上游观察盲盒经济走向大众消费,占了便宜还是被交了智商税?
盲盒已经从单一的玩法走向多元化。盲盒经济持续火热,记者从重庆市场发现,从最初的潮玩品类开始,这股风刮向了生鲜、旅游、文具等行业,走向了大众消费。盲盒产品频出、"盲盒+"概念层出不穷。为何从最初的一个年轻人潮玩产品,盲盒能迅速席卷市场,成为一场全民狂欢?消费者究竟是赚得了"隐藏款"还是被交了"智商税"?
"盲盒+"产品向大众消费延伸
当消费者最初接触盲盒时,它还只是一种潮玩。不过,如今一切都在悄然发生改变。
上周开始,重庆一家水果连锁开始销售"水果盲盒",只需要6.6元,就可以盲开一次水果。记者注意到,这些水果中包括荔枝、火龙果、凤梨、蓝莓等。
不仅是水果,如今盲盒已经延伸到生活的方方面面。它成为了经济的新风向,各行各业都开始竞相模仿盲盒这种营销方式。比如,在电商上购物有衣服盲盒、学校边的小店有文具盲盒还有隐藏款,刚刚过去的五一假期,最火爆的旅游盲盒……
"盲盒+"模式已成一股风,从潮玩行业吹向大众消费,盲盒的盒子里,仿佛可以装下万物。
Mob研究院《2020盲盒经济洞察报告》显示,2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年突破百亿关口,2024年达300亿元。
"当下盲盒经济快速兴起发展,存在多方面的原因。"在网经社电子商务研究中心主任曹磊看来,现在的网络用户年轻化,普遍对新兴事物和模式的接受性强,也愿意尝试新事物;其次,盲盒带有神秘性,幸运感在里面,商家正是抓住了用户这种以小博大的心理。另一方面,盲盒这种概念适合度广,也容易被复制。
占便宜还是交"智商税"
商家关于"盲盒营销"的想象力正在不断突破上限。
"非常火爆,第一天我都没抢到。"家住九龙坡区的姚女士看到群上有朋友发水果盲盒链接,就想试试手气,谁知点进去已经显示商品被抢光了。第二天,姚女士消费6.6元,抽了两个猕猴桃。
随后,记者也进行了体验。点进链接之后,会提示参与水果盲盒抽奖的信息,有9种盲盒可抽,不设隐藏款,只需要6.6元,可以抽到价值最高的是18.8元的水果。根据其规则,每人每天只能抽一次,并且不支持退货退款。此外,必须先关注商家的公众号才能参与活动。最后,记者抽到了一盒国产蓝莓,价值12.8元。
如果按照商家给出的水果价值,消费者怎么都是赚。
那么真的如此吗?以盲盒中妃子笑荔枝为例,按照商家给出的价值,每斤价格9.98元。如果水果抽盲盒,6.6元抽到也算便宜。随后记者走访了部分水果零售店和团购网站,进行了比价。在部分零售店中,妃子笑荔枝的价格大多是8元-9元每斤;在一家社区团购网站,每斤价格则只要5.48元。
"其实就是用团购水果的价格来拉新。"一位水果批发商表示,以"盲盒"这种活动形式,带来的流量远比水果直接降价更吸引人。消费者觉得占了便宜,商家也赚了流量,带动了其他销售额。
再以今年特别火爆的旅游盲盒为例来看,就有用户抱怨,虽然看似便宜,不过抽到的目的地比较冷门,加之时间上的限制,无法激发出行欲望。
这种玩法背后的真实目的就是OTA之间的"流量之争",经过包装后的营销手法在一定程度上确实能拉动销售,抽到的是单程票,如果锁定成行,就能带动其他旅游产品的销售,比如目的地酒店、景区门票以及回程机票等。
网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾就认为,相对于旅游盲盒为用户提供出游服务的功能,其更大的价值在于获客以及激活"沉寂"用户,激发用户的出行灵感,以带动平台其他业务的发展。该玩法是否可持续性取决于盲盒能否达到用户的消费预期,持续性的不满意消费或降低产品的新鲜感。
避免成为平台赚取流量的牺牲品
根据部分数据机构对盲盒用户的画像来看,盲盒用户的年龄分布在19-30岁之间,地区分布主要集中在一二线城市,职业主要以企业白领为主,在校学生也占据前四,收入分布超五成用户收入在5000-15000元之间,多为中等收入人群。
艾媒咨询分析师认为,中国盲盒市场发展历史并不长,而且也是近几年才开始走红,但是盲盒已经不是玩具商家开发的小众产品,而成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式,同时逐渐走向大众化。
为何盲盒能迅速席卷市场,成为一场全民狂欢?曹磊表示,对不少商家和平台而言,可以清理存货和赚流量;对顾客而言,价格看似划算还有惊喜。
不过,伴随盲盒经济快速发展,同时也出现了很多问题。不少经营者来"蹭热度",将产品与盲盒挂钩,用盲盒来清库存,把卖不出去的东西放在盲盒里销售。"最大的一个问题在于,没有售后保障,不退不换。"曹磊也特别提到,消费者应该理性对待,天上不会掉免费馅饼。
今年1月,中国消费者协会就曾发布消费警示,盲盒市场主要存在以下几方面问题:商家过度营销,消费者易中套"上瘾";商家涉嫌虚假宣传,到手货品与宣传不符;产品质量难以保障,假劣、"三无"产品时有出现;消费纠纷难以解决,售后服务亟待改善。
中消协认为,当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力,只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当做是"清库存"的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。同时,也提醒广大消费者要有风险防范意识,保持理性的消费理念。
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