‘Duang’的时代已经一去不复返。 在2009年左右，一款品牌名为＂霸王＂的洗发水，成为当时火遍全国的现象级日化用品。与其他牌子的洗发水不同，《霸王》洗发水的广告在当时看来，着实有些＂清新脱俗＂——在国内用户被千篇一律地＂看帅哥的发型清新有型＂，以及＂去头屑，我选XXX＂的广告＂洗脑＂时，《霸王》洗发水那如同带货般，一股脑将产品成分、优点、功效全盘托出的广告，显得十分＂真诚不做作＂。 况且，给《霸王》洗发水＂带货＂的，还是＂老少通吃＂，正处于巅峰期的成龙大哥，目标群体顿时就扩散到了全年龄层。 凭借着广告中的＂中药成分＂，＂没有添加化学物质＂和＂防脱发＂，《霸王》洗发水成为国内不少消费者的首选。那段时间，我家就买了不少《霸王》洗发水。不过，在《霸王》洗发水最风光的时候，一条＂《霸王》洗发水含有致癌物质＂的消息，使《霸王》洗发水瞬间处于举步维艰的境地。受这则消息影响，渐渐地，电视上不再播放《霸王》洗发水的广告，《霸王》洗发水也逐渐淡出人们的视野。 《霸王》洗发水的不活跃，也导致很多消费者对事件的后续发展并不了解。网络上甚至还一度传出了＂《霸王》洗发水是不是倒闭了？＂的言论。 《霸王》洗发水自然是没有倒闭。为了保住品牌口碑，《霸王》洗发水一边打官司，一边改变营销策略。这些，在《霸王》洗发水如今的官方微博——＂霸王洗发水＂上，都能找到一些痕迹。 比如，瓶身绘上精致的卡通角色，极具特色的＂二次元＂盲盒款育发液。 乍一看，信息量有点大。在很多人的印象里，《霸王》洗发水的包装，还是简单朴实的纹路，配上中规中矩的＂霸王＂两个汉字，背后再加上《霸王》洗发水创始人陈启元的头像。 十几年不见，《霸王》洗发水竟然摇身一变，开始走＂二次元＂路线。从这些卡通角色的简介可以发现，《霸王》洗发水也是紧跟潮流来了一波＂中药拟人化＂。什么白首乌、当归、无患子、马鞭草等，都变成了身穿古装的俊男靓女。《霸王》洗发水甚至还根据药材效用，一一给这些中药角色做了人设，最后，再加上＂盲盒＂的营销方式。泡泡玛特看了直呼内行。 正是这种奇妙的反差，令很多对《霸王》洗发水的印象，还停留在十年前的网友，感到新奇却又一头雾水。例如，微博上就有网友，在看到《霸王》洗发水限定＂二次元＂盲盒时，差点笑出了声。 图源：微博@某瑜 这条微博有着不错的评论数和转发量，甚至被《霸王》洗发水官方微博给发现了。令人意想不到的是，《霸王》洗发水本着＂见面就是缘＂的＂佛系＂准则，直接给这名网友送来几批育发液，拿来抽奖。这名网友在不知不觉间，就变成了《霸王》洗发水的带货主播。 图源：微博@某瑜 在与这名网友的友好互动中，《霸王》洗发水还不忘解释这些＂二次元中药角色＂的由来，顺带安利了一波以这些中药角色为主角的广播剧《无患记》——这可是《霸王》洗发水自家出版的节目。 图源：微博@霸王洗发水 这名网友在微博中提到的，＂这些作品联动的不是霸王自家的产品形象＂，是不正确的。这批中药拟人化形象，是《霸王》洗发水的母公司霸王集团，于2017年推出的全新产品概念。官方将其命名为＂小药精家族＂。一开始，很多网友还以为这只是《霸王》洗发水心血来潮，想出的营销策略。没想到，在一年后，也就是2018年，霸王集团竟然以＂小药精家族＂为蓝本，推出了动漫同人小说——《药精奇缘》。 之后，除了完结的正篇外，霸王集团又出了新的四格漫画和广播剧，一副彻底在＂二次元＂中＂生根发芽＂的样子。 不过，就如一个网友在微博上回复的那样，不少人对《霸王》洗发水的认知，还停留在＂成龙时代＂。正因如此，《霸王》洗发水突然朝＂二次元＂这块发力，才让人觉得惊讶异常。但这背后隐藏的，其实就是《霸王》洗发水在淡出人们视野后的苦涩与无奈。 在《霸王》洗发水最如日中天的时候，狠狠地对其来了一锤的，就是前文所提到的＂《霸王》洗发水含有致癌物质＂这一消息。这是香港媒体《壹周刊》，在2010年发表的一则新闻，意指《霸王》洗发水中含有过量的致癌物二恶烷。彼时，强生婴儿沐浴露刚被爆出致癌物超标，毫无疑问，这条消息让《霸王》洗发水在消费者内心最敏感的时候，一头撞到了枪口上。 一个小细节处理不好，结果都会变得万劫不复。 这件事，也确实让霸王集团处在一个十分危险的境地上。尽管霸王集团拿出国家的检测结果，表示《霸王》洗发水中的二恶烷符合国家安全标准，但是辟谣显然是件十分困难的事，甚至陈启元的脱发，也成了很多网友质疑《霸王》洗发水的原因——尽管陈启元是遗传性的先天性脱发。 网友们顺带还调侃了一波成龙大哥＂代言谁谁死＂的梗。 不过，自2010年来，霸王集团的收入一年不如一年也是事实。从2011到2015年，霸王集团的营业额从8.89亿元下滑至2.32亿元，企业已经连续亏损了五年。 2016年，算是霸王集团的一个小转机——在和《壹周刊》打了长达六年的官司后，香港高等法院公示霸王产品含致癌物一事纯属捏造，并判处《壹周刊》赔偿300万港元和相关诉讼费用。这虽然彻底澄清了《霸王》洗发水的清白，也弥补了霸王集团的一些损失，但是《霸王》洗发水失去的市场和用户，却是没法再追回的。 再加上霸王集团曝出陈启元夫妻离婚，股东人事变更，股市暂停交易，霸王集团变得越来越举步维艰。到了2020年，霸王集团的营收为2.58亿，亏损达1289.7万元。相比于霸王集团在鼎盛时期的市值，现在2亿的市值，只是当时的百分之一。 霸王集团在这些年，也不是没有想过改变。公司甚至推出过凉茶产品，但是最后还是被砍掉了。这次的＂中药拟人化＂，很明显也是一次赌博和尝试。 另一方面，从＂成龙时代＂，到现在的主力进军＂二次元＂，可以很明显地看出，《霸王》洗发水在目标用户群体上的改变。 毕竟在网络上，有关＂90后＂脱发严重的讨论随处可见。中国健康促进与教育协会公布的＂中国脱发人群调查＂也显示，在中国成年男性中，平均每4人中，就有1人是脱发者。脱发者一般在20至40岁之间，30岁左右发展最快。而30岁，正好对应最早一批＂90后＂。 就连在微博上，也有网友吐槽《霸王》洗发水这波营销，是＂精准打击＂。 《霸王》洗发水的这波＂二次元＂化，从现在看来，反响和口碑都还是不错的。 2015年，一则名为《＂成龙＂我的洗发液》的鬼畜视频，席卷网络。这条鬼畜视频选取的素材，正是当年成龙代言《霸王》洗发水的那条广告。如今，《＂成龙＂我的洗发液》已成为B站鬼畜区的＂镇站之宝＂之一，有着2192.5万的恐怖播放量。从这个鬼畜视频中诞生的新词汇＂Duang＂，还成为了2015年的网络年度热词。 图源：B站@绯色toy 也因为这个视频，成龙大哥也正式加入了＂鬼畜全明星＂。而他本人对于自己鬼畜视频的爆火，也是持一种包容和＂观众开心就好＂的良好心态。这使得成龙在年青一代中，变得更受欢迎。 图源：B站@蝉鸣幽泣之时 然而，鬼畜视频中的另一个＂主角＂《霸王》洗发水，却没有因这条视频再度翻红。观众记住了成龙和＂Duang＂，却遗忘了《霸王》洗发水。 这对于《霸王》洗发水来说是一件可惜的事。因为当时的《霸王》洗发水已经到了＂生死存亡＂的地步。 所以，我们也大可不必对《霸王》洗发水的＂二次元＂化指指点点。作为为数不多的国产洗发用品，《霸王》洗发水和霸王集团，只是为了能够活下去。以目前来看，＂二次元＂化既然能被拿来当作＂救命稻草＂，那就是死命抓住不撒手。 再说，＂二次元＂化又有什么好惊讶的，成龙大哥，不也还COS过春丽吗？