豪车降价原因不简单

　　来源：中国汽车报网 秦淑文
　　３月１５日，李克强总理在两会记者会上宣布，自４月１日起，制造业增值税由１６％降至１３％，减少３个百分点。为响应政策，多家豪华车企业宣布下调产品指导价。奔驰打响了降价＂第一枪＂，３月 １５ 日晚宣布下调梅赛德斯－奔驰及ｓｍａｒｔ 在华销售车型的价格。接着，宝马、沃尔沃、捷豹－路虎、林肯、奥迪等高档豪华轿车制造商相继宣布下调相关车型的建议零售价，掀起一波豪车降价潮。尽管降价幅度并不是太大，还不如店头促销的时候让利多，但这一连串的新闻很吸睛，收到了对政府、对消费者＂两面讨好＂的效果。不过，也有人指出，这些豪车借机营销，实际上只是一个噱头而已，店头实际成交价格早就低于销售指导价３％了，厂家只不过借机给自己找了一身好行头，体面地走下台阶来。
　　奔驰率先跳出来降价，＂割肉＂给消费者，还是为了自己。中国豪车市场尽管随着整个车市在减速，但是，奔驰、宝马和奥迪在中国拼争＂老大＂的战争还没有结束。去年，奔驰、宝马、奥迪在中国的销量分别占其全球销量的２８％、２５％、３７％。显然，奔驰和宝马都想把奥迪掀翻在地，自己坐上头把交椅。中国又是全球最大的新车市场，市场潜力还很大，所以 ＢＢＡ（奔驰、宝马、奥迪）在中国奋力拼杀 ，志在必得。 去年，奔驰（含ｓｍａｒｔ）在华销量增长 １０．３％，宝马增长７．７％，奥迪增长１１％，无论哪一家在华的销量增速，都远高于欧、美、日市场。今年１月，奔驰全球销量为１８万辆，同比下降 ６．７％，但在中国市场依然保持增长，月销量首次超过 ７ 万辆，足见其对中国这个超大规模市场的依赖度有多高。同样，尽管宝马今年１～２ 月的全球销量下跌 ２％，但旗下 ＢＭＷ 和 ＭＩＮＩ 两个品牌在华交付 １０７７１７ 辆，同比增长 ８．８％。奥迪亦是如此，今年 １～２ 月在华累计销量同比增长 ３．８％，但全球销量却下降了 ５．５％。对于德系三强来说，中国市场的地位不言而喻。
　　至于沃尔沃、捷豹－路虎、林肯等二三线豪车品牌，也只得被动地亦步亦趋，宣布降价，以提高关注度。
　　笔者以为，３ 月初特斯拉的大幅降价，对 ＢＢＡ 刺激较大。在很大程度上，特斯拉与 ＢＢＡ 拥有同一个目标客户群体，生猛野蛮的特斯拉如此任性降价（Ｍｏｄｅｌ Ｘ Ｐ１００Ｄ 降价幅度高达 ３４．１１万元），势必会拉走很多客户。对此，ＢＢＡ不能不做出回应，更何况中国政府又给出了３％的税收优惠，腾出了新的降价空间。特斯拉在华尚未国产就如此孟浪，要是今年年底国产化产品上市后，岂不降得更狠？想到这一层，ＢＢＡ不得不先在价格上动一动。
　　从更宽泛的跨国巨头竞争格局来看这一次豪车降价，笔者以为，中国市场的豪车价格与欧、美、日市场接轨的速度会显著加快，原有的巨大利润空间正在迅速缩小。３月初特斯拉大幅降价可以算做一个历史性的标志。
　　豪车巨头们竞相降价这件事，让笔者想起了早年间的两件事。一件是本世纪初上汽通用赛欧轿车在中国首推＂１０万元自动挡家用轿车＂；一件是 １９９９ 年广州本田首款车——第六代雅阁按照与国际接轨的价格上市，一炮走红，加价购车热持续六年。
　　赛欧问世前，＂老三样＂（桑塔纳、捷达、富康）统治中国轿车市场。当时，中国就要加入 ＷＴＯ 了，亿万国民期盼着国产轿车的价格能够让他们够得着，希望国产轿车的价格能尽快与国际接轨。然而，＂老三样＂就是硬扛着不降价，也不对标国际先进水平快速提升产品技术含量，增强自身的性价比，这就给对市场需求很敏感的上汽通用汽车留下了大展拳脚的空间：１０万元、自动挡、ＡＢＳ、安全气囊。这些在今天看来最基础的配置，那时＂老三样＂就是不提供。就这样，美国通用汽车和其中国伙伴一起，终结了欧洲车企独霸中国市场、长期赚取超高额利润的舒适日子。再看近期特斯拉的降价，历史经验告诉我们，要逼迫较为顽固的德系车企和日系车企拿出＂诚意满满＂的销售指导价格，还是要靠老美。
　　不过，在日系品牌阵营中，本田是个例外。１９９９年，广州本田的＂头胎＂第六代雅阁上市时，没有像＂老三样＂那样定高价，而是一步到位，制定了一个与国际市场接轨的销售指导价。既是世界名车，又是国内外无歧视的价格，雅阁一经推出就严重供不应求，加价购车持续六年之久。
　　在国际市场上，品牌够硬，产品力一代接一代领先于竞品，就会让车企和品牌步入正循环发展轨道，产生＂多益惯性＂：企业在舆论上接连赢得巨大赞许，产品在市场上赢得持续热销。随着社会保有量增速大于竞争品牌，自家品牌的知名度和美誉度也会高于竞争品牌，企业经营风险因而大大降低。
　　豪车处于车市的塔尖位置，大幅降价容易激发多米诺骨牌效应。高级轿车大面积降价了，中高级轿车就要承压了。因此，笔者估计，最近，中高级轿车企业老总会比较焦虑：要不要调价？降多少才合适？如果中高级轿车普遍降价了，中级轿车岂有不降之理？
　　豪车降一次价不打紧，要紧的是刚调不久又来一次，＂蹦着下楼梯＂，这才是最让人难受和感到可怕的。据报道，去年至今，奔驰在中国５次下调价格，平均一个季度降一次价。照着这样的频率降下去，用不了多久，中国的豪车售价就会与发达国家市场拉平。不难推测，中国经济下行压力减缓过程拖得越长、汽车市场＂寒冬＂驻留得越久，豪车价格乃至整个乘用车的价格与发达国家拉平的速度会越快。