杜蕾斯惨败（反思杜蕾斯营销误区） 从微博到微信，从PC到手机，社交媒体在中国走了十多个年头，而微信和微博也成为互联网营销的基本配置。如何运营社交媒体，玩转私域流量，如何持续制造热点和话题，让老用户和粉丝持续关注企业，让更多新用户＂路转粉＂，成为困扰很多＂自媒体运营者＂的难题。这时上级领导就会说，看看人家杜蕾斯是怎么做的那么火？ 没错，杜蕾斯的＂双微＂运营，就是屡创神奇的＂别人家的运营＂，他们曾经凭借各种创意，持续创造热度和话题，让很多自媒体艳羡不已。杜蕾斯最善于的营销是借势热点事件或热门话题植入广告。 比如，知名企业的并购，杜蕾斯迅速借势，推出创意Logo；奥运会上，中国队摘得首金，杜蕾斯跟进＂Good Shot＂一语双关；运动员退役，杜蕾斯同样能够跟进相关海报。热点来得快，杜蕾斯跟得更快。在舆情高涨时借力打力，创意大胆植入产品，杜蕾斯的＂套＂路或许是营销领域最长和最牛的路。 ＂营销只服杜蕾斯＂或许已经成了营销圈的共识，但这么牛的营销，对于销量有多大的效果呢？ 【营销＂杜＂为何不敌产品＂冈＂？】 避孕套市场双雄，除了杜蕾斯还有＂冈本＂。两家的＂瑜亮之争＂在圈内常被被津津乐道：在营销功夫上，面对杜蕾斯，＂冈本＂只能甘拜下风，但在产品宣传上，却常常小胜一筹。 当年，杜蕾斯为配合Air新品上市，曾在全网进行＂百人试套＂直播，当时确实吸引了不少眼球，不过随后也遭到网友吐槽＂全是套路＂。而冈本的粉丝们在杜蕾斯的创意海报之下留言＂营销只服杜蕾斯，但我用冈本＂，道出了杜蕾斯和冈本营销风格迥异。 杜蕾斯的营销案，大多数是打着擦边球的＂性感营销＂，而冈本的营销，围绕产品功能亮点的＂产品营销＂。杜蕾斯的大本营是开放媒体平台＂微博＂，讨论冈本产品的大本营，却是意见领袖云集的＂知乎＂。 冈本推出超薄避孕套厚度最薄只有0.01毫米，为了方便记忆，将超薄系列都以厚度命名。＂001＂是0.01毫米，而003对应着0.03毫米。知乎上，喜欢刨根问底的网友，详细分析了冈本避孕套的差异特色：水性润滑剂，而其他产品是油性；冈本主打超薄，而杜蕾斯主打持久。 一个常识是，避孕套厚度每降低0.01毫米，使用快感可提升20%，超薄避孕套不仅可以避孕，还能够提升使用快感，可谓一举两得。可以想象，冈本当年的超薄理念，一定吸引了不少用户。 那么，为什么营销＂杜＂为何不敌产品＂冈＂？ 首先，营销＂杜＂弄错了产品与营销的关系。作为一个企业营销号，所有的内容都是为了产品服务，营销应该是产品和用户的连接器，让用户快速并牢牢记住产品的优势、特性。营销不是简单让用户＂嗨起来＂或者＂自嗨＂的舞曲，而是甘当绿叶，衬托产品的特性和迷人之处。 一句话，产品为＂本＂，营销为＂末＂。不以销售产品为目的营销就是耍流氓，而重营销轻产品的玩法，就是舍本逐末。产品＂冈＂并没有吸引多少用户的关注，但在传递产品＂超薄＂特性上，却一点也不含糊。营销＂杜＂的营销水平高，冈本的粉丝认可，但更认可的是冈本的产品。这或许是冈本高明之处。 其次，营销＂杜＂弄混了品牌的声量和品牌的调性的关系。 品牌应该维持一定热度，这点没错。如果仅凭声量，杜蕾斯的品牌营销妥妥地业内第一。但是品牌的知名度和美誉度根本是两码事，我不否认，官方双微的高频度的更新确实收获了不菲的阅读量和点击量，但对于品牌和产品有何帮助呢？ 杜蕾斯在官微开通之初，定位于宅男形象，后来做了调整，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子手＂老司机＂式的绅士形象，轻松诙谐普及性知识，但内容也开始变得有点＂内涵＂有点＂污＂。 或许，这个形象或许对于普通男性还可以勉强接受，但对于很多女性，就可能会有几分厌恶。讲真，杜蕾斯的双微内容有时为了获得轰动效应，擦边球的力度有点猛，个别图片甚至引起了不少女生的不适。而这种不适和厌恶，最终会让她放弃这个品牌。 最后，是营销的广度和深度。 对于大多数用户，看杜蕾斯的营销内容，就像是听郭德纲的相声，或者是听脱口秀，一笑而过，但对于产品的信息一篇空白。与此成鲜明对比的是，冈本那次＂营销只服杜蕾斯，但我用冈本＂的传播，却用了十几个类似的案例，强化我用冈本的理念。 杜蕾斯的营销不差广度，差深度。杜蕾斯什么热，追什么？但是杜蕾斯使用者最关心的产品特性，产品核心竞争力，却没能反复植入和暗示。杜蕾斯的品牌知名度很高，但杜蕾斯产品的优势有哪些，也许知之者甚少。 【反思杜蕾斯营销策略，双微一抖缺一分众】 对于认识的深度，我之前科普过康纳曼的《快思慢想》。康纳曼是2002年诺贝尔经济学奖的获得者，他在《快思慢想》中指出人脑中有两个系统：系统一、系统二。两个系统各有分工，又相互协作，日常值守的是系统一＂快思＂，而在＂慢想＂时才会调用系统二。 系统一就像是操作系统，开机就运行，内置软件可以进行简单而快速的文档和图片处理，而系统二更像是各种大型软件，启动速度慢，但功能强大。系统一更像内存和高速缓存，而系统二更像硬盘。品牌的本质，就是在人类的心智中植入理念，系统二是浅层的连接，而系统一是深层的连接。 现在提到杜蕾斯人们想到是＂善于营销＂＂跟热点＂＂有点污＂，而提到冈本，则会想到＂超薄＂的产品功能，还有重视产品的品牌标签。事实上，慢想之下，杜蕾斯的产品做得也不差，冈本有超薄，杜蕾斯有air，功能也有很多亮点。但没有办法，长期重复强化的关联结果，让一些并不美好的标签进入了＂快思＂系统，并与品牌建立了深度关联。 其实进入快思系统没有什么诀窍，康纳曼给出4个字＂不断重复＂。不断重复带来的熟悉感，会让系统一做出轻易而简单的判断；当一个信息反复出现却没有带来不好的结果时，就会变成一个安全的讯号。 能够实现高频重复的媒体其实并不少见，我在之前的文章就特别强调，＂双微一抖一分众＂，即微信、微博、抖音和分众，是目前现在流行于传播圈子的这四种关键媒体，他们都有着各自强势场景，并进行着品牌信息的高频曝光。 不过，分众在很多情况下，更容易进入用户的快思系统。 从场景角度看，分众传媒独占电梯场景，提供大屏高清视频、高清海报和语音播放三种高清富媒体的组合信息，而双微一抖面对的是小屏手机，接受＂微广告＂，还缺乏声音呈现。所以，双微一抖这些碎片化媒体虽然拥有高频数量优势，但展示力度和效果，还远不及分众。 从媒体形式看，手机作为＂竖＂媒体，是为手掌握持而生，与人眼的横向视野相悖；分众视频是大屏＂横＂媒体，不但拥有高清内容，更有着＂横媒体＂特有的沉浸式的观看体验。至于可视面积，分众大屏是手机媒体的上百倍之多。 分众在用户和企业品牌之间，＂消灭了中间商＂，不必借助内容维护，就能在用户和品牌建立了直接联系，所传递的品牌和产品信息更直观，更容易影响用户。杜蕾斯的双微运营水平确实做到业内一流的标杆水准，但在打穿认知冻土层进入＂快思＂系统时，缺乏类似分众传媒的强化过程。 所以，对于品牌传播方面，我给出的建议是： 第一、营销只是工具，产品和品牌才是核心.所以，社交媒体营销，不应该舍本逐末，不应为了营销而营销，为了流量而追热点。产品特色与核心竞争力，品牌的调性，都应是营销过程中格外重视的要点。千万别让营销影响产品与品牌的调性。 第二、重视效果营销。微博阅读量和公众号点击量是看得到的数字，但对于企业而言效果营销尤为重要：获得了多少潜在用户，影响了多少用户购买产品的，实现了多少转化率或许比单纯的传播更有意义。 第三、营销需要打出组合拳，双微一抖一分众，要兼顾不同媒体全方位投放。碎片化媒体双微一抖平台，需要定期维护内容，通过种草，设置内容，保证品牌热度和口碑，至于分众，可以深入触及＂快思＂系统，更适合打穿用户认知冻土层，成为用户心智的首选。 【结束语】 将品牌植入心智需要用户从认识、认知、认可，最后才能转化成对品牌商品的认购。但碎片化、高频刷新、小屏终端上的信息，却往往很难让人们记住广告。人们距离手机很近，但距离手机广告却很远，距离移动终端上的品牌更远。 在社交媒体时代，杜蕾斯一直都不缺流量和关注，但最终，没什么社交热度的冈本销量却一直领先杜蕾斯。搜索指数反映了人们主动搜索的热度，冈本和杜蕾斯的搜索热度不相上下，这说明社交媒体上的优势，并没有传导到用户端，高关注度并不等于高转化率。 在杜蕾斯的营销和与冈本的产品博弈中，不难看出，品牌传播还要回归品牌和产品的初心。太过花哨的刷屏话题，反而＂舍本逐末＂；营销的本质在于不断重复连接用户和品牌，刷屏文章的浮夸数字，脱离了核心价值的直传播，效果远不如品牌广告。 雄观，资深新经济观察家、知名意见领袖，国内首个严肃科技脱口秀＂雄辩＂主讲人、十大科技自媒体（见各大权威榜单）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、蓝港等著名互联网公司负责相关营销工作，参与5次IPO，横跨行业主要领域。每日一篇深度文章+科技热点快评，发布于微信、微博、头条、百度，各大门户及科技博客、媒体社群、短视频等30+全部主流平台，覆盖400万中国最核心商业、科技人群。为FT金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人，观点被媒体广泛转载引用，影响力极大。