引言 “所有的创意都要在尊重客观定律的基础上，才能得以发挥和实现。”营销专家ByronSharp在《非传统营销》一书开门见山。消费者是充满差异的，但并非无法预测，尤其在数字营销时代更揭开了神秘面纱，让品牌营销有章可循。 今年起，天猫超级品牌日便基于数据优势，成为超级品牌营销主阵地，为品牌带来声量和销量的双重爆发。近日，其携手男装品牌JACK & JONES，成为该超级IP展现其全案营销能力的又一成功案例。那天猫和JACK & JONES这次整合营销具体是怎么玩的？ 一、丹麦男装品牌的中国危机 服装行业“只要开店就会有销售、就有钱赚”的时代早已过去。2016年，战略咨询公司麦肯锡就调研发现，中国消费者对于把钱花在哪里非常挑剔，依靠低价获得快速增长的市场将逐渐走向尽头。而越来越多的消费者对于那些可以使生活变得“更好一点”的个性化商品产生兴趣。 男装品牌JACK & JONES就处在这样新的市场环境中。一方面，新一代消费者追求个性化，从低价服饰转向偏向体验消费、品牌调性凸显的中高端时尚品牌。他们紧跟时尚流行趋势，追求多元品牌混搭，穿出个性。相比之下，JACK & JONES由于产品线丰富，设计风格多样，本土化和下沉市场做得深入，反而让原本出色的北欧风变得模糊。 另一方面，服装行业转型调整中，线上和线下竞争白热化。过去一个风格的服装从开发到流行、到做深做透需要3——5年。现在互联网信息透明化，同一风格的服装骤然增多，加快了产品同质化的概率和更新换代的周期。一是线下，国际快时尚品牌加速渠道下沉，抢夺JACK & JONES原本占尽先机的线下市场。二是线上，淘品牌等正在持续升级产品和设计能力，而它们更容易吸引习惯移动网购的年轻消费者，也进一步分食服装市场。 上述市场变化下，男装品牌JACK & JONES需要集中解决2类问题：一、打造清晰的品牌个性，形成独特性，传递JACK & JONES有型有趣又不失高级感的品牌属性；二、通过制造时尚圈大事件，建立品牌显著性，面向大众进行精准营销。 二、天猫超级品牌日联手JACK & JONES，多维度提升品牌力 在这次JACK & JONES和天猫超级品牌日的联合营销中，双方围绕时尚话题“8000公里T台秀”，推出了一系列整合营销活动。期间，从洞察、创意、传播、互动和站内资源五个角度，天猫超级品牌日全链路赋能JACK & JONES，帮助其提升品牌调性和新品销量。 首先，依托平台数据优势，让天猫超级品牌日能够精准定位品牌核心消费人群，并针对细分人群制定不同的营销方案。 和一般市场调研不同，这是一套精密的营销体系，能够读懂JACK & JONES顾客的消费行为。结合平台数据优势，天猫超级品牌日可以直接收集其旗舰店的成交数据，根据年龄、性别、地理位置等标签，将已经购买过该品牌服饰的消费者初步分为 5类，包括90后男性、精英情侣、男大学生、二线中年和小镇休闲，完成了目标人群的精准定位。 依据JACK & JONES“让生活高级起来，有型有趣”的品牌新思路，这次天猫超级品牌日整合营销中，将其传播人群再次整理为三大类，并据此制定媒介策略。第一类主要包括90后男性，优先在服装市场中为品牌拉新；第二类主要是一二线城市精英情侣，挖掘其对该品牌的消费潜力；第三类则涵盖男大学生、二线中年和小镇休闲，但有机会成为第一类人群，处在此次营销活动的传播辐射范围内。 其次，基于清晰的数据洞察和人群传播策略，创意方可以更高效地产出营销点子，有层次地渗透品牌精神。 一层是推出创意视频+新品时装秀，强化品牌国际感。视频中，8位北欧男模从丹麦、挪威，途径东欧、西亚一直走到中国。这是JACK & JONES和天猫超级品牌日围绕时尚话题#8000公里T台秀#，共同打造的一支创意TVC。在世界版图上走完秀，他们还将和丹麦王子一起登上天猫超级品牌日与品牌合作开展的一线江景露天时装秀。这场大秀从线上延伸到线下，辐射到更广泛的大众，引起潜在消费者注意，并建立“国际感”、“少年感”、“高级感”的品牌心智。 另一层是在粉丝经济驱动下，优质偶像带货设计师联名款。90后明星邓伦再次在访谈中魔性安利，这一回推荐的是JACK & JONESXJeremy Scott联名系列GOOD LUCK TROLLS好运巨魔。粉丝纷纷点评“可爱伦”、“邓伦卖力为金主爸爸营业”、“直男赞美”。天猫超级品牌日则和品牌一起顺势联动粉丝打造时尚话题#走路就是走秀#，进入年轻人的日常生活。立体式玩法下，少年感明星带货能凸显品牌时尚年轻的特质，而通过和著名意大利高级品牌MOSCHINO的创意总监Jeremy Scott 合作联名款，为其品牌国际化和时尚专业度背书。 最后，此次天猫超级品牌日帮助JACK & JONES从线上完成传播、互动、站内资源的整合营销，让用户为营销创意买单，实现声量销量双丰收。 在站内，天猫超级品牌日还大胆尝试互动新玩法。其与淘宝人生首次合作，推出JACK & JONES“北欧时尚记”主题活动，将站外活动导入站内，一次性批量导入趋势尖货。这种玩法让消费者可以透过虚拟形象，试穿JACK & JONES新品，提升购物体验。 另外，其通过站内常规玩法，依然能够完成用户拉新和留存，实现新品加购，包括限量预售、满送、折扣和抽奖。例如，上面提到的JeremyScotte设计师联名限量款会在天猫首发预售；2019 JACK & JONES秋冬新品有线上专享爆款折上5折、开场满1000送1000等利益点活动。除此之外，还有超级年卡抽奖活动，装满都市男性的四季衣橱。 三、天猫整合营销逐渐成熟 不难发现，此次天猫超级品牌日在发挥好传统优势帮助品牌商提升销量之余，也兑现了品牌调性重塑和传播渗透的承诺。2016年前后，其早已完成了早期阶段“超级销售平台”的使命，经过4年时间积累已在业界有“品牌自己的双11”之称，并成为品牌营销的超级IP。 其底层实力在于以天猫平台数据赋能品牌，能锁定目标人群，及时捕捉消费者细分需求和趋势。并以此赋能整合营销全链路，从前期营销活动准备到后期品牌绩效，最终提升品牌价值和影响力。 传统市场调研方法慢工细磨，新品刚一上市就面临过时风险。区别于传统模式，天猫超级品牌日背靠平台的店铺和成交实时数据，能助力JACK & JONES等品牌更及时了解消费群体及其需求变化。天猫这种反向的市场调研，更有效率、可预测并持续对品牌营销全过程产生意义。 对前期筹划来说，一方面，品牌可以根据针对核心目标人群的媒介传播策略，来投入经费、调整新品结构和定价，有的放矢；另一方面，天猫超级品牌日集中了不少广告热店资源，细致的市场调研释放了其创意能力，能够产出更有行业影响力的整合营销案例。 从后期结果来看，其能通过天猫站内资源可以实现让创意传递到品牌目标受众中去，让新的品牌形象和独有的品牌精神，进入消费者内心，甚至产生情感共鸣。而这一品牌绩效同样可以通过数据平台监测，并为未来的品牌建设提供参考。例如此次合作中，JACK & JONES便通过天猫平台资源重塑了简单干净、自定义模式高级玩家的品牌印象。 而在“天猫超级品牌日”IP影响力下，随着更多类似JACK & JONES品牌的加入，会为该超级整合平台带来增量价值，打造属于品牌自己的双十一，给全球顶尖品牌提供一个极致创新的舞台。 品效合一是衡量一场天猫超级品牌日活动成功与否的关键指标。效，指销量；品，指的是品牌。 以往，星巴克、欧莱雅等品牌通过天猫的数字化赋能和差异化玩法，实现了另一个销量增长的“双11”。天猫品牌营销中心总监秀珣曾透露，“90%以上的品牌都在合作后达到了销量增长。天猫超级品牌日结束15天后，品牌的日均销量跟活动之前的数据相比还能提升60%。” 成功塑造带货属性后，今年起，天猫超级品牌日正在选择像JACK & JONES具有增长潜力的品牌，在为其提高销量的同时，强化其数字化营销能力，帮助其有效地升级和重塑品牌，提高其在消费者心中的知名度、美誉度和诚信度，可谓一箭双雕。 当下，天猫、品牌和第三方平台集成服务商之间的合作还处在磨合过程中，这种磨合将形成标杆效应，吸引更多的品牌合作，带来更多的成功案例。正如天猫超级品牌日商务拓展仙真打过的比方，天猫超级品牌日已经走过婴儿期和青春期，当下正步入成人期。 四、结语 不过，走向成熟是一个硬币的两面。 一面，天猫超级品牌日作为品牌营销平台，其数据赋能和差异化玩法通过整合站内外资源日渐标准化，并通过促销结果获得大客户认可。 另一面，天猫超级品牌日催化超级品牌的同时，它还需要挑选更多有品牌建设需求的客户，借此来完善其整合营销的能力。不管是互动玩法上，还是创意产出上，未来它都还需要在更多的整合营销实例中来创新。