文│研值组 Joy 编│研值组 Joy 长期以来，热水壶、豆浆机等小家电产品都在强调功能层面的＂实用主义＂和＂高性价比＂，在产品品质和外观设计上往往千篇一律。而随着居民消费升级势头的逐渐显露，更多消费者开始愿意为更好的用户体验和符合自己审美的设计买单。 在此背景下，曾在中国折戟的戴森重返市场，用旗下手持吸尘器、黑科技吹风机，敲开了中产消费的大门。而凭借着＂高级感＂，国内一家名为北鼎股份的上市公司也创造了属于自己的销售奇迹。北鼎打破受众心理价位，在均价不到两百的养生壶市场，将自家产品卖到了千元的天价，还在市场中占据了一席之地，它是怎么做到的？ 1、代工起家，定位高端市场 提到北鼎，就不得不说它的创始人张默涵。 张默晗是个学霸，21岁在加州大学伯克利分校取得硕士学位，22岁回国子承父业，加入晶辉集团。拥有二十多年小家电代工资历的晶辉集团，承接过KitchenAid、Morphy等几乎所有国际一线家电品牌的设计和制造业务。 在为外国品牌代工的过程中，张默晗开始逐渐不满于代工利润洼地，萌生了创立自主品牌的想法。为什么中国人不能像欧美人那样，以合理的价格，用上外观出众、工艺精良、功能卓越的产品？ 于是，在晶辉集团的投资下，北鼎正式成立。在品牌创建伊始，张默晗为北鼎制定的经营目标清晰明确：做更好的产品，变＂中国制造＂，为＂中国设计＂。 近年来随着消费升级，各种保健品、化妆品、养生器具大行其道。＂保温杯里泡枸杞＂，是处于亚健康状态都市人最后的倔强，张默晗敏锐地嗅到了商机。2014年，公司将销售重心放在了养生壶系列，各方面资源向养生壶核心产品倾斜。 这一战略定位取到了良好的成效。因为在高端养生壶赛道，同类竞品少之又少，北鼎靠着先发优势得以快速崛起，目前市占率第一。 养生壶一直是公司全力打造的明星单品，但不是唯一产品。目前，公司主营业务主要包括以内销为主的＂北鼎BUYDEEM＂自主品牌业务和以外销为主的 OEM/ODM 业务。其中，内销主要产品为养生壶、饮水机等；外销主要产品为多士炉、电热水壶等。 从市面上主流产品的价位上看，北鼎养生壶的定价仅次于国外品牌飞利浦，几乎是小熊电器的十倍，高定价下仍占据不低的市场份额。不过背后的逻辑也不难理解，毕竟戴森进入中国时，谁也不曾料想到，三千元天价的吹风机能够敲开中国市场（中产阶级）的大门。 其实，北鼎和戴森的用户群体是一类人。如果用三个标签来描述北鼎的目标用户，那就是女性、精致生活和高消费水平。 第一，女性。一方面女性天生喜欢＂买买买＂，是小家电消费的主要决策者；另一方面，女性在养生和烹饪料理中有着更强的兴趣和意愿，高端小家电满足了她们打造＂梦想中的厨房＂的诉求。 第二，在其他消费领域同样追求精致的人群。这类人爱生活、懂生活，愿意花大量时间研究穿搭，使用高端护肤品、食用养生食品，愿意为符合自己审美和个性的产品支付溢价。 第三，高消费人群。经济基础决定上层建筑，收入水平依然是决定消费观念的重要因素。随着从小衣食无忧、对生活品质要求较高的 90后、00后成为消费主力，北鼎目标人群或将扩至更广大的消费群体。 值得一提的是，高端小家电具有较强的用户粘性。由俭入奢易，由奢入俭难。一旦消费者体验过高水准的品质和审美，未来的消费大概率会保持或升级。这或许正是＂低端消费升级＂走得更快，＂高端消费升级＂走得更远的道理。 2、将产品力打造到极致 消费者不怕贵，就怕贵了不值。以用户需求为核心的极致的工业设计是北鼎的核心竞争力之一。从北鼎的产品策略中不难看出，公司认准了一点，那就是品牌成功的关键，是让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。 北鼎虽是个年轻的品牌，但母公司多年来为海外高端品牌代工的经验，奠定了其精湛的工艺和优质的研发创新能力。 产品品质方面，北鼎的电子元件、塑料及玻璃制品均采购自中国香港、德国、韩国等地。2018年，北鼎的五金原材料价格为5-140元/千克不等，定位中低端的小熊电器2018年五金原材料均价0.5元/件；北鼎塑料原材料价格为8-43元/千克不等，小熊电器塑料原材料均价为11.8元/千克。 以养生壶为例，其他品牌的玻璃材质多采用高硼硅玻璃、发热盘不锈钢材质多为304不锈钢，而北鼎的产品则所有壶身玻璃均采用德国肖特玻璃、316L医用级不锈钢发热盘。因此，相比其他产品，北鼎的养生壶拥有不易炸裂、不串味、更耐用的特性。 工业设计方面，在当下按照＂消费品逻辑＂发展的小家电市场里，北鼎其实是默默追求工业设计的另类。截至2019年，北鼎拥有专利195项，其中境内发明专利81项，境外专利30项，实用新型46项，外观设计专利38项。多款产品荣获＂IF设计奖＂＂红点设计奖＂＂美国工业设计优秀奖＂＂艾普兰产品奖＂等国内外知名奖项。 北鼎养生壶在加工工艺及操作性能等方面领先行业。根据上海市消保委对市面上主要养生壶的温控精确度、加热速度、制作银耳羹情况等项目进行比对，北鼎养生壶各方面表现在一众新小家电品牌里更是遥遥领先，甚至超过了传统龙头＂美苏九＂（美的、苏泊尔、九阳）。 不过从产品的角度看，＂高级感＂可以靠材质去堆叠，设计只是锦上添花。这些或许都不能构成北鼎的竞争壁垒。用料考究和精心设计都不能算核心技术，很容易被同类厂家模仿甚至超越。一些财大气粗的龙头企业要技术有技术，要人员有人员，开发一条高端线并非难事。 这里不得不说，北鼎＂高端＂的差异化的定位具有十足的前瞻性。因为对于家电龙头来说，经营重点始终在于大规模标准化产品的普及，其＂大众化＂的品牌调性和高端形象有明显差别，且高端子品牌对自身规模的拉动也相对有限。而且龙头公司布局高端品牌，需要一段时间的市场培育，无法一蹴而就。 对于想进入这一赛道的企业而言，实现精益制造本身就并非易事。北鼎在成立之初，拥有母公司晶辉集团作为其坚强的后盾。双方能够在原材料、模具、生产工艺和产线上形成协同效应，投入成本和试错成本更低。 3、线上实现逆势突围 长期以来，消费品行业高端市场一直由国外品牌主导。一个国产品牌，即使产品力十分优秀，要想消费者发自内心认可高端的品牌定位，是件非常困难的事情，北鼎似乎已经取得了阶段性的成功。 财务报表上较高的销售费用率很好地解释了原因。2019年，公司销售费用率22.3%，远高于10.4%的行业平均水平。要知道，公司营业收入中43%来自外销，意味着其自主品牌的销售费用率或高达30%以上。 其中，网上商城销售费用最高，2019年占营收比重为9.3%。这一点倒是不难理解，北鼎开拓内销业务之时，优质的线下小家电经销商资源已经基本被瓜分完毕，彼时电商快速发展且进入门槛较低。公司地面渠道不占优势，于是重点发力线上，加大推广力度，享受了电商渠道快速发展的红利。 高价天然意味着小众，也决定了其销量远不及其他竞品。经常淘宝的同学都知道，销量靠前的商品，价格通常非常低廉。产品销量上不去，电商流量不占优，消费者很难通过关键字搜索一眼发现公司产品。在这种情况下，北鼎将目光投向了KOL营销和软性广告。 说实话，KOL性价比真心不低。因为不少消费者在购买一款家电时，为降低试错成本，会倾向于借助社交平台参考一些网红测评和口碑分享。KOL通过和粉丝的交互，分享用户体验，能够全方面地展示北鼎产品，把北鼎产品安利和种草出去。 另外，KOL能够精准营销获得较好的购买转化，如上半年公司通过与李佳琪、薇娅等合作直播带货，提升了品牌影响力的同时，淘宝营收也大幅大增。 线下方面，公司通过开设线下直营店的方式打造品牌体验平台。直营店为消费者提供了一个了解、体验公司产品的场所，相当于以比较低的边际成本进行品牌宣传和推广。对于直营店的发展，后续仍需要一些问题，如单店盈利情况能否支撑其持续开店，直营店的引流模式效果究竟如何等等。 4、享受高定价带来的超额收益 受益于产品高溢价以及线上自营直销为主的销售模式，北鼎毛利率处于行业前列。2017-2019 年，公司内销业务毛利率大幅高于外销业务，内销毛利率始终高于65%；主营毛利率保持在 40%以上，且呈逐年递增态势；2019 年，公司毛利率高达 46.84%。 46.84%的毛利率是个什么概念？对比下图，新宝股份毛利率接近25%、小熊电器毛利率接近35%。2019年，行业毛利率均值为 26.13%。产品制造方面并没有太多壁垒的北鼎，享受着高定价带来的超额收益，未来要维持如此高的毛利率难度着实不小。 小家电公司仅靠单品难以实现持续成长，品类拓张是关键。在复制大单品方面，北鼎在烤箱、蒸锅等新品上加大培养力度，目前效果还不错，但是否能够打造成明星单品，还值得继续跟踪观察。 此外，厨房小家电属于低频消费品，达到一定体量后营收增速自然会下降。北鼎想了个办法，依托养生壶，开发出＂金银菊花茶＂＂袋泡酸梅汤＂＂茉莉龙珠＂＂即食花胶＂等周边产品，用食材这种高频消费产品很好弥补了小家电的低频场景。2020年上半年，食材周边在总体营收中增长45%，食材周边毛利率超过60%。 今年以来，公司财务数据还算可圈可点。前三季度，北鼎实现营业总收入4.41亿元，增速17.85%，第三季度收入1.61亿元，增速26.84%。阿里平台数据显示，第三季度北鼎品牌厨房小家电销售额同比增长61%。另外，公司积极备战双十一、双十二等大型促销节日，预计第四季度收入也将迎来较好表现。 和其他竞争对手相比，北鼎专营高端养生细分市场，品类较短，规模小于其他竞争对手，渠道主打线上，线下布点仍待发展。不过，在消费升级的背景下，越来越多的消费者愿意为用户体验买单，公司自有品牌增速高，有望在新的时代获得更大的发展空间，是一个值得持续跟踪了解的小而美的公司。 -END-