销售收入同比增长87。9，这家社的渠道打法有何秘诀？

　　文白冰接力出版社总编辑
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　　商务君按：在今天的2021童书盛典上，接力出版社总编辑白冰以《渠道格局嬗变，线上营销该怎么做？》为题发表了演讲，深入探讨了在日益变化的渠道格局中，线上营销的现存问题与解决方案，今天商务君就将完整内容双手奉上，希望能对同仁们有所启发。
　　2020年，疫情突发重塑了人们的生活方式，也给中国少儿图书出版产业带来了重要的变化。
　　2020年，中国图书零售市场码洋规模首次出现了负增长，但仍有不少出版社逆流而上，实现逆势增长。究其原因，是因为抓住了渠道格局变化的先机，及时调整经营策略，以不变应万变，做好了线上营销。
　　渠道格局发生了什么样的变化？
　　实体书店的销售占比在下降，网络书店的销售占比在上升
　　近年来，以当当、京东为首的传统电商和以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大，社群电商、短视频平台等新零售渠道后来居上，销售渠道更加立体化、多元化、网络化。尤其是近三年，实体书店销售收入持续下降，网络书店的销售收入持续上升。
　　2019年，国家统计局发布的《2021年中国图书行业市场规模及发展前景预测》报告中提到，2019年中国图书零售市场实体书店销售约308亿元，同比下降4。05，网上销售渠道销售约715亿元，同比增长24。78。
　　2021中国图书行业市场规模及发展前景预测
　　2021年1月，北京开卷发布《2020年中国图书零售市场报告》，数据显示，受疫情影响，实体书店销售收入下降幅度明显，同比下降33。8，线上渠道的销售同比增长7。27，线上渠道规模占比进一步加大，达了到79。
　　2020中国图书零售市场报告
　　同时，很多实体书店、国营、民营承销商也把自己的销售重点转向网络渠道，把更多的力量放在线上销售，线上销售占比已经超过了线下。例如，2020年，安徽省新华书店的线上销售占比为55。18，线下销售占比为44。82；新华文轩线上销售占比为80，线下销售占比为20。
　　接力出版社的实销数据显示，2019年线上占比75，线下占比25，2020年线上占比88，实体占比12。2020年，接力出版社进入了当当年销售两亿元的出版机构行列，仅当当、天猫经销商的销售收入在接力出版社一般图书的总销售收入占比中，已经超过了全部实体书店的销售收入，占一般图书全年销售收入的50以上。
　　接力出版社实销数据
　　ToB业务量下降，ToC业务量上升
　　互联网时代，销售渠道多元化让客户也发生了变化，出版机构ToB业务量在下降，ToC业务量在上升。出版机构的自营渠道建设逐渐形成以天猫旗舰店为主，同时拓展微店、有赞、拼多多、抖音、快手、学习强国、唯品会等多平台矩阵的趋势。据《中国出版传媒商报》的调查显示，大多数出版机构的自营渠道即C端销售占比维持在515之间。
　　接力出版社近三年来的发货码洋和销售收入与整个少儿出版行业的变化相一致。B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋占比从2018年的94。3下降到2020年的85。3，销售收入占比从2018年的91。4下滑至2020年的82。4；C端客户（包括社群、抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比逐渐上升，从5。7上升到14。7，销售收入占比持续上升，从8。6上升至17。6，且趋势变化愈加明显。
　　20182020接力出版社B端、C端销售数据
　　个人、机构都可以作为营销的发起者，但在销售渠道，大客户的销售占比越来越大，小客户（比如天猫的一些渠道）生存空间正在萎缩
　　互联网时代放大了个体的影响力，任何机构、个人都可以作为营销的发起者，都有可能成为新营销世界中的超级传播者。但同时，我们也深刻感觉到，资源正快速向销售渠道的头部集中，大客户的销售权重更大，而小客户正在逐渐消失。从接力出版社TOP10客户的发货占比来看，近三年正在以每年约10的速度增加，2019年占比为45。6，2020年占比56。5，截止到2021年3月份占比为63。4。
　　线上营销怎么做？
　　新的渠道格局催生了新的零售模式，新的零售模式逐渐重塑着新媒体环境，而新的媒体环境又对营销策略提出了更高的新要求。那么，面对新渠道格局的变化，我们怎么做好线上营销呢？
　　顺应新零售模式，做好新零售时代的机制创新和资源配置
　　新零售模式指的是个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
　　这意味着，少儿出版要充分发挥大数据的优势，更加精准地定位读者群体，充分利用人工智能手段，强化读者的阅读体验，实现发行渠道多元化、扁平化，减少销售环节等等。
　　具体怎么做？
　　1、做好出版社内部的机制创新，针对发货渠道的变化调整发行销售部门，重新进行人力配置。
　　发行渠道有各自的特色、优势和平台规则，机构改革可以确保专业人才适配专业岗位，充分发挥专业技能。2018年底，接力出版社对原有的发行部门进行了机构改革，将发行部一分为三，发行一部负责实体书店，发行二部负责传统电商和社群电商，发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道。2020年底，接力出版社又增设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来，独立运营，旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长，以及强化发行三部的社群电商业务的增长。
　　2020年，由于四驾马车并驾齐驱，改革成效逐步显现，尽管疫情对图书市场影响非常大，但是2019年11月至2020年10月，接力出版社一般图书发货码洋6。32亿元，净发实洋同比增长17。9，销售收入同比增长13。8。仅在2020年双十一期间的13天内，在保证利润的前提下，一般图书实现线上销售码洋5334万，销售实洋3002万。从2020年11月1日到2021年3月24日，接力出版社一般图书发货码洋2。87亿，同比增长61。8，实洋同比增长60。3，销售收入同比增长87。9。这固然有疫情好转、市场复苏的原因，但是健全的机构、健全的渠道也是实现增长的关键。
　　2、每个渠道都有独特的销售特色和销售优势，针对不同产品，选择最合适的平台，因地制宜采取营销策略。
　　在哪个平台孵化，哪个渠道培育，在什么平台起爆，又通过哪些渠道和平台承接流量，以及在什么时间起爆，又在什么时间承接，这些都是线上营销必须处理好的问题。
　　接力出版社2020年引进出版的科学之友经典图画书在策划阶段，就针对这套书的目标群体，锁定了大J小D微信公号做首发。为了完整细致地展示科学之友经典图画书每个主题的特色和功能，以及为图书制作的视频素材，公号是最优质的平台。
　　作者：〔日〕五味太郎、〔日〕柳生弦一郎、〔日〕佐藤雅彦等
　　出版社：接力出版社
　　出版时间：2020年08月
　　大J小D拥有百万粉丝，是影响力和转化率顶级的社群，同时社群用户与科学之友经典图画书的受众吻合度很高。我们决定在大J小D起爆，首团销售近15万册，上市5天紧急加印。为了更好地承接首团的热度和流量，又同时向多个微信公众号、抖音渠道的选品进行推荐，在不少微信公众号、抖音账号、微信群开团。上市6个月，销售了72万册，发货码洋近1000万。团购结束之前，马上在全渠道铺货，很快，这套书一举登上当当新书榜第2名。
　　入选月度中国好书的科普读物《六极物理》，首选严伯钧的抖音号为孵化平台，严伯钧是知名科普作家，抖音达人，抖音号严伯钧拥有300多万粉丝，假设1的粉丝购买《六极物理》，也能实现3万册的发行量，最重要的是，这1的粉丝将成为《六极物理》代言人、初代的营销人以及话题的发起者。在抖音平台起爆后，我们紧接着向外辐射多个视频平台和科普大号，同时连麦网红物理老师李永乐，与科普大号互推，邀请科普专家推荐，不到一年时间已印制近15万册，发货11万册，并荣登2020年7月中国好书榜。
　　网红物理老师李永乐带货《六级物理》
　　针对新媒体的属性和特征的变化，强化新媒体的营销
　　1、关注媒体属性变化，抓好媒体的销售变化
　　大数据时代，媒介功能在进一步增加，传播渠道细分且分散，媒体功能除了文化传播、信息传递功能之外，产业化运营、产品销售的功能正在增强，宣传推广和销售正在深度融合。利用多种介质、多媒体、多渠道的联动营销，不仅可以扩大图书的文化影响，而且能够扩大市场覆盖面，我们在选择宣传平台时，不仅考量媒体的宣传属性，还要考量媒体的销售转化率。
　　比如，樊登读书书单来了逻辑思维逆刘而上刘媛媛每晚六点直播等渠道既有宣传功能，销售转化量更是非常可观。这是我们应该重点选择的媒体平台。
　　2020年9月，接力出版社携手樊登开展金秋佳节让读书点亮人生接力出版社图书专场直播，三个小时销售码洋超过105万。10月，接力出版社婴幼分社社长唐玲携手湖南卫视主持人张丹丹开展接力直播专场，一个晚上带货码洋超过160万。
　　接力社专场直播
　　2、抓好实效增长，下力量打造私域流量池
　　用户因为相同的兴趣或共同的目标聚集在一起形成交集，在哪里交集，就在哪里交流，在哪里交流，就在哪里交易，在哪里交易，就在哪里产生收益。因此，现在大家都在构筑自己的私域流量池。所谓私域流量，指的是依托这几年在移动互联网环境下发展起来的各种内容平台所建立起来的属于企业自己的私域流量模式，其核心价值在于建立用户链接，基于这种链接，使一部分业务由ToB转化为ToC。
　　2020年8月果麦推出新书《蛤蟆先生去看心理医生》，首印6500册，这是其根据渠道报数确定的首印量。上市一个多月，该书的日销量达到近2000册，这期间，果麦给这本书找了六个新媒体渠道，其中四个是果麦的私域平台，分别为微博（256万粉丝）、微信公众号（55万粉丝）、小红书（93万粉丝）、抖音短视频（133万粉丝），这4个平台的累计粉丝达537万，它们的每一次推送都是引爆《蛤蟆先生去看心理医生》攀升的重要节点。配合另外两个与内容相匹配的公域大号，《蛤蟆先生去看心理医生》半年时间销售达60万册。
　　作者：罗伯特戴博德
　　出版社：天津人民出版社
　　出品方：果麦文化
　　出版时间：2020年07月
　　在国营出版社中，人民文学出版社是较早一批入局抖音的出版机构，一直在不断摸索短视频营销。据臧永清社长介绍，人文社的营销部有78人，专人负责抖音、小红书、B站的营销，人文社与字节跳动签署了战略合作协议，实现资源置换，加速向线上转型。莫言新作《晚熟的人》在抖音平台发布了一条短视频，直接实现销售2万多册。
　　3、充分发挥各种新媒体的独特功能和作用，让新媒体成为爆品的助推力。
　　新媒体放大了任一个人和机构的影响力半径。出版社及民营书商的各个部门、相关媒体、书店、社群、相关企业等，甚至是某个人自媒体都可以成为图书销售的发起者，出版社应该因势利导，充分运用发起者和广大消费者的传播力量，把更多的人变成营销的发起者和营销的运营者。
　　《云边有个小卖部》是博集天卷2018年出版的一本图书，当年发货达到100万册，在2020年，它又意外爆火，实现发货200万册。它的二次出圈，起始于一个普通中学生的抖音账号，内容只是拍了图书封面，配上字幕《云边有个小卖部》唯一一本哭到看不下去的书，就获赞64。1万，从而成为单个话题的意见领袖。出版公司在捕捉到这一讯息之后，快速反应，在抖音上迅速开启了一波集中宣传，各类大中小账号纷纷发布关于《云边有个小卖部》的短视频，仅单条过万的短视频，合计获赞就达646万，观看量更是达到1亿以上。
　　线上营销面临的问题
　　随着线上销售占比增加，图书结算折扣在降低
　　各大电商为了招揽用户，利用各种不同的促销方式压低图书销售价格，让图书卖出了白菜价。图书是一种文化产品，具有独特的价值。一本书的低价销售，一个机构的低价销售，看起来无所谓，但是对于少儿图书出版产业行业来说，是一种长久的伤害，不利于产业行业的可持续发展。
　　所以，我们应该达成共识，抵制销售平台的恶性低价竞争，坚守图书折扣，争取更多的合理的议价权。
　　图书乱定价现象非常严重
　　比如淘宝天猫一些店铺随意定价图书，一些未经授权店铺线上线下串货，线上销售竞争激烈，造成销售商无利可图。建议大家都要实施限价，建立控价客户群，设置专门的部门和人员实时监控商家，持续限价，让大家在相对平等的市场环境下竞争。
　　自2021年起，接力出版社严格自管限价工作，设立限价专员每天进行价格巡查，累计通知400家店铺改价，改换1200条图书链接，现已实现淘宝天猫、当当、京东全平台严格限价图书108种，预计3月31日前实现125种长期限价品、10种临时限价品共135种限价图书全平台严格限价，通过限价调动了承销商的积极性，建立了良好的销售环境，促进了销售，实现了社店共赢。在做图书限价工作的过程中，我们也发现了图书盗版的情况，也在同时进行打盗工作，已累计下架盗版图书1443种。
　　有关图书定价的申诉
　　坚持内容为王
　　无论渠道如何变化，出版营销手段如何出新，销售平台如何多元，内容作为出版业的核心价值，永远不变，出书育人永远是少儿出版的理想和目标。没有过硬的优质的内容，再好的营销十八般武艺也没有用处。
　　只有拥有更优质的内容，才有自主知识产权，才能借助新媒体平台，运用新的媒介方式，成为新零售时代的探索者和引领者，为更多读者的多元化阅读需求提供优质服务。所以在大数据时代、新零售时代，我们的着眼点、发力点依然是内容，是选题，是满足读者阅读需求和引领读者阅读需求之间的不断调整、不断探索和不断创新，这是营销永远得胜的核心。