又惹争议！土潮椰树还能神多久？

　　争议虽然能以低成本赚取热度，实现品牌传播的目的，但多次不当的炒作行为无疑是对品牌一次又一次的伤害。
　　文蒲琳
　　椰树集团，又火了！
　　这次引发争议的是一则硬核土潮的招生广告。前些天，海南椰树集团在官微发布招生广告，表示椰树集团培养正副总经理学校再招生，只要懂写作，入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追。这还不算，海南椰树还表示毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万元，有贡献就奖励600万元海景房，奖励1000万元的别墅，奖励分红股权。
　　正在网友们对这则广告的文案、美工，以及它宣传的核心价值观争论不休之际，没想到，椰树集团竟正面作出回应，且十分硬核地表示宣传内容全部属实，既不存在虚假宣传，也不是炒作，而是企业一直坚持的宣传风格。
　　言下之意，都是网友们过度解读了。
　　作为民族品牌，椰树椰汁在饮品界是神一般的存在；而作为曾经的国宴饮料，30多年来，它的销量始终稳居前列。
　　但在土味营销试水成功后，椰树似乎在这条路上越走越远，甚至多次因别具一格的广告陷入舆论中心。
　　笔者不禁要问，人们那份对椰树品牌的情怀，还经得起它折腾多久？
　　01hr对于椰树此次引发争议的招生广告，有网友这样评论：不仔细看，就算说是电线杆上的‘重金求子’的广告我也信！
　　但仔细看了之后，整个图片又散发出一股又土又豪的气息，把你从入学到工作，再到晋升，安排得明明白白的，关键是人家还告诉你，毕业后最低工资也是1。4万元（以企业考核为准）。让人不禁感叹果然是椰树啊！
　　网友对该广告的评价呈现明显的两极分化
　　事实上，从广告设计到产品包装，椰树集团一直被认为是设计界未解之谜。它始终独树一帜的椰树风格的丑包装，几十年来从没变过。
　　在包装设计和文案表达上，椰树不仅字大如牛，还有惊人的亮眼颜色，排版也跟电线杆小广告似的，正宗鲜椰肉鲜榨不加香精海南特产等大实话一股脑全堆砌在包装上，只要能塞字的地方绝不留白，尽可能多地让产品卖点充斥你的眼球。
　　可以说，别的品牌主避之唯恐不及的反美感要素椰树牌全都用上了。但也正因为它几十年如一日的坚持，彻底做到了品牌差异化。
　　02hr这时，好奇的小伙伴可能要问了，椰树椰汁的包装是不是从一开始就这么土潮硬核？这就不得不提一下它的发家史。
　　椰树的前身始建于1941年，是位于海口的一家食品加工厂。背靠海南热带水果的天然优势，食品加工厂发展罐头食品出口贸易，曾在东南亚市场盛极一时。新中国建立后，广东省投资30万元在旧址上兴建了国营海口罐头厂，并于1956年竣工，继续发展罐头食品工业。
　　就在这个时候，一个在未来改变海口罐头厂命运的人出现了他就是18岁的王光兴。彼时的他，在厂里负责文艺宣传的工作，担任美工。
　　1981年1985年，罐头厂严重亏损、濒临破产，王光兴临危受命，1986年1月担任厂长，开始了大刀阔斧的改革，一步步使企业转危为安。
　　特别是在1988年以后，王光兴带领工厂职工历时8个月，经过383次实验后，研制出不添加任何防腐剂的天然椰汁，使椰树牌椰汁订单猛增，同时获得很多国家级大奖。
　　如今，王光兴已成为椰树集团董事长，除了缔造了椰树帝国外，也正是椰树椰汁鬼才设计背后的关键人物。
　　大约是2004年左右，由于一些小矛盾，原本的设计团队被开除了。而负责新包装设计的正是美工出身的王光兴。对于自己辛勤打拼出来的椰子汁，王光兴就像老亲妈一样把所有优点都印在了包装上真正用新鲜椰子肉榨汁不是椰浆椰粉复原椰汁坚持在海南岛用新鲜椰子肉
　　而为了让宝贝产品的这些优秀特质得以彰显，给人以强大的视觉冲击，泥石流设计师王光兴采用了黑白和红黄蓝三原色的明亮色块，嵌入不同颜色的黑体字，颜色都是标准色，堪称是用Word做出来的包装设计。
　　意想不到的是，这种用五种标准色做出来的硬核包装，还真就收获了奇效，尤其是以黄黑为主体的醒目配色，让椰树牌椰子汁的包装更加醒目，具有极强的辨识度。
　　03hr但为了让自己的椰树牌椰子汁更吸引眼球，王光兴可谓是不择手段。特别是最近几年，类似的争议总三不五时地发生在椰树身上。
　　比如，2019年椰树牌椰汁更换新包装，大胸美女风格，加上我从小喝到大这一暧昧不明的文案，让椰树被冠以低俗的质疑。当年2月15日、2月16日，椰树集团愤而连着两天发布公告指出，这句广告词并不是指喝椰汁丰胸，也不违反广告法。
　　最终以国家广播电视总局停播椰树牌椰汁相关低俗广告收场，算是给此类打擦边球的广告定了性。
　　又比如，2020年，椰树集团的一条新闻引起众怒。在椰树集团公开招聘条件中，因招聘信息中有须以房产作抵押、承诺终身服务，要员工顾事业不顾家等不合理要求。
　　面对网上的一片质疑声，椰树集团在其官方网站发文表示，因为信息审核不严，用词不当，部分条款因违反劳动合同法相关规定和人文精神，造成不良影响，在此向社会大众深表歉意。
　　而结果是，在一片争议声中，椰树再次成为焦点。
　　但在笔者看来，争议虽然能以低成本赚取热度，实现品牌传播的目的，但多次不当的炒作行为无疑是对品牌一次又一次的伤害。可以看到，椰树椰汁，这个海南本土工业的一面旗帜，已经因不恰当的广告内容逐渐失去国宴饮料的定位。
　　市场萎缩是老品牌在发展过程中无法避免的问题，椰树该好好想想自己真正的出路了！
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