加多宝营销案例分析（50个市场营销经典案例）原创谢进凯米多联合创始人2021-05-07 14:47:05一、凉茶的瓶，装雪山的水 昆仑山矿泉水的生产企业青海玉珠峰矿泉水有限公司于2007年开始立项，于海拔6170米的昆仑山玉珠峰投产，2008年正式推出高档矿泉水昆仑山雪山矿泉水，2010年已经拓展到全国的各个销售市场。除了渠道拓展速度，还有一个较为惊人的现象在于其广告营销的投入力度。包括在体育营销领域先后赞助了2010广州亚运会、中国网球公开赛等国际赛事，签约中国网球一姐李娜，光亚运会的赞助金额保守估计在2亿元人民币以上。在这个时间节点，像昆仑山这样大手笔进行广告曝光的耳熟能详的品牌还有一个，就是加多宝。而昆仑山矿泉水正是由加多宝集团的注资建设的全资子公司。 借加多宝多年积累的渠道资源和丰富的整合营销传播能力，昆仑山矿泉水很快就进军全国的高档水市场，根据报告截止于2020年昆仑山品牌影响力与销量均进入中国品牌前五，成为过十亿销量的单品。 二、水市场持续升级，昆仑山的保卫与进击 目前在国内高端水市场，一直是进口水处于统领地位，法国＂依云＂矿泉水率先进入中国后，经过数十年的高端消费者培养，高端矿泉水消费习惯已经养成。国内大多数本土高端矿泉水实际上处于中端的位置，比大众矿泉水价格稍高，标榜更优质的水源。 在业内人士看来，昆仑山也过于依赖加多宝的商超和流通渠道，而在其他精品超市、大客户团购，以及美容、健身、铁路和航空等特殊渠道的开拓上乏力。 在昆仑山多年的营销费用投入下，品牌影响力和依云对比有较高竞争优势。昆仑山目前的战略方向是守住已有的消费者群体，先手占据下沉渠道。三、昆仑山的积分营销是以守为攻 根据相关调研显示，高端消费者的品牌忠诚度比一般消费者高出50%，而拉新成本比一般消费者高出100%以上，所以一次触达，终生经营更加体现其价值。昆仑山矿泉水成功之处在于以产品为触点，通过加多宝强力的流通渠道触达到大量消费者，在一物一码触达与会员积分营销体系的运营下有效提高品牌黏度，有了黏度就容易产生品牌认知。 营销玩法1：积分营销 活动主题 ：加入昆仑峰汇，尊享会员好礼 参与方式 ： 方式1：凡是购买整箱/提昆仑山高端寻源互动装产品，扫描箱内昆仑峰汇会员积分卡注册会员，即可领取100积分，积分可兑换礼品，并参加会员活动。 ▲积分商城▲ 参与方式2：关注＂昆仑山高端矿泉水＂公众号，直接点击＂会员注册＂，即可领取50积分，积分可兑换礼品。 积分营销活动好处：积分会员营销体系的设置让消费者深刻感觉到积分能当钱花，进而提高粉丝转化率、增强昆仑山高端矿泉水与消费者之间的粘度。 什么是积分商城？积分商城指的是用户在消费后获得的一种奖励（积分），品牌商然后通过各种营销手段和积分去运营用户，实现提高用户的粘性，以及用户对品牌的忠诚度，从而提升品牌的销量。 那么昆仑山雪山矿泉水做会员积分营销，是怎么守住用户的？ 1、收集用户数据，探索更多商业价值 2、提高用户粘性，提高复购率 3、提升品牌价值，创造长远利益 4、降低营销成本，把钱花在刀刃上四、下沉市场是未来重要的增长空间 我国消费者在对健康饮用水品质的更高端的需求，需求催生市场，高端矿泉水品牌的出现既与现阶段环境污染、水污染等现状密不可分，也是中国消费从低端向高端发展的必然，更是用水精细化趋势的体现。一线城市的矿泉水普遍消费价格已经从2元提高到3元乃至4元，二三线市场的消费水平与一线市场有一定时间差，提前占据渠道等待趋势爆发是战略性的部署工作。 二三线市场的渠道集成度，高度依赖促销策略，因此企业之间除了比拼渠道铺设率，也考验运营的效率。昆仑山怎么打通二三线城市渠道？ 一箱一码扫码互动营销 活动主题 ：开箱扫码赢取昆仑山雪山寻源之旅 参与方式 ： 昆仑山矿泉水这波一箱一码扫码营销活动，参与者可以是大批量购买的消费者也可以终端零售门店。消费者购买整箱/提昆仑山雪山寻源互动装产品，开箱扫码即可参与营销活动。 针对大批量购买的消费者，品牌利用一箱一码扫码营销活动丰厚的奖励，有效触达这个消费群体。通常会购买整箱产品的消费群体的价值与单瓶购买的消费个体不同，他们可能有着更多商务需求、宴请需求。通过活动触达与调研，不但可以强化品牌忠诚度，还能透过数据更有效调整营销方向。 针对终端零售门店，品牌借助箱码大大刺激了零售商的开箱率、上架率、商品陈列。箱码营销中加入连续开箱的时效激励和区域对比，进一步刺激终端动销，提高下沉市场渗透。通过箱码对渠道利益实现精准下发和分配，大大提高运营效率节省运营费用损耗。 除此之外，不管是消费者还是终端零售门店扫码，大数据引擎都会基于微信号和设备信息建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者/终端零售门店的原生数据。数据的作用有很多，直白一点就是，没有用户数据的品牌做的一切营销活动都是在盲打！五、昆仑山的增长信心在哪里？ 昆仑山长期保持＂两条腿＂开拓市场，一方面是高端的场合，例如酒、会所等；另外在大卖场的现代渠道也在铺货。从长远角度看，这些卖场购买昆仑山的几率不如1、2元的大众水那样频繁，但是品牌仍然通过分散的渠道找到消费者和培养他们。透过一物一码和会员积分营销紧紧扣住每一个经过的消费者，转化为品牌忠实的拥护者，进而提高市场渗透率。市场渗透是一个长期行为，企业唯有步步为营，以数据洞察，运用营销数字化能力构建闭合的营销链路，实现营销费用精准滴灌，提高营销效率，方能做到有动作有成果。 2020年10月，历经119天筹备的2020昆仑山雪山寻源之旅圆满落幕。共同参与寻源之旅的明星、网络大V、媒体及消费者等上百名体验官先后探访昆仑山矿泉水水源保护地，游走雪山云端，感受心灵的洗涤，引发新的一轮营销话题。从媒体广告曝光，到一箱一码+会员积分营销持续进行渠道运营维持热度，到最后的收官实现营销话题引爆。在这一个完整营销链路中，营销数字化的落地效果再次得到了认可，上百名体验官无不例外是一物一码触达的真实的消费者。 所有营销都是挑战与机会共存，昆仑山看准的国内瓶装高端饮用水的市场空白快速进驻。然而整个饮用水市场竞争十分激烈，昆仑山的保卫与进击之路成效如何，市场已经给出了10亿销量的单品成绩。 #今日话题：你认为昆仑山与依云比，还差在什么地方？ 欢迎在下方评论区留下您的观点，每周选出一位热评的读者赠送营销数字化书籍一本。 作者介绍 谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销＂三位一体、三度空间、三全五感＂理论的倡导者和践行者，对＂深度分销+深度粉销＂双轮驱动帮助传统企业实现＂数据共享、全场共鸣、全链共赢＂有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。 如需要解决方案、企业营销数字化咨询，请私信我，回复＂1＂。