跟着种草笔记买买买？当心碰上虚假营销

　　原标题：虚假种草笔记透支种草经济信任根基厘清边界种真草
　　跟着种草笔记买买买，到手后却发现不是那么回事；按照博主推荐，满怀憧憬前往被种草的远方，结果却遭遇强烈的卖家秀和买家秀对比虚假种草等行为不光误导人们的消费决策，损害消费者的合法权益，还透支了种草经济的信任根基。
　　网络流行语种草，指在网络平台上分享好物，让他人产生消费欲望的行为。
　　时下，种草正在影响越来越多人的消费习惯。中国青年报社会调查中心2021年的一项调查显示，购物前，82。6的受访者会搜索相关种草推荐。草种得多了，杂草难免夹杂其间野蛮生长。调查显示，78。2的受访者有被网络种草坑过的经历。
　　近期，相关部门不断加强对种草行为的监管，网络平台也频频出手治理自身内容问题，专家们则呼吁完善相关法律。多管齐下，种草能否厘清边界，更加规范有序？
　　种草为何吸引人
　　00后邓雪儿在北京朝阳区一家上海大众4S店做销售，她说，自己是典型的手机依赖症，没事儿就爱刷刷手机，看到别人晒的好吃的、好玩的就会收藏起来，找机会去‘拔草’。她说，和明星们高高在上的代言相比，素人们的分享有时更容易让人有代入感，产生消费的冲动。
　　在网络时代成长的年轻消费者为何喜欢跟着网络平台的推荐去打卡？原因在于，博主们以普通人视角发出的笔记，相较正式的官方平台，往往更丰富、有趣、吸睛。图片、视频作为这类笔记的核心内容，比文字更直观，容易让人心痒痒。
　　在复旦大学管理学院市场营销学系任教的邹德强表示，种草经济的背后，是人们做出消费决策时收集信息方式的改变，原先人们了解产品信息主要依靠去实体店感受，或是投放在公共媒体上的广告。随着社交媒体的发展，普通人开始在网络发声，这种‘公平’的信息来源更易于理解，消费者也更愿意受到这类信息的影响。
　　互联网让身处不同地区的人得以相识，并依照群体特征形成各类社区，在社区种草成就了一些平台的商业价值。成立于2013年的小红书是典型代表，用户通过分享自己的消费体验引发社区互动，从而推动其他用户在现实中消费，而这些用户反过来也会成为种草的人。2021年11月，小红书官宣月活用户达2亿。日渐壮大的用户群体，让品牌商瞄准了这一庞大的流量池。完美日记等品牌都凭借这类社区成功出圈，实现销量节节攀升。截至2020年底，入驻小红书的品牌已超65万。种草平台已成为品牌营销的重要渠道。
　　虚假种草藏猫腻
　　不过，平台在成为消费决策重要入口的同时，杂草也开始野蛮生长，虚假营销等行为随之诞生。
　　在网络上搜索种草，其中不乏消费者的吐槽。去年国庆长假期间，很多人按照博主的推荐，去到被多家平台炒热的粉红沙滩，发现其真实颜色与宣传图片反差极大，于是吐槽：不用滤镜就是猪肝色，照片起码叠了三百层滤镜。还有的消费者跟风买了博主推荐的美妆产品，试用后无奈地调侃道：效果和博主说的不是一模一样吧，简直是毫无关系。
　　种草笔记聚集的巨大流量，让有的人动起了歪脑筋，借种草之名，行虚假营销之实。有的品牌商甚至通过中介机构，以产品置换或现金奖励的方式寻找普通素人，在平台铺设虚假营销内容，一条虚假营销的灰色产业链就此形成。
　　人们之所以愿意把社交平台上的信息作为消费参考，在某种程度上是因为信赖普通人的客观评价，而这恰恰是这类网络平台发展的根基。
　　根基不能动摇。近来，多家头部平台纷纷加大对自身内容的治理力度。去年底到今年初，小红书连续开展虚假内容治理，一些涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户被封禁。
　　种草经济背后的乱象也引起了有关部门的高度重视。不久前，国家网信办发布2022年清朗系列专项行动十大重点任务，将规范探店种草行为纳入其中。而国家市场监管总局发布的《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》也明确指出，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。平台应当完善内容筛查机制，严厉处置虚假种草账号。
　　引导规范发展
　　‘种草’经济在很多方面带来了积极效应。北京德恒律师事务所合伙人、网络与数据研究中心主任张韬律师表示，种草行为本身促进了市场的良性竞争，消费者通过社交平台发布对商品的真实感受，作为他人消费的参考，如果商品出现质量或宣传不实等问题被消费者曝光，将影响品牌的口碑和销量，这将有效形成消费者监督的氛围。他认为，眼下最重要的是多管齐下引导种草经济的规范发展。
　　邹德强表示，一些网络平台对虚假种草等行为的管理存在权责不对等问题，相关部门从监管角度，可以通过调整激励机制等方式约束平台行为。从技术上讲，平台可以从算法等入手尝试解决虚假营销的问题。作为企业，平台要有担当，从长期来看，诚信的企业更容易赢得尊重。除此以外，他建议建立客观的第三方评价机制，如果大家不看‘网红’的推荐，可以通过什么渠道了解有用的评价信息呢？我们需要客观公正的第三方评价。
　　张韬同样认为，平台应当通过技术措施提高鉴别虚假种草笔记的能力并进行处置。对于‘代写代发’的灰色产业链源头，平台应当及时发现并按规定向相关主管部门报告。同时，企业在进行商业合作和宣传时，也应当注重宣传内容的真实性，对合作方相关信用资质进行审查，构建可信环境，让虚假‘种草’行为无处遁形。
　　不少违法违规行为实际上是通过‘种草’规避《广告法》有关规定和要求。张韬说，有的种草其实是营销，即通过在小众人群中渗透，不断在目标人群中蔓延，继而逐步扩大影响力的广告营销方式。对此，他建议，对广告营销行为的界定范围可适当扩大，种草行为在涉及商业合作时，有付费形式的一般可以界定为广告营销行为。我们需要进一步完善相关的法律法规，厘清纯粹分享和广告营销的边界，以更好地规范商家、平台和广告博主的行为，维护消费者的合法权益。（记者张雪）