洁面：被忽视的护肤品大赛道 美妆护肤行业的高景气虽然一直不变，但内部各细分市场的结构性变化却在无时不刻发生着。今年以来，隐马君感受到化妆品市场最大的不同是传统大品类的增长出现放缓迹象，而不少原本度不高的产品却悄然走到聚光灯下。 最典型的例子莫过于精华和面霜。近几年，无论是海外巨头还是国产品牌纷纷把精华和乳液面霜作为主力品类，投入巨量资源进行推广。不过，在站外种草、站内直播等多种方式的密集轰炸之后，用户的购买需求有所透支，今年1-5月的增速明显放缓，有些细分品类甚至出现下滑。 有意思的是，之前对用户度竞争相对不激烈的一些细分品类却在逆势快速增长。例如面部清洁类产品今年1-5月累计增速达44%，远高于美容护肤品类整体11% 的同比增速。连续几年的高增长之下，面部清洁品类的整体体量已经和精华、面霜、面膜等传统大赛道并驾齐驱了。 从竞争格局来看，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌在面部清洁这个快速崛起细分市场上的存在感却不是很强，反而是日本品牌芙丽芳丝（Freeplus）牢牢占据着洁面品类的头把交椅，不论从销量还是销售额来看，都已远远甩开其他品牌。 除了销售量级上的差距，芙丽芳丝在增速上也是一马当先，今年1-5月同比增长达到50%。这意味着在洁面类市场空间打开的同时，芙丽芳丝的市场份额也在加速扩张。根据隐马数研监控的电商数据，芙丽芳丝在2020年双十一期间洁面类的市占率达到了惊人的26%！ 在刚刚结束的618中，芙丽芳丝再次拿下洁面品类第一，并且仅凭洁面类大单品就带动品牌整体销售额进入前15名，GMV突破亿元，店铺整体同比增长37%。 这样的结果殊为不易。要知道当前的美妆护肤市场竞争激烈，格局散乱，单一品牌在单一品类上的份额很难超过10%。以雅诗兰黛为例，隐马数研的线上数据显示，去年双十一期间雅诗兰黛在精华品类的市占率为9.3%，而其全品牌的整体份额则仅为4.9%。 由于产品线聚焦于面部清洁领域，芙丽芳丝从品牌知名度而言，在国内市场并不算高。不过其在销售表现上的巨大领先优势不禁引起了隐马君的浓厚兴趣。芙丽芳丝显然在护肤品领域走出了一条自己的路，但它的成功究竟有哪些奥秘呢? 差异化的产品特点与定位 要解答这个问题，首先需要理解面部清洁产品的特点和定位。 近年来，不论是海外大牌还是国产品牌都热衷于推广精华类和面霜类＂大单品＂，总结下来不外乎以下三个原因：1）精华和面霜通常定位于护肤品系列的最高端，容易拔高品牌形象，也更容易提升客单价，消费者对于几百元一瓶的精华接受度要明显高于其他品类；2）精华和面霜类产品的迭代方向较多，可不断通过新的成分和配方来优化，通过产品升级持续获得用户度，并达到变相提价的目的；3）精华和面霜类产品拥有高单价和高毛利，更利于调动营销资源猛砸渠道推广，形成了一个高客单价、高营销投入、高品牌形象的正向循环。 但洁面品类的特点与精华面霜类截然不同。 在产品端，洁面产品的定位其实介于日用个人护理品与皮肤护理保养品之间。在氨基酸洗面产品兴起之前，洁面产品价格带一般位于20-30元左右，目前的价格带一般也不超过100元，因此在定价范围上更接近于个护类产品。 由于洁面是护肤过程中不可或缺的第一环，因此各大护肤品牌都有自己的洁面产品。但在产品策略上，品牌方都希望通过精华、面霜等护理保养类产品树立自己高精尖的品牌形象，而洁面类产品则多为副线，或是套装内附带。护肤品大牌一般对洁面产品都不太重视，也鲜有将大量营销资源投入在洁面类产品上。 洁面产品没有能够在头部护肤品牌的产品版图中抢到重要的位置，这就使面部清洁市场出现了与其他护肤赛道不同的发展机遇。低端的洁面市场基本被宝洁、花王等日化个护企业占据，而中高端市场则留给非头部护肤品牌一个巨大的市场空白。这也是洁面市场的竞争格局和面霜、面膜、精华等市场迥异的原因。 在用户端，消费者对于洁面产品的功能诉求也和其他护肤品类不同。从大量产品的使用反馈数据来看，隐马君发现用户对于洁面产品只求清洁到位且不刺激，不希望过度清洁导致皮肤角质层被破坏。然而用户对于＂清洁＂和＂不刺激＂的判断标准又相对主观，比如以＂泡沫多与少＂、＂是否易冲洗＂和＂洗完不假滑＂来判断清洁是否到位，以洗完脸后＂是否舒服、不紧绷＂来判断产品是否温和。 洁面产品作为一款洗涤类日用化学品，其清洁脸部的原理并不复杂， 主要是通过表面活性剂带走面部油脂。但泡沫丰富与易冲洗其实是天然矛盾的两个性能，洗得干净与温和不刺激之间也存在博弈。产品间的差异化竞争就演变成各品牌通过表面活性剂配方的不断改进使产品清洁力（泡沫丰富度）和温和度得以平衡，但这样的技术路径也在一定程度上限制了洁面产品的迭代空间。 从市面上的产品来看，乳化型较温和，但因为泡沫太少，容易在使用感受上被用户质疑清洗不干净。皂基型、SLS/SLES型清洁力非常大，但洗完紧绷，刺激性较强。只有氨基酸洁面乳将泡沫感和温和感平衡的较好。 因此近十年来，洁面类产品最大的产品变革是从皂基洗面逐步升级为氨基酸洁面。统计2018-2020年洁面类TOP100 SKU的名称和宣传卖点后，隐马君可以清晰地看到以氨基酸洁面为主要卖点的产品占比在不断提升。 从这个过程来看，洁面类产品不像精华、面霜等品类，可以通过新成分、配方不断升级换代形成差异化来获取用户注意力，刺激尝鲜消费。相反，在用户清晰需求的层层筛选下，存活和发展下来的洁面产品在功效特性上逐渐趋于一致。 再一次，运营决定成败 通常，一个迭代较慢的品类意味着具备先发优势的品牌更有机会去占据用户心智。从这一点上看，2005年便以＂药妆＂概念打入中国市场的芙丽芳丝应该有明显的先发优势。 不过在分析了更多历史数据之后，隐马君发现事实并非如此。从屈臣氏等主要KA渠道来看，芙丽芳丝在线下的表现长期落后于雅漾、薇姿和理肤泉等法国药妆品牌。而线上数据显示，2014年芙丽芳丝网络销售额约3300万，刚刚跻身洁面品类的前20名。也就是说在进入中国市场的初期，芙丽芳丝在线下的表现并不显眼，在线上也并不强劲。 不过到了2016年，芙丽芳丝在线上凭借明星单品＂芙丽芳丝净润洗面霜＂异军突起，快速蹿升至天猫洁面品类的Top3，并牢牢霸榜至今。2020年芙丽芳丝仅在阿里平台就斩获了7.4亿GMV。 一个进入中国市场近十年却水土不服的日本品牌，为何突然顿悟线上通路的营销之道，且就此牢牢占据品类第一？隐马君在大量渠道调研之后，发现改变源自于2015年前后日本佳丽宝公司（Kanebo）将芙丽芳丝的线上运营权交给了国内顶尖的品牌运营公司丽人丽妆。确切地说，丽人丽妆通过商品买断的方式开始全权运营国内的芙丽芳丝品牌。 不过，丽人丽妆在运营上到底做对了什么才使得芙丽芳丝品牌彻底咸鱼翻身，站上洁面类产品的顶流位置？丽人丽妆的打法是否具备可复制性和可延展性，从而值得其他品牌借鉴呢？ 还是让数据来回答这些问题吧。接地气、攒人气、树名气的营销策略 在日渐拥挤的消费品市场中，要成功打造出一个品牌极为不易。从品牌定位到营销策划，从引流触达到转化复购，每一个环节都对品牌背后操盘者的综合能力提出了很高要求。接下来，隐马君就沿着这些环节来一步步复盘芙丽芳丝的逆袭之路。 · 针对需求风口的精准再定位 最初进入中国市场时，芙丽芳丝的营销策略基本复制了在港澳台地区的做法，主打的卖点是结合其名字＂freeplus＂去宣传针对敏感肌无添加、温和不刺激的药妆理念，和另一个日本品牌FANCL颇有几分相似。因此不论是在香港、台湾等大陆以外市场，还是在大陆地区屈臣氏的营销活动中，都能看到类似＂温和滋润＂的宣传文案。这其实是芙丽芳丝品牌方对于自身的解读。 在如今的护肤品市场上，敏感肌无疑是风头最劲的细分领域。薇诺娜等一众新锐品牌都是凭借针对敏感肌的创新产品而成长起来的。不过五年前的环境截然不同，彼时中国消费者对敏感肌的感知还十分淡薄，敏感肌护肤品市场远未成熟。营销方向上的偏差是芙丽芳丝耕耘多年却始终没能打开国内市场的首要原因。 所以，丽人丽妆为芙丽芳丝做的第一件事就是重新梳理和定位了品牌的宣传方向。 正如前文所述，中国消费者对洗面奶的需求虽然清晰，但较为主观，对＂干净＂和＂温和＂的判断以自身感受为主。洗面奶停留面部的时间不长，因此消费者普遍对洗面奶是否具备保湿、养肤等附加功能，或是含有某种功效成分的认知极弱。在产品端，技术路线上只有基于氨基酸的洁面乳才能较好地将泡沫感和温和感平衡起来，满足用户的需求。然而彼时的市场上依然充斥着传统的皂基产品。 于是重新出发的芙丽芳丝选择了把＂氨基酸洁面＂和＂温和洁净地洗面＂之间划上等号，去占据消费者的心智。从历史数据来看，芙丽芳丝是最早开始科普并带火＂温和洗脸概念＂的洁面品牌之一，与旁氏、珂润等品牌一起被认为是氨基酸洁面的鼻祖。 芙丽芳丝早期的核心客群来自于KOL的推荐。其中知乎因为专业、高质的论坛形象，成为护肤类KOL早期最常用的引流平台之一，也是护肤品成分党和功效党们的重要启蒙基地。隐马君统计了芙丽芳丝洁面产品在知乎上的相关话题，发现其中最高的话题阅读量达到了1.44亿次。 随着公众号、小红书以及抖音的崛起，KOL们逐渐从知乎转移至新的阵地。尽管后进入中国市场的品牌们都开始加强在各个渠道的种草投入，但芙丽芳丝在＂氨基酸洁面＂领域中的专业形象已经形成。 在天猫站内，芙丽芳丝在每一个图文宣传和广告投放上都反复强调了＂氨基酸＂的概念。随着越来越多的洁面品牌加入了氨基酸阵营，推出了相关产品，＂温和洁面＂的概念已经深入人心。从站内不同类型洗面奶产品的搜索人次来看，氨基酸洗面奶已经遥遥领先于其他类型的洗面奶产品。 · 站内专注于引流大单品的打造 重新定位后的芙丽芳丝不仅抓住了氨基酸洁面的风口，更是通过有效的大单品运营，把竞品纷纷甩在了身后。同为日系品牌的珂润曾经和芙丽芳丝一同站在了＂氨基酸洁面＂的起跑线上，也是芙丽芳丝最大的竞争对手，但从目前的销售数据来看，珂润的体量只有芙丽芳丝的一半左右。 论及芙丽芳丝与对手拉开差距的原因，关键还是在于丽人丽妆对阿里系平台的运营规则有着更为深刻的理解。 以天猫旗舰店为例，打响一个品牌通常要经历三个阶段：1）通过站外买量提高站内店铺的信用度、销量和评价数，获得的基础流量能拉动站内搜索排名和免费流量；2）利用基础流量和阿里系的营销工具加大站内广告的精准投放，进一步提高转化率和销量排名；3）在所处品类中拥有排名和知名度后，获得参与天猫更多大型活动的资格，从而形成正向循环。 在最为艰难的第一步里，核心就是要把有限的资源集中于一点，打造出爆品或者大单品，因为在阿里平台的规则中，销量指标的权重是最高的。因此，做好引流大单品也已经成为当前诸多新兴品牌的标准动作。对于芙丽芳丝而言，丽人丽妆则是抓住了氨基酸洁面兴起的趋势，选择主打了洁面乳这一大单品，一举扭转了品牌的发展趋势。 而珂润在运营上则明显分散，投放的产品涉及面霜、乳液、洁面、防晒等多个SKU，产品数量几乎是芙丽芳丝的一倍。尽管珂润品牌在国内的知名度更高，但由于缺乏一个吸引用户眼球的焦点，导致珂润在头部话题阅读量上低于芙丽芳丝。此外，分散的营销投放也使其无法集中精力提升线上单品销量，影响了店铺排名。 芙丽芳丝除了通过冲基础销量提升店铺排名，增加用户点击率之外，在其天猫旗舰店内也反复强调大单品的销量火爆，从而不断占据洁面产品的用户心智，进一步推升销量。相比而言，珂润虽然有氨基酸洁面的产品，但还是将线下运营的思路用在了线上，因而最终反映在销量上，逐渐被拉开差距。 · 站外投放着力于多点触达 丽人丽妆在站内的运营功力深厚，对于站外营销也是老手，且对于流量变化趋势的嗅觉十分敏锐。举例而言，隐马数研监控的广告投放数据显示，2019年Q4芙丽芳丝开始将站外广告大比例投放至处于流量红利期的小红书。到2020年Q4，小红书权重有所下降，巨量引擎（字节系）的比重则迅速提升，同时也大幅加大了腾讯系广告的比重。可以说，芙丽芳丝基本踏准了站外营销的每一个节奏。 在站外投放金额的量级方面，芙丽芳丝要显著低于完美日记和花西子等背靠风险资本的新锐品牌，但和珂润及Elta MD等品牌相比，投放力度依然占据一定优势且可以持续。除了电商大促等节点外，芙丽芳丝的整体投放量级是比较平稳的。 在站外投放的媒体选择上，可以看出芙丽芳丝高度重视对消费者的多点触达。相较于珂润和AOEO等竞品，芙丽芳丝的投放媒体数量明显更多，尤其是对女性用户比例较高的平台做更为积极的投放。 在广告投放的类型上，芙丽芳丝除了开屏、信息流等常规形式以外，在近年盛行的内容种草领域也未落下。小红书、微博、抖音、公众号和视频号中，都经常能够发现芙丽芳丝的身影。 · 巧妙引导用户购买转化 横向对比主要氨基酸洁面品牌的量价表现，会发现一个有趣的现象：尽管芙丽芳丝各个产品的单价不高（主力价格区间100-200元），但其客单价和竞品相比却毫不逊色。究其原因，是和芙丽芳丝转化用户购买的方法紧密相关的。 隐马君发现，芙丽芳丝主要通过两种方式来引导客户购买：一是提供小规格包装吸引新客户尝鲜，一支60g规格的净润洗面霜定价仅为99元，与同类洁面类产品相比颇具性价比，因此能显著提升新用户的购买转化。 在今年的618活动中，芙丽芳丝正是通过60g洗面霜买一送一的大力度优惠活动，以及与头部主播合作拉新，累计卖出超过100万支。隐马君认为，这是丽人丽妆利用洁面品类加速扩容的黄金窗口期，最大化地吸引新用户购买转化。 二是提供多支装规格以买赠或组合销售的方式拉高客单价。而对于老顾客而言，组合装的链接虽然看似不经意，但通过引导用户一次购买两支或多支的方法，不仅可以提升GMV，并且可以锁定用户未来更长的使用时间，以提升用户黏性。 隐马君根据客单价和SKU单价（正装150元）测算，以今年四月的数据为例，芙丽芳丝用户的平均购买量为2.2件。在竞品中处于最高水平。在双十一和618等大促时间点下，芙丽芳丝组合装优惠的力度更大，有效提升了用户的使用时长和品牌黏性。 在天猫平台的品牌复购率比较中，可以看到芙丽芳丝在绝对值上和珂润、EltaMD、AOEO等竞争对手相比基本处于同一水平。但考虑到芙丽芳丝的组合装销售占比较高，用户使用的时长也更长，因此较为接近的复购率数据反映出的，是芙丽芳丝用户更强的品牌忠诚度和更高的单支复购率。 产品力依然是品牌的基石 · 从地缘套利理论看芙丽芳丝 单纯从营销数据的分析看，芙丽芳丝的成功似乎可以简单地归纳为＂抓住合适的卖点＂ ＂投放冲销量提升排名＂。然而隐马君认为，任何品牌崛起的背后都是产品力与品牌力的叠加，缺一不可。优秀的营销策略是帮助产品价值快速体现的手段，但品牌能否可持续地成长和发展，则更要看产品本身是否击中了消费者的真实需求。 站在今天的时间点来看，芙丽芳丝洁面产品所涉及的理念，包括：植物提取的温和成分、适合亚洲人的弱酸性配方、敏感肌适用、减少过度清洁等等不但毫不过时，反而愈发契合消费者所的护肤热点，只是在产品被接受的时间节奏上慢于海外成熟市场。 ＂地缘套利＂是近期热门的产品增长理论之一，指的是由于不同地区的经济发展阶段不一，在一些地方被验证过的产品/商业模式在另一个地方也会随着社会的逐渐发展起来。隐马君认为，芙丽芳丝正是这样一个完美诠释了＂地缘套利理论＂的品牌。 洁面类产品要做到几个需求点的平衡其实并不容易，芙丽芳丝这款被日本市场验证过的产品背后则是佳丽宝公司在产品配方上的深厚功力。虽然已无从得知是佳丽宝公司选择了丽人丽妆，还是丽人丽妆独具慧眼，选择买断的方式获取了产品全权代理。但从结果看来，丽人丽妆从选品阶段就已经站在了一个足够高的点，即一切从消费者需求出发，寻找在成熟市场中已经被广泛验证过的产品。 虽然在消费品的大赛道里上，不乏有品牌高喊着＂教育市场、教育消费者＂，但是隐马君认为，消费者并不是品牌方通过教育而争取来的，相反，消费者是与品牌方＂相互筛选＂获得的。品牌宣传的目的在于触达消费者，但能否转化为自己的客户依然取决于产品是否符合消费者的诉求，以及品牌理念是否符合消费者的价值观。 化妆品多年以来一直被扣着＂智商税＂的帽子，与部分商家热衷于制造＂噱头＂、不注重产品本身有着千丝万缕的关系。近年来随着配方党、成分党的崛起，以及各路KOL测评视频、图文的涌现，用户选择化妆品的决策过程已经更为理性和客观。 所谓产品力，其实就是产品是否尊重用户。站在一款足够具有竞争力的产品上，叠加营销方法论的锦上添花，才是打造一个爆品的真正诀窍。 ·产品力下的＂被动＂营销 前文提及芙丽芳丝早在知乎时代便开始积极＂种草＂，而到了众多新锐品牌集体发力的小红书和抖音时代，芙丽芳丝也没有落伍，积极赶上。 不过在分析相关数据的时候，隐马君发现了另一个有意思的现象，暂且总结为＂产品力下的被动营销＂。随着用户心智的成熟，小红书KOL的种草行为从单一生硬的软文演变成更具说服力的测评模式，即通过标的品牌与几款海外大牌的测评对比，利用锚定效应暗示用户＂标的品牌不输大牌的产品性能＂。 此外，KOL们也会主动发出好物分享清单，或者是评测类图文、视频，来营造自己专业、客观、富有亲和力的大V形象。这样不仅更容易从测评文中吸粉，也使得种草过程更为自然，因此测评模式比单一的种草模式更容易成为热门笔记。 统计近一年包含芙丽芳丝的热门笔记，隐马君发现芙丽芳丝越来越多地出现在好物排行榜、或是产品红黑榜评测的笔记中。 更有趣的是，在其他品牌的种草视频中，芙丽芳丝也常常能以标杆性的对比形象出镜。而用户在搜索选购其他品牌洁面产品的过程中，也都会同时去浏览和对比芙丽芳丝产品。这些现象都从侧面证明芙丽芳丝在用户心中已经占据了氨基酸洁面的头牌形象，是其过硬产品力带来的＂被动流量＂。 结语 芙丽芳丝在中国市场的发展历程是一部经典的品牌成长史，其中的跌宕起伏都可以写入商学院的案例教材。 无数人在苦苦探寻新消费时代下打造爆品和网红品牌的独门秘籍。殊不知无论时代如何变迁，真正有生命力的品牌依然是牢牢扎根在产品力和品牌力之上，这是消费者的人性使然。 芙丽芳丝主打的洁面系列在产品研发和功效表达上都是具有前瞻性的，站在用户角度理解并解决了洗面过程中面临的过度清洁等痛点，是传统皂基产品的完美迭代。 但再优秀的产品也离不开营销上的配合。在丽人丽妆的帮助下，芙丽芳丝完成了产品的再定位、构建了线上全渠道的营销能力，才脱胎换骨成为中国洁面市场上最具统治力的品牌。由此可见，一个具有强大本地化品牌运营能力的合作伙伴，是大量海外品牌在中国市场上最重要的资源。 当然，消费品产业中永远不缺的就是变化。随着抖音快手等平台的快速兴起，又有一批新品牌会抓住这波流量红利而成长起来，进而对芙丽芳丝形成挑战。在兴趣电商时代的芙丽芳丝会如何成长和发展呢？ 让我们拭目以待吧。 @小秘书@今日头条 #丽人丽妆##芙丽芳丝##洁面##消费品##电商# 免责声明 本项研究的数据来自于隐马数研的自有监测数据和第三方合作数据，并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数的不同，数据结果和相关公司实际数据可能存在差异。本项研究的结果仅供定性分析使用，隐马数研并不保证数据结果对使用者决策的价值性，亦不代表或视为做出任何明示或默示的投资建议，对使用者自行运用本项研究所作判断及后果不承担任何责任。 ————END———— ＂我们致力于探索数据驱动的新一代基本面研究＂ 作者：一群热爱研究、热爱学习的数据分析师