61亿元，雪梨贡献47.12亿元，三人GMV总额达247.63亿元，占二季度GMV TOP50总成交额的45.55%。蛋蛋小朋友、烈儿宝贝、罗永浩、驴嫂平荣等主播个人GMV均超10亿元。 从第二季度各月主播GMV月榜TOP10看，薇娅单月带货金额均为最高，分别是32.22亿元、54.40亿元、30.28亿元；4月和5月李佳琦位列主播带货榜单第二位，6月位列榜单第三位，分别是17.94亿元、46.90元、18.77亿元。二季度雪梨的带货成绩持续走高，4月带货10.39亿元，5月带货11.14亿元，6月以25.59亿元的带货金额反超李佳琦，位列6月主播带货榜单第二位。此外，值得注意的是，抖音主播董先生珠宝在4月还未上榜，5月、6月就分别以4.67亿元、3.75亿元的带货金额反超罗永浩，成为抖音带货一哥。 头部主播以10亿元为界，两极分化明显，呈现出动态稳定的态势。从带货成绩分布来看，二季度GMV TOP50主播中，带货成绩在1-3亿元的主播最集中，最低占比56%，最高占比76%。薇娅、雪梨、李佳琦等主播稳定带货10亿元以上，成为头部主播的第一梯队。罗永浩、烈儿宝贝、蛋蛋小盆友等主播带货成绩基本稳定在3亿元上下，处于头部主播的第二梯队。 品牌自播或成为直播电商行业新风口 随着直播带货不断发展成熟，越来越多品牌及商家开始搭建自运营团队进行自播。2021年第二季度，微热点研究院统计了淘宝、抖音两大直播电商平台400个品牌店铺的热度指数。在淘宝店铺自播热度指数TOP10中，小米官方旗舰店以2.10的热度指数位居榜首；迪奥官方旗舰店热度指数位列第二，热度指数1.94；伊利旗舰店位列第三，热度指数1.82。从上榜TOP10的店铺所属品牌来看，美妆个护品牌上榜最多，有迪奥、欧莱雅、完美日记、花西子、阿玛尼5个品牌上榜；其次是3C数码，有小米、华为、荣耀3个品牌上榜；食品品牌只有伊利上榜；此外，网络购物平台苏宁易购亦榜上有名。 在抖音店铺自播热度指数TOP10中，京东超市以3.60的热度指数位居首位；小米直播间以2.61的热度指数位列第二位，肯德基食货局以1.20的热度位列第三位。从上榜TOP10的店铺所属品牌来看，抖音店铺自播各种类目、各种商品都有，且以国产品牌为主，侧面说明抖音对于国际一线品牌的店播和引进尚未完善。 2021年下半年，品牌自播或成为新的趋势。一是品牌自播无需支付高昂的坑位费和佣金费，也无需接受MCN、达人主播不断压低产品价格的行为，可以有效控制直播带货成本；同时也有效规避了数据造假的潜在风险，保证销售额的稳定。二是淘宝抖音等直播电商平台大力扶持品牌自播发展，包括返点让利、流量扶持、活动激励等多个方面。因此，越来越多的品牌商家看到了品牌直播的潜力，开始积极尝试自播。 五、关注直播电商男女比例差较小 90后更爱看直播电商 北京和广东用户对直播电商的关注度更高 2021年第二季度，通过对相关信息进行地域分析，来源于北京和广东两地的信息量最为显著，分别为1073.8万和720.9万。同时，江苏、浙江、四川、福建等省份也位列信息量地域分布TOP10中。整体来看，经济发达、沿海地区网民相对更关注直播电商行业，或与当地消费水平和消费理念相关。 从关注直播电商的用户所在城市分布上来看，一线城市占比16.69%，二线城市占比14.28%，三线城市和四线城市占比分别为8.01%和5.21%。基于一二线城市的网民基数和较高的消费水平，关注直播电商的人群比例也相对较高。而三四线及以下城市层级的用户也占相对多数，直播带货也逐渐在向更多城市铺陈。 21-30岁年龄段人群是关注直播电商的主力军 分析直播电商行业关注者用户画像可见，在2021年第二季度，21-30岁年龄段人群是关注直播电商的主力军，占比高达56.90%，其次是31至40岁年龄段的人群，占比为24.12%；20岁以下年龄段的用户占比为12.37%，年龄段在41岁以上的消费者也达到6.62%。从性别比例方面看，女性占比为53.33%，男性占比为46.67%，男性群体关注相关话题的比重日益增加。 对比关注淘宝、抖音、快手、京东四大直播电商平台的用户年龄分布，21-30岁人群是四大直播电商平台的重要用户群体，其次是31-40岁人群，20岁以下人群和41-50岁人群也占有相当比重。此外，快手平台40岁以上的用户群体明显高于其他三大平台。在目前直播电商的形态下，有越来越多的明星开始入局，从而引发一定的粉丝用户关注度。大量粉丝用户群体的涌入，对整体关注用户年龄占比也起到了一定的影响。 商品质量和价格是用户观看直播购物的重要考虑因素 2021年第二季度，据微热点研究院统计，通过对用户观看直播购物的原因进行分析，28.86%的用户更加在意直播间所售产品的价格，25.64%的用户会关注商品的品牌，21.94%的用户看重商品的质量。此外，8.65%的用户购物时会考虑主播的人气，8.25%的用户购物时会根据直播的平台进行选择。 因价格便宜或优惠力度大成多数用户直播间购物的原因 据微热点研究院统计，通过对用户选择直播带货作为购物渠道的原因进行分析，有37.55%的用户是因为直播间的商品价格便宜、优惠力度大；直播间商品展示效果好、信赖主播推荐及方便快捷的原因占比均超过10%。 六、合规化成为直播电商发展重要趋势 直播带货行业乱象不容忽视 直播电商行业在快速发展的同时，售假、产品质量不合格、虚假宣传、售后服务不到位等乱象日渐凸显。7月，上海市消保委、长三角消保联盟、江苏省消保委、湖北省消费者委员会、浙江省消保委等先后发布2021年上半年消费投诉情况分析报告，报告显示直播带货成了消费者投诉的重灾区。2021年第二季度，根据微热点研究院统计，在直播电商行业负面事件TOP10中，＂潘嘎之交＂事件（潘长江曾在直播中劝说嘎子谢孟伟不要卖假酒，后来自己却直播带货卖酒，因此被网友戏称为＂潘嘎之交＂）以5.97的热度指数位居首位；＂驴嫂平荣带货山寨机＂事件以4.51的热度指数位列第二位；＂薇娅售卖山寨Supreme联名商品＂事件位列第三位，热度指数为4.08。 2021年第二季度，据微热点研究院分析，用户对直播间的产品质量问题最为在意，其中＂产品质量不合格＂问题的热度指数高达39.31；其次＂数据造假＂问题的热度达30.53；＂虚假宣传＂＂监管缺失＂问题也比较突出，热度指数分别为25.67和20.09。此外，售后服务无保障、维护权益难、＂卖惨式＂带货、支付不安全、物流配送慢等问题均受到用户的关注。 对直播购物维权渠道的信息量进行统计分析，有32.04%的消费者会选择向商家投诉；有29.74%的消费者选择向直播平台进行投诉；19.07%的消费者选择向主播投诉，还有10.71%的消费者选择向监管部门进行投诉。 直播电商行业迎来快速规范化 上半年，随着各类监管政策与规章制度的出台，直播电商行业迎来快速规范化。4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局及国家广播电视总局等七部门联合发布了《网络直播营销管理办法(试行)》，明确了直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施；将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线。 为了持续地为用户提供高品质的直播带货服务，主播及直播机构也在规范化与标准化等方面不断发力。5月18日，拥有头部主播李佳琦的直播机构美腕，推出了直播电商行业首个企业管理标准《直播选品商品质量和合规管理规范》，通过直播前的卖家对接商品预选、选品会、终选会、商品合规质检、排期直播；直播中的宣传合规、展示合规、直播场控；直播后的用户反馈、随机抽检、售后服务，该企标对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范，为用户提供了安全可靠的购物体验，以身作则推动行业自律。 6月17日，人社部发布《互联网营销师国家职业技能标准（征求意见稿）》，意味着互联网营销师未来会朝着职业培训规范化、科学化发展。 随着直播电商的深入发展，规范化已成为上半年直播电商发展的主旋律，平台、主播及机构均积极拥抱监管，为用户构建一个更安全、更健康、更放心的直播购物环境，有助于促进直播电商行业的健康发展。 七、618大促直播带货头部主播薇娅VS李佳琦对比分析 618大促期间，头部主播薇娅共计直播26场次，仅两日未直播。直播总时长超128小时，单日最高直播时长出现在天猫＂618＂预售首日超8.7小时，日均直播时长4.94小时；直播间商品共计1842件，观看直播总人数达7.69亿，单日最高观看人数超1.12亿人，销售总额超62.29亿，销售总量达3238.53万件。 统计时段内，李佳琦共计直播25场次，直播总时长超119小时，单日最高直播时长出现在天猫＂618＂预售首日超8.3小时，日均直播时长4.78小时；直播间商品共计1449件，观看直播总人数达5.96亿，单日最高观看人数超1.13亿人，销售总额超52.42亿，销售总量达2524.79万件。 从618大促两人的直播间情况来看，薇娅直播场次、直播间商品总数、直播总时长、观看总人次、销售总量和销售总额均明显高于李佳琦。而在天猫＂618＂预售首日，李佳琦直播间总销售额超28.53亿，销量890.31万件，超1.13亿人次观看；薇娅直播间总销售额超25.03亿，销量731.87万件，超1.12亿人次观看，李佳琦带货成绩略胜薇娅。 从单日两人直播间商品数对比来看，薇娅直播间每日的商品数均高于李佳琦直播间。薇娅直播间单日最高商品数213件，最低35件；李佳琦直播间单日最高商品数203件，最低32件。可见，薇娅直播间的选品更多，可供更多用户选择。 从薇娅和李佳琦直播间商品的价格区间分析来看，价格在100-300元以内的商品数量最高，均占总商品数的30%左右。薇娅直播间0-50元以内的商品数量占比明显高于李佳琦，更容易激起消费者的购买欲。此外，两人直播间300-500元与1000元以上的商品价格相对平均。 从关注薇娅和李佳琦直播的用户性别占比来看，关注薇娅和李佳琦直播的女性用户占比分别为62.20%和71.92%；男性用户占比分别为37.80%和28.08%。从男女用户占比可以看出，李佳琦直播间以美妆商品为主，吸引了更多的女性用户关注，薇娅直播间商品品类更为丰富，吸引了一部分男性用户关注。 从关注薇娅和李佳琦直播的用户年龄占比来看，关注薇娅和李佳琦直播的用户均以21-30岁人群为主，关注薇娅直播31岁-40岁的用户群体高于李佳琦，而20岁以下人群更关注李佳琦。 从618大促的带货成绩可以看出，薇娅和李佳琦做为超级头部主播，资源突出，有着强大的粉丝规模和号召力，带货成绩稳坐第一和第二把交椅。但值得注意的是，今年618大促，在大牌美妆方面，薇娅和李佳琦所带品牌雷同、商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。随着直播电商大环境的变化，以及品牌自播和垂类主播的崛起，导致薇娅和李佳琦直播间可选的品牌和品类变少、议价权降低，＂最低价＂成为过去式。为此，薇娅和李佳琦开始积极探索转型：薇娅开始向＂赋能＂之路转变，不仅将供应链开放给更多主播，还建立了谦寻学院，以谋求建立最大的＂百货大楼＂，并聚集更多的顶级售货员；李佳琦则深挖个人IP，并开始向偶像化之路靠拢。根据《网络交易监督管理办法》，直播带货视频必须保存3年，通过直播售出的产品，将强化主播的问责环节。对带货量最大的薇娅和李佳琦而言，这意味着在转型之路上，不仅要加速，还需严控产品质量。 指标说明 行业信息数据来源 ：以中文互联网大数据及新浪微博的官方授权数据为基础，7*24小时不间断采集新闻、报刊、政务、微博、公众号、博客、论坛、视频、网站、客户端等全网11大信息来源，每天采集超过1.4亿+条数据。 网络传播热度指数 ：是指在从新闻媒体、微博、微信、客户端、网站、论坛等互联网平台采集海量信息的基础上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相关信息，并对所提取的信息进行标准化计算后，得出的能反映其在网络上受关注度的指数。网络传播热度指数中的信息不区分正负面信息，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的网络受关注高低。 关键词云：利用自然语义分析法，对该事件中提及的关键词进行分词聚合，呈现出被提及频次最多的关键词；字号越大词组被提及频次越多。