凤凰网《风暴眼》栏目出品 核心提示： 1、近日，养乐多因＂碰瓷＂新冠防治被罚45万，引发网友吐槽。凤凰网《风暴眼》发现，养乐多作为日本企业，在中国的市场份额占据其全球市场份额的20%，但近年却出现了销量增长乏力的颓势。为了继续巩固在中国的营收，养乐多去年开始下沉国内三四线市场，并拓展化妆品领域，但收效甚微。 2、凤凰网《风暴眼》发现，养乐多在海外市场的拓展中极为注重广告营销，还曾与法国食品巨头达能有过＂联姻＂， 但并未取得预期成果，最终在2020年分道扬镳。 3、被达能抛弃，或许只是养乐多艰难生存的一个缩影，实际上其近五年来的营收和利润均显现出颓势，养乐多在海外市场的日销售数量相较2020财年下跌了3.35%；在中国内地市场，养乐多在2021财年的日销售数量，从上一财年的760.9万瓶/天，下降到了701.2万瓶/天。 --------------------------------------------------- 翻车年年有，今年特别多。这次轮到日本选手——养乐多。 说起养乐多，想必大家都不陌生。从2002年进入中国市场开始，养乐多曾凭借＂洗脑＂般的广告在中国掀起一阵＂益生菌＂风潮，一时间让不少人打开了＂肠道健康＂新世界的大门。 但，成也萧何败也萧何。 随着越来越多打着＂健康＂概念的饮料出现，以养乐多为代表的乳酸菌饮料也被屡次质疑含糖量太高、补充益生菌是＂智商税＂。 就这样毁誉参半地过了快二十年，养乐多虽然在乳酸菌饮料界的地位大不如前，但也还算表现坚挺。 据其官网，养乐多在中国大陆地区的日均销量已达750万瓶，这一数据占其全球日销量的近20%。也就是说，养乐多近五分之一的市场都要倚靠中国。 直到这次的＂骚操作＂被曝光，不仅让养乐多的口碑＂闪了腰＂，也让更多人看到了这家老牌日企的真实一面。 1、碰瓷＂新冠防治＂？养乐多关联公司被罚45万 据悉，此次被罚的，是养乐多的关联公司，名叫上海益力多乳品有限公司（下称＂益力多＂），益力多则是由养乐多(中国)投资有限公司全资持股，后者的母公司则是日本国株式会社养乐多（Yakult）本社（下称Yakult）。 被罚原因，一是宣传益生菌可防治新冠病毒，并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》作为依据。 上海市浦东新区市场监督管理局认为，此举极易增加消费者对养乐多乳酸菌产品的度和信任度，误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。 第二，这家公司在销售产品时还宣传＂肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失，所以需要每天补充活性益生菌，保持肠内菌群平衡＂，会使人误以为不每天服用益生菌会对身体造成不利影响；宣传＂养乐多100毫升的小小一瓶，足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株，每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌＂，会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌，就会满足人体所需益生菌，而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。 上海市浦东新区市场监督管理局认为，当事人的宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量，获取竞争优势，排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争。 处罚被曝光后，#养乐多宣传益生菌可防治新冠被罚#迅速登上热搜。不出意外地，引来网友集体吐槽： 更有网友戏谑反问：＂养乐多要是真这么神奇，怎么不先把自己家里面的情况控制控制？＂ 你品，你细品…… 2、饮料卖不动，化妆品来凑 那么，问题来了：如此失智的碰瓷，养乐多又为何要铤而走险？ 凤凰网《风暴眼》梳理发现，养乐多可能想唤醒那个曾经在中国蒙眼就能捞金的自己。 前文曾提到，中国市场占据养乐多全球市场的20%份额，其重要程度不言而喻。 自2002年进入中国大陆市场以来，养乐多在中国地区的营业额持续增长，但近几年增速逐渐变缓。 数据显示，养乐多在华的销量从2002年日销5.9万瓶到2016年的582.5万瓶，14年间其销量复合增速达到39%，但到了2018年，养乐多在华日销量虽然规模增长至752.6万瓶，但同比增速却下滑至个位数，仅有7.5%。 对于养乐多销量增长乏力的原因，有市场分析人士指出，产品单一、销售渠道老化是养乐多的主要问题。 似乎意识到了这一点，于是，养乐多开始选择下沉。 去年4月，国内疫情刚刚转好，养乐多就与江苏无锡高新区签署了合作协议，拟在无锡投资建立第二工厂，继续扩产。除此之外，养乐多还同时宣布要在湖南衡阳、安徽芜湖和广东肇庆3个城市开设新办事处，这也是养乐多首次将分支机构设立在中部三线城市。 养乐多频繁扩产加中部城市设立办事处的做法，也被业内解读为养乐多为抢滩国内三四线市场做准备。 同年7月，养乐多继续在＂乳酸菌＂上做文章，开始在国内电商平台卖起了化妆品，产品口号直接叫做＂以乳酸菌之力，助肌肤自然之力＂。 但化妆品并没有给养乐多在中国的赚钱之路带来多大水花。 凤凰网《风暴眼》查阅其天猫旗舰店＂Yakult海外旗舰店＂发现，截至目前，该店粉丝数仅7912人，销量最高的单品月销售仅12件。 3、去年遭达能清仓 养乐多源自日本，于2002年进入广州开始了活菌型乳酸菌乳饮品的推广，随后于2003年进入上海市场。 ＂你今日饮咗未？＂＂今日养乐多了吗？＂ 穿着日系风格工作服的阿姨，在烈日下骑着红色单车穿街走巷，只要路人招招手她们就会停下来，打开车尾的蓝色冷藏箱，笑着问你要买几排养乐多。 这样的场景，最早出现在广东，这些推着单车的阿姨叫＂养乐多小姐＂。 得益于这种直销模式，养乐多从日本发家，并在韩国、中国等地打开了销路。可以说，这个小红瓶在地球上畅销了85年，离不开一年四季在大街上游荡的＂养乐多小姐＂。 后来，随着电商平台、益生菌饮料等发展，养乐多小姐的营销模式显得过于＂朴素＂，养乐多也不只押宝于此。 在日本漫画《银魂》中，主角之一高杉晋助有一句名台词：请你们喝养乐多的是我，因此被称为具备＂养乐多属性＂。 除此之外，养乐多还出现在各大影视剧里。 韩剧《请回答1988》中，正焕哥哥喝养乐多时，从瓶底咬破后再喝，当时桌子上摆放着很多已喝完、倒着放的瓶子。 还有国产剧《何以笙箫默》，主角赵默笙差不多给剧里大半人送过养乐多，请室友喝还不够，还要请辩论社社员喝。 就连Netflix的浪漫喜剧电影《致所有我曾爱过的男孩》也逃不过养乐多。 然而，营销的如此卖力，养乐多依然逃不过销量下滑的境地。 凤凰网《风暴眼》发现，养乐多曾与法国食品巨头达能有过＂联姻＂。 两家公司的投资关系，最早始于2000年达能收购了养乐多5%的股份。当时，达能看好养乐多的酪酸乳杆菌菌株Shirota，希望结盟能为自身业务带来好处。后来，达能又通过增持成为了养乐多的最大股东，持股近21%。除了资本联系，双方还签订了业务合作协议。 不过，双方业务合作的表现不尽如人意。据日经亚洲报道，养乐多在自主经营的市场收益可观，其2019年在印尼及中国内地的益生菌饮料日均销量分别达到636万瓶和812万瓶。然而，养乐多与达能的印度合资企业的日销量仅为23.8万瓶。 对养乐多来说，与达能的多年合作并未取得预期成果，双方在企业运营方面仍存分歧，于是在2020年选择＂分道扬镳＂。 4、销售连续两年下滑 被达能抛弃，或许只是Yakult这家老牌日企艰难生存的一个缩影。 凤凰网《风暴眼》通过查阅Yakult官网发现，其近五年来的营收和利润均显现出来颓势。 从下图可知，2017-2019财年，Yakult（连结）的销售额（壳上高）、营业收入、营业利润呈逐年上升趋势，但从2020财年开始，上述三项指标则开始出现连续下滑。 其中，以销售额为例，Yakult （连结）2018财年的销售额增长率高达6.14%，但2019财年这一指标仅实现1.36%，2020、2021连续两个财年的销售额增长率更是成为负数。 图源：Yakult官网，注：＂连结＂意为合并报表 什么原因导致Yakult的业绩不振？这就要从业务构成来看了。 财报显示，Yakult的业务主要由饮料、医药、化妆品及其他业务组成。其中，饮料是Yakult当之无愧的业务核心，2020财年饮料业务的销售额占Yakult（单体）整体销售额的比例达68.3%，而这一数字在2021财年更是增至70%。 图源：Yakult财报，注：＂单体＂意为主要公司 当核心业务饮料销量下滑时，Yakult业绩自然也不可避免地出现下滑。财报显示，2021财年全年，养乐多在海外市场的日销售数量为3056.4万瓶/天，相较2020财年下跌了3.35%。在中国内地市场，养乐多在2021财年的日销售数量，从上一财年的760.9万瓶/天，下降到了701.2万瓶/天。 凯度消费者指数提供的数据显示，从去年8月份至今年8月份，养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%；渗透率下降了3.4%，均价下降0.7%，全年均购物篮下降14.9%。这些数字的背后，再次折射了当前的养乐多遇到了增长乏力的问题。 除了自身产品力下降外，养乐多还面临竞争对手们的冲击。 《2021-2025年中国益生菌行业市场全景调研与竞争格局分析报告》显示，中国的益生菌市场平均每年增速约15%，预计2022年市场规模将接近900亿元。 面对这么一大块＂蛋糕＂，国内相关企业纷纷布局。 伊利、蒙牛、味全、均瑶、娃哈哈等品牌皆推出了自有品牌的益生菌饮料，且单价都低于养乐多。 2020年7月，北京科拓生物作为＂益生菌第一股＂登陆A股深交所；2020年11月，凯爱瑞(Kerry)收购加拿大益生菌发酵食品饮料公司Bio-K Plus International；不少国内老牌饮料商也开始进军益生菌赛道，创新品牌趁势入局。 某市场人士分析指出，＂最初养乐多在中国可以说一枝独秀，过去很多其他品牌益生菌产品确实存在品质不够的问题，现在随着中国的益生菌产品种类越来越多，产品品质逐渐提高，而且市场不断细分，对于养乐多来说就产生了很大的挑战。养乐多要么继续加强科技研发创新，要么就需要不断去细分市场，推出不同的益生菌产品。＂ 不过，显然养乐多对推陈出新不感兴趣，而更青睐于＂蹭热点＂之路。 参考资料： 《养乐多的发家之路，是家庭主妇走出来的》，新周刊 《达能和养乐多终于＂分手＂了，有何内情？》，小食代 《宣传＂益生菌可防治新冠＂被罚，养乐多是有多＂焦虑＂？》，北京商报