导语在茶界寒冬里，新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏，逆势增长，为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条＂品质 品牌＂共同发展的差异化道路。 文 / 王家宝、周阳、彭铭浩、王全丽 2020年，新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击，也变相促进了消费者对健康的。2021年，我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾，＂补偿式购茶＂需求强劲。截至5月13日，我国早春茶已早早售罄，量采春茶实现了产销平衡；茶叶的均价也实现了增长，平均增长幅度在5%-15%之间，甚至一些名优茶品价格增长超过了25%。 作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青，近期表现尤为亮眼。在疫情期间，竹叶青春茶上市首日便增长74.3%，实现逆势增长；在后疫情时代，竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢，线上线下销售同比增长近100%，高端会员达到95万人。 在动荡的茶界格局中，竹叶青之所以能够化腐朽为神奇，备受青睐，是因为它精准消除了消费者的三大痛点，凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计，走出了一条＂品质 品牌＂共同发展的差异化道路。 四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立，是我国农业产业化重点龙头企业。通过二十多年的发展，竹叶青已完成供应链的整合，实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设，并逐步拓宽至旅游娱乐，进出口贸易等项目。 早在2002年，竹叶青就提出＂平常心＂的品牌传播策略，并结缘围棋，成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年，竹叶青被选作国礼，馈赠给普京和梅德韦杰夫。2007年，以＂中西文化交流大使＂的身份进入欧洲市场（图1）…… 彼时的竹叶青可谓是一路高歌，在国内外发展得顺风顺水。2012年，竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品，几乎覆盖了高中低价，在多元化的道路上也越走越远。 让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是，2013年起，竹叶青的快速增长停滞了。起初只是增长率下降，接踵而至的却是持续的负增长（图2）。为了摆脱困境，竹叶青也尝试过走＂视觉系＂路线，效果却不尽人意。这让唐先洪深感困惑：自己的产品曾几度作为国礼，在国际上都有一定的影响力，为什么这几年销量总是上不去？ 茶行业的＂天花板＂ 据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示，2017年，我国近7万茶企中，规模企业为1600余家，仅87家企业总资产超过1亿元，只有6家企业总资产超过10亿元。 绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂，它们位于在供应链上游，既无法实现大规模生产，又难以保证茶叶品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果，那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然。 强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响，企业品牌没有跟上。如大名鼎鼎的＂西湖龙井＂、＂洞庭碧螺春＂、＂安溪铁观音＂等，都属于公共品牌，是一个区域共有的，缺乏统一标准。因此，当消费者谈起这类公共品牌的时候，脑海里浮现出的味道都是不一样的。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂，难以捉摸。有时候，甚至连老茶客都难以分辨真假，更何况是茶小白。 因此，在茶行业里，消费者存在买、喝、送三大痛点。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时，对方不知道茶叶值多少钱。 为了解决这一系列难题，各大茶企可谓是八仙过海，各显神通。茶界龙头天福茗茶主要利用产业规模化形成竞争优势，采取多品牌齐头并进的多元化策略，用网格化产品满足消费者多样化需求，抢占我国传统中式茶产品细分市场。茶界＂黑马＂小罐茶则在互联网思维下横空出世，将产品定位于高端。用创新理念整合中国茶行业优势资源，联合六大茶类的八位制茶大师共同打造一款茶产品，统一等级与定价。重新定义了茶叶消费体验，在短短几年里零售额就突破20亿元。小罐茶的崛起让唐先洪看到了茶行业未来的空间和希望，这个市场远比他想象的大。为实现差异化，不同于小罐茶对六大茶类的雨露均沾，竹叶青将目光聚焦于高端绿茶，欲通过寻找新赛道 精简SKU 全方位流量运营等三条＂锦囊妙计＂，突破行业天花板。 占领用户心智：竹叶青的三条＂锦囊妙计＂ ＂营销之父＂里斯和特劳特在《定位》一书中说过：＂如果不能在这个领域争得第一，那就寻找一个可以成为第一的领域。＂研究表明，通常第一个进入消费者大脑中的品牌更容易让消费者形成长久记忆，在消费者心中，谁是第一，谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。竹叶青通过创造新品类、极简化SKU、全方位流量运营等差异化战略，一步步地占领用户心智。 占领用户心智的第一步在于创造新品类。当时叫＂竹叶青＂的有很多，不仅有竹叶青酒、竹叶青茶，还有竹叶青蛇。甚至在竹叶青茶的源点市场四川，大部分用户对于＂竹叶青＂的首要印象仍然是绿茶品类之一。若只比品类，竹叶青是难以与成名已久的＂龙井＂＂碧螺春＂媲美的。但好在竹叶青有着得天独厚的优势——独家拥有＂竹叶青＂商标专用权，这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。 于是唐先洪兵行险招，做了一个大胆的决定，创造新品类——从原先的品牌、品类都是＂竹叶青＂，置换成了＂竹叶青＂作品牌，新立＂峨眉高山绿茶＂作品类。这不但使竹叶青高山茶的优势得以充分发挥，更是巧妙避开了与＂龙井＂等平地茶的直接竞争，开拓出一条占领用户心智的新赛道。剩下的，只需要去告诉消费者，竹叶青牌峨眉高山绿茶，不仅营养价值高，更是高山绿茶中的排头兵。 这就得先回归产品本身。为保证原料品质，竹叶青采用＂公司 基地 农户＂的模式，和茶农结成利益共同体，不断推进上游供应链建设，促进原料品质提升，实现与基地农户的双赢。为统一产品品质，竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线，实现了加工的数字化控制；并由中国制茶大师刘祥云监制把关，开发出高温短时连续化提香技术，将茶芽的含水量控制在3.0%以内，远低于7.0%的国家标准；还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装，配合竹叶青的三段低温保鲜储存技术保证了全年品质稳定，解决了茶叶储存难题…… 2018年12月，＂源自峨眉高山，问鼎中国十年＂成果发布会在成都举办，竹叶青对外发布了高端绿茶的三大标准——高山、明前、茶芽。凭借着产地,原料,工艺,品质，销量五大领先，竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一。 达芬奇曾说:＂简单就是终极的复杂。＂乔布斯也以＂三七法则＂贯彻苹果的整条产品线。研究发现，相对于简单和复杂而言，大脑会优先选择简单的事务进行理解，在处理复杂的事务时，大脑需要消耗更多的能量，让人更容易产生疲惫感。 竹叶青曾有多达十六款产品，涉及三大品类。为适应高端绿茶这条新赛道，竹叶青给产品做起了减法，通过极简化的SKU占领用户心智（图3）。 图3 竹叶青改动前后产品配置 整个过程并不顺利，在起初的讨论中，精简SKU引起了部分高管的强烈反对，他们提出了自己的困惑：＂其他茶类的利润也非常高，如果只做竹叶青，把低端的砍掉，真能解决问题吗？＂当时的唐先洪力排众议：＂产品太多，顾客就需要做出选择，就像我们自己去店里买茶一样，如果产品太多反而更难做出选择。＂ 入职十余年的四川拓展中心总经理汪义兵也是做减法的支持者，他说：＂以现在营业员的水平很难去掌握两种甚至两种以上茶叶，面对客户时也难以找到介绍的重点和方向＂。 于是，在众多产品中，竹叶青砍掉了＂宝顶雪芽＂绿茶、＂红茶坊＂红茶、＂花毛峰＂花茶，只保留了＂竹叶青＂绿茶、＂碧潭飘雪＂花茶以及＂君临天下＂红茶。根据产品的质量等级，推出论道、静心、品味三个系列，线上线下全国统一零售、明码标价，并以单品＂论道＂作为竹叶青的销售重点，重塑SKU。 要想占领用户心智，流量可谓必不可少。如果说寻找新赛道，精简SKU是竹叶青在修炼内功，那么全方位流量运营就是它修炼的外功。 第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代，流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风，而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是，竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通，打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士，文化名人蔡澜、吴晓波，娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。＂我非常喜欢这个茶，喝进去以后有一种清新，在嘴里有回甘，看着茶嫩嫩绿绿，一根一根的竖在杯子里，特别有春天的感觉。＂冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶＂色香味俱全＂，表示＂这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。＂著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出：＂竹叶青作为最好的高山茶，其营养价值比平地茶更高。＂ 第二个维度是关于跨界联动。2019年，世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青，打造纪录片《溯源世界绿茶》，实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流，媒体深度解读，微博扩散等方式，纪录片首映礼激发了全民热情，配合国内外媒体覆盖总计9600万人次，微博曝光达1711万余次，纪录片全网视频播放量达158万余次，在春茶上市前夕抢占用户心智。 第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外，竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告，梳理＂连续11年高端销量遥遥领先＂的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间，竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群；竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节，选择在高收视金品栏目中插入广告，精准触达高端人群。 在碎片化时代，竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景，并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知，认为竹叶青是品牌而非品类的顾客，从2018年的28%上升到2019年的48%。 这三条锦囊妙计的背后，是竹叶青突破发展瓶颈，实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言，竹叶青仍需＂上下而求索＂。 马克吐温说：＂黄金时代在我们面前而不在我们背后。＂当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张，它能否抓住这份黄金时代，突破茶饮行业天花板的阻隔，实现百亿大目标？让我们拭目以待。 关于作者 | 王家宝：上海大学管理学院副教授； 周阳：上海大学管理学院硕士研究生； 彭铭浩：上海大学管理学院硕士研究生； 王全丽：上海大学管理学院硕士研究生 文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年6月刊，内容有删减 责任编辑 | 周扬（zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn）