外宣是什么（什么是外宣媒体）

　　作者：江时学（上海大学特聘教授）
　　当前，我国的对外宣传工作取得了显著成就。但是，＂有理说不出＂＂说了传不开＂＂传开叫不响＂的问题依然在一些领域不同程度地存在。解决这些问题难以一蹴而就，当务之急就是要最大限度地提升我国的国际话语力。
　　法国学者米歇尔•福柯（Michel Foucault, 1926-1984）所说的power of discourse，常被我国学者译为＂话语权＂。其实，power不是＂权力＂，而是＂力量＂。因此，中国学者所说的＂话语权＂应该是＂话语力＂。
　　话语权和话语力是两个不同的概念。话语权是＂发声＂的权利，是一国就某一重大问题表达立场的发言权。因此，话语权既是一国向世界展示自我的权利，也是国与国之间展开博弈的载体。话语力则是话语的感召力、公信力和渗透力。
　　因此，虽然每一个国家都拥有话语权，但不同国家的话语力不尽相同。换言之，任何一个国家都可以在国际上发声，但其成效不尽相同，正是因话语力不同所导致的。有些声音既能感化人的观念，又能影响行为；有些声音不仅不能让国际社会理解，还会产生负面效果。由此可见，中国既要重视话语权，又要重视话语力；既要积极发声，又要让发出的声音能够被国际社会听懂和认可。
　　笔者曾在一个讨论中国软实力的国际会议上听一位欧洲学者说过，＂告诉我并不意味着我们在沟通（To inform is not to communicate.）＂。他认为，一些中国的媒体仅仅是＂告诉＂外国人，而非与外国人＂沟通＂。且不论他的看法是否得体，可以肯定的是，＂告诉＂与＂沟通＂不完全一样。因此，我国在对外宣传时，必须要重视话语力，以确保发声的效果。那么，如何强化我们的话语力？
　　第一，要缩小中国特色话语体系与国际话语体系之间的差异。在对外宣传中，话语体系就是对外宣传的方式方法。世界上不同的国家有不同的政治制度、社会制度、文化传统和价值观，话语体系也有差异。因此，在对外宣传时，必须牢记中外话语体系之间的差异，同时缩小中外话语体系之间的差异。一方面，应该坚持道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，坚定宣传中国特色社会主义的伟大成就。另一方面，应该使用容易被外界接受的话语，使中国发出的声音被更多的人接受。如果我国完全用中国特色话语体系在国际上讲故事，效果可能是事倍功半。
　　有人认为，中国的外宣越来越内宣化，笔者不同意这一判断，因为我国的外宣和内宣是完全不同的两个体系，不同的新闻。CGTN（中国国际电视台）的口号是See the difference （看到不同），这个不同，既是与西方媒体的不同，也是与内宣媒体的不同。这一点，从CGTN的新闻与中央电视台的新闻联播的内容完全不一样就可以看出。但是，避免外宣内宣化这一呼吁，其出发点是值得赞赏的。
　　第二，要恪守实事求是、公正客观的原则。虽然中国在发展道路上取得的成就是巨大的，但面临的问题同样很多，有些问题甚至很严重。因此，在对外宣传时，既要开诚布公地讲成绩，也要从容不迫地谈问题。只谈成就，不谈问题，显然不能客观而真实地讲好故事。作为一个拥有14亿人口的大国，中国在推动政治发展、追求经济增长和维系社会稳定的过程中遇到一些问题是在所难免的。讲出这些问题是向外界表达了我们敢于面对现实、敢于解决问题的决心。这意味着，我们在对外宣传时，当然要以正面宣传为主，但也不能不说我们存在的问题。
　　第三，要积极发挥学者的作用。在许多国家，学者因拥有某一专业或某一领域的专业知识而能为其国际话语权的提升作出重要贡献。国际话语权需要学者提供学术支撑，因为在公众心中，学者的言论具有较多的公正性和合理性。因此，为了提升中国的国际话语权，可以考虑采取以下措施：鼓励学者在国际学术刊物或国际媒体上发表其科研成果；减少对学者出国参加学术活动的限制；将更多的科研成果翻译成英语或其他主要外语；要求所有学术机构开设外文网站，介绍其学者的主要科研成果；创办更多的外文期刊；为学者在话语权领域的创新提供更广阔的空间和更多便利条件。
　　众所周知，随着中国国际地位的上升，越来越多的国外大学开设了与中国政治、经济、外交、文化和社会等领域有关的课程。并以公开的方式招聘教授，但应聘者主要来自中国以外的国家和地区，这些教授对中国的理解和认知是肤浅的，很少使用中国出版的教科书，具有很强的片面性。可以想象，这样的课程很难培养出对华友好的学生，也不利于中国话语权的提高。
　　为了改变这一状况，有关部门应该鼓励中国学者向国外大学提出求职申请，并在人事关系、工资待遇和职称晋升等方面减少其后顾之忧。此外，还应该将中国学者撰写的教材推广到国外的大学，以尽快改变外国教授在外国的大学用外国教材开设关于中国的课程这一不利于提升中国话语权的状况。
　　第四，要发挥澳门的＂传声筒＂的作用。在＂有色眼镜＂的支配下，国际上许多人对中国故事的真实性表示怀疑，甚至根本不相信。为应对这一困境，有必要寻找一个能被外界接受的＂传声筒＂。澳门是中国的特别行政区，国际形象好，经济实力雄厚，每年接待无数国际游客，这些特点或许能使澳门成为一个＂传声筒＂。因此，中央政府有必要与澳门特区政府合作，在澳门设立一个面向全球的媒体中心。除电视台和广播以外，还应该创办一家出版社，出版一些面向海外读者的外文书籍、外文报纸和外文期刊。