不争第一就是混，农机企业如何才能成为行业第一？

　　＂不争第一就是混＂，＂一天当两天半用＂的潍柴文化强作用下，重组后的潍柴雷沃上半年表现很抢眼，据说销量和销售额同比都增长了60%，潍柴雷沃一扫暮气，重新变得生机勃勃且取得了骄人业绩，这让我们看到了强大的企业文化的威力。
　　＂不争第一就是混＂这个口号非常棒，并且市场经济本身不是优胜劣汰，不进则退，不争第一就没有未来，到了第一也要永不懈怠，那么问题来了，在陷入红海的农机行业，如何才能成为第一呢？
　　一、绝对的销量产生绝对的第一
　　真正的第一一定是销量的第一，在市场竞争中，销量第一往往比销售额第一和利润第一更重要，拥有第一的市场份额，才能实现规模效应，才有最大的市场占有率和享受到马太效应的红利。
　　所以农机企业在市场竞争中最初的目标和最终的目标应该统一起来，那就是争当市场第一。
　　要成为第一，首先要保持持续的增长，并且要高于行业的平均增速和竞争对手的增速，销量的内在属性就是增长，只有增长才能够永恒，在这方面国内企业要学习江苏沃得。
　　沃得连续8年时间在全喂入水稻联合收获机行业保持第一，沃得每进入一个新领域和推出一个新产品，都会有比竞争对手更快实现销量的突破，目前沃得在水稻插秧机、打捆机、植保机、拖拉机、甘蔗联合收获机、小麦联合收获机等品类上进入了行业前三或有实力进入行业前三，沃得成功的秘诀就是绝对的销量。
　　笔者观察，沃得每进入一个新的领域，总是快速的推出产品，不怕出问题，在市场验证中不断地迭代，最终拥有经过市场严格检验过得有竞争力的产品，如水稻插秧机、打捆机等。
　　沃得大约在2015年进入水稻插秧机市场，当时水稻插秧机行业格局很稳定，久保田、洋马和井关三家日资品牌有绝对的垄断地位，但机会永远存在，只要抓竞争住对手的软肋及比竞争对手做得更好。
　　沃得做水稻插秧机没有任何优势可言，沃得在学习国内外竞争对手的基础上快速推出样机快速投放到东北市场上，第一批样机质量、结构、服务等都有很多问题，退换机的比率非常大，沃得根据市场的反馈迅速改进产品并完善服务，第二年增加产量增加投放市场的机器数量，市场上仍不认可，仍有大批量的退换机现象发生，这一次收集的反馈信息更多，产品改进更有针对性，第三年的迭代机更大批量的投入市场，虽然仍有退换机现象，但是比例已经很小了。
　　2021年春季笔者在黑龙江、吉林走访市场时，用户已经对沃得、星月神等国产插秧机很认可了，市场反馈的信息是沃得的机器质量越来越稳定，性价比优势很高，用户愿意购买，成为日系产品的强大替代品。
　　2020年沃得水稻插秧机实现了高速插秧机4000台、手扶插秧机6000台的佳绩，据从供应链上获得和信息，2021年沃得高速插秧机备货量7000台，照这个速度发展再有不到3年的时间，沃得的在插秧机行业将超过日系品牌成为行业第一，届时全喂入水稻联合收获机的故事将重演。
　　二、创造全新的品类成为第一
　　身陷红海竞争，企业生存维艰，活下来就是最大的战略，所以根本没有心思争第一。
　　弯道超车实属不易，自己创造赛道更容易成为第一，具体来讲就是在自己所属行业创造一个全新的品类，抢占市场先机，自己将自己推上第一的宝座。
　　通过创新品类成为第一，在农机行业里有一个非常鲜活且典型的案例：
　　湖南龙舟公司在全喂入水稻联合收获机竞争中败北之后，把水稻联合收获机底盘和水田旋耕机组合起来发明了一种叫自走式旋耕机的农机，从而开创了一个全新的品类，龙舟是这种旋耕机的开创者，同时被公认是行业第一，之后这种产品成为一种独立的产品品类，并被国家农机购置补贴系统所接纳，定位为自走式履带旋耕机，2020年自走式旋耕机销量超过5万台，这种产品其实也可以称为水田旋耕专用拖拉机。
　　三、通过价格战成为行业第一
　　定价定天下！价格战可以是最低端的竞争手段也可以是最高明的竞争手法，价格战是一种能力，实力弱小的企业能够发起价格战，但是享受不到价格的成果，真正在价格战上受益的是有实力发起价格战且有能力将价格战进行到底的企业，最终把很多竞争对手扫地出门，自己成为行业老大。
　　国内擅长价格战的企业有很多，格兰仕和双汇就是其中的佼佼者，这两家企业通过长期持久的价格战把几乎所有的竞争对手都扫地出门了，这两家企业打价格战的底气是卓越的成本控制能力，而成本控制能力又来自规模化，这两家企业的产品品质超过竞争对手，但是价格比假冒伪劣产品还要低，用户没有理由不选择格兰仕微波炉和双汇的火腿肠，截至目前格兰仕和双汇的价格仍是行业最低的，竞争对手绝大多数被淘汰。
　　农机行业也有价格战的高手，如高速插秧机行业的星月神。该品牌专注于高速插秧机，该公司的策略是用手扶插秧机的价格来销售高速插秧机，用低价的高速插秧机代替手扶插秧机，据笔者今年在东北市场了解到的情况，该公司汽油版6行高速插秧机，在补贴完之后用户只需要掏27000元，并且厂里还送侧深施肥装置，这个价格算下来和手扶插秧机相关无几。
　　该公司的策略是正确的，近几年国内手扶插秧机占比在不断地减少，该公司的高速插秧机成为国产品牌第一，目前正在冲击久保田、洋马的市场，该公司目标是成为国内高速插秧机行业第一。
　　四、细分领域成为单项冠军
　　在《隐形冠军-未来全球化的先锋》一书中，该书作者舒尔曼.西蒙说＂只有专注才能成为第一流。谁试图同时赢得100米和马拉松比赛的金牌，在这两个比赛中都会失败，集中力量是获得最佳表现的一个不可缺少的条件。
　　大多数隐形冠军只关注一个很小的领域＂，如福莱希只生产遛狗链，这个公司是全球遛狗链产品的隐形冠军，全球有90%的遛狗链是他们生产的，他们有300多个变体产品。
　　细分领域成为单项冠军就是在大行业里一个细分的子行业里成为第一，但最好是未充分竞争或尚未被对手发现的行业，有一些细分的子行业通过精心培育会变成大行业。
　　五、单一型号销量最大成为第一
　　在拖拉机、联合收获机这种大品类行业，要成为一拖东方红、雷沃重工、沃得农装这种综合实力很强的行业大佬是很难的，非一朝一夕之功，而是长期努力加上产业大机遇，这些企业是综合实力突出，属于全能型的选手，一般很难复制也很难全面超越，但是在某一细分领域或某个环节上，小企业也可以超越大企业成为行业第一。
　　比如2020年华夏成为1804拖拉机的销量冠军。1804拖拉机是国内的需求量较大的主流功率段，2020年全行业总共销售了1.77万台，实现销售额36.9亿元，前十大畅销1804品牌计销售9500台，占总销量的54%，其中山东潍坊华夏公司1804销售1600台，占比接近10%，成为该功率段的单项冠军，另外华夏在2004、2104、2204等大马力拖拉机上占有率也位于前列，表现出华夏在大马力拖拉机上的整体实力。
　　虽然在整体实力上华夏与一拖东方红、潍柴雷沃有一定的差距，但是在180马力及出的拖拉机领域，华夏的性价比突出，具有较强的竞争优势，尤其是1804马力上有绝对比的优势，在单一型号上的第一也是第一，企业只要深入地挖掘和有意识的宣传这种单一环节的优势，对企业的销售也会有很大的拉动力量。
　　六、通过专业专注能力成为第一
　　著名战略营销专家迈克尔.波特认为企业的战略有且只有三个：成本领先战略、差异化战略、专业化战略，一般情况下大公司适合用成本领先战略，小公司适合用差异化和专业化战略。
　　西蒙在《隐形冠军》中说对于隐形冠军来讲，专业和专注最重要，隐形冠军平均有22年的市场领导经验，对市场的执着显示了隐形冠军的高度专注和稳定性，很多隐形冠军正在经历着一个归核化的过程，也就是多元化的逆向过程。
　　专业化要求企业要成为细分行业甚至某个环节的独一无二的专家，并且持续创新不断进步，成为＂一直被模仿，从未被超越＂的真正专家。
　　吉林康达农机就是这样的一家中小企业，该公司十五年专注于保护性耕作，是国内免耕播种机隐形冠军，连续十年时间销量和占有率位列行业第一，目前国内有200多家免耕播种机品牌，其中不乏马斯奇奥、美国大平原、德国豪狮、挪威格兰、意大利马特马克等资深的跨国公司的品牌，但是在国内市场上，这些大品牌也只能充当配角，主角一直是吉林康达，究其原因是康达公司深谙国内保持性耕作市场的需求，且十几年只关注于玉米免耕播种机，能够生产出作业效果和性价比最优的产品，所以一直是被模仿的对象，包括进入中国市场的外资大品牌，但一直未被超越。
　　七、通过深耕区域市场成为地方第一
　　我们可以把国内的农机企业分为三类：第一类是全国性的强龙，如一拖东方红、潍柴雷沃、久保田等；第二类是区域性的地头蛇，如废铁、川龙等；第三类是＂有销量无市场＂的地龙（又叫作蚯蚓）。
　　第一应该有时间、空间的概念，有全国市场上的第一，也有区域市场上的第一，在一个特定的小市场上的第一也是第一，我们把这种第一可以称为地头蛇式的第一，俗话说＂强龙压不过地方蛇＂，区域强势企业生存能力很强，这类企业的最大优势是有一个稳定的根据地市场，从近十几年国内农机发展历程看，我们不能想当然地认为最后生存的企业就是强龙，很多地头蛇企业从一个地方的地头蛇变成多个地方的地头蛇，最后也会变成全国性的强龙。
　　郑州龙丰是个有着20年犁具制造历史的企业，但是在几千个农机企业中一直籍籍无名，从2010年左右开始，郑州龙丰决定舍弃其他小市场而深耕新疆市场，先从模仿和学习开始，后来从追随到创新，在花了几百元的技术研发费用之后，龙丰的产品终于在被称为全球犁具＂坟场＂的新疆市场脱颖而出，从2015年开始从R系列，到B系列，到L系列，一直在新疆市场投放，近几年来一直是新疆市场国内外同类产品市场销售冠军，一些主销产品和市场打法反过来被雷肯、纳迪、贝松等跨国大品牌学习。
　　郑州龙丰的努力打破了雷肯、贝松、格兰等跨国公司在中国市场上＂一直在模仿，从未被超越＂的神话，同时终结了＂中国造不出一把好犁＂的百年尴尬，给民族农机工业提供了赶超的样板和提振了民族信心。
　　郑州龙丰显然选择了一条最难走的路，在被称为全球犁具＂坟场＂的新疆市场领先，就为后期地全国市场拓展和返销国外市场打下了坚实的基础。
　　八、高密度高频率的推广实现销量第一
　　以上几条大多数说的是企业的战略选择，属于＂道＂的范畴，但是企业最终在市场上的胜出，应该是在方向大致正确的前提下的＂术＂的努力，这就要说到营销手段了，市场营销最有用的工具就是＂4P＂，也就是产品、价格、渠道和促销，促销就是销售推广，对于农机企业来讲，最简单实用促销工具就是推广演示活动。
　　农机行业有一家著名的经销商郑州绿业元，该公司从河南扶沟县走向全国，从几百万的销售额到45亿用了不到十年时间，该公司成功的关键就是通过会议营销把一个大单品套餐打造成全国性的农药品牌，绿业元业务员的主要工作就是开现场会、座谈会和推广演示会，该公司业务人员人均要达到200场，底线是100场一，全公司一年开超过10万场各种会议，可见其会议营销的强调和密度之高，通过这种简单易行的营销手段成为国内农药行业实力最强的经销商。
　　农机行业深圳大疆科技的推广演示会也堪称行业楷模。
　　深圳大疆是一家高科技公司，但是该公司在国内推广植保无人飞机的时候并没有采取高科技企业高大上的营销手段，相反却是采用了最＂土＂的推广演示会，2020年大疆公司发动经销商组织了750多场县级市场的推广演示会，大疆要求凡是大疆产品覆盖的区域每个县至少开展一次推广演示会，2021年大疆推广演示会的目标是1500场，通过推广演示会，大疆在每年春节将抢在竞争对手之前就锁定了第二年的40%以上的订单，年后主要工作就是组织生产和供货，通过高强度、高密度、全覆盖的推广演示会，大疆的产品走进了稻田、果园、大棚、棉花地，抢占了用户的心智，帮助大疆打败无数的竞争对手成为国内植保无人机行业的带头大哥。
　　九、通过资本整合成为第一
　　资本是更高层面的竞争，在企业完成原始积累，需要做大做强的时候，靠自身滚动式发展往往是难以实现企业愿景，资本和实力互动可以加速发展。
　　从全球500强的发展历史看，不同的企业在不同的时期都得益于资本的助力，真正的大企业是买大的而不是做大的。
　　农机行业也一样，真正的大企业一定是有实业和资本力量双驱动的，约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯、久保田、洋马、一拖东方红都是上市公司，大疆之所以能实现快速发展，背后也离不开几十家投资机构的十几亿元的资金支持。
　　JP摩根通过收购卡内基钢铁公司，吞并785家中小型钢铁企业，结束了美国钢铁行业长期混战的局面，成就了著名的美国钢铁公司，资产达到15亿美元，是世界上第一家资产超过10亿美元的公司，控制美国钢产量的70％；杜兰特通过推动200多家汽车企业合并成通用汽车，结束了美国市场上上百家汽车企业混战的历史，达成与福特共掌汽车产业秩序。
　　产业史名言：哥伦布发现了新大陆，但，是JP摩根重组了新大陆！国内农机行业期盼中国式的JP摩根、洛克菲勒、杜兰特。
　　目前国内农机行业正处于暗黑状态，每个细分品类都有几十家甚至上千家竞争性品牌，近万家农机企业产值加起来还不到约翰迪尔的三分之二，无序竞争的环境必然导致行业的无序和长期的内耗，最终将延缓中国农机产业的发展速度，让民族农机产业赶超的梦想化为泡影。
　　适度地集中和有序的竞争才能保证行业正常的利润和保护企业在技术、研发、管理、投资等的积极性，国内农机企业需要积极拥抱资本，通过独立上市、引进资本等形式来得到资本的支持，学习美国爱科公司通过开展大范围高密度的产业并购，消灭竞争对手、推动行业洗牌，企业成为行业第一，最终成就强大的企业和产业帝国。
　　结语： 市场经销的本质是竞争，是力争上游，在竞争的大环境下，不当鸡头也难做凤尾，国内农机行业将会快速完成长尾整合而进入＂强者恒强＂的有序竞争阶段，在行业整合过程中，企业的死亡率可能高达90%-99.9%，企业要改变命运，就要在行业最终格局到来之前率先为自己抢到一席之地，并获得进入下一轮产业周期的＂通行证＂，建议国内农机企业学习潍柴动力＂不争第一就是混＂的文化理念，＂一天当两天半用＂，用时间来换空间，成为第一就是最大的护身符，从古到今，能成为第一的如果不是自己犯错就很难被淘汰掉。