中国化妆品行业格局正在发生一场快速重构。对于明星自创品牌而言，这是挑战也是机遇。 范冰冰再一次出现在了公众视野之中，不过这次她不是以明星的身份，而是以FAN BEAUTY品牌创始人的身份出席中国化妆品大会，并在主论坛中担任对话嘉宾。 7月21-23日，2019（第十二届）中国化妆品大会暨首届品观找货节，在杭州国际博览中心盛大举行。中国化妆品大会，被誉为中国化妆品行业的“达沃斯论坛”，是目前中国最高规格、最具权威度及影响力的国际性行业会议。此次大会以“重启RELOAD”为主题，基于行业当前发生的前所未有的格局重构现状，共同探讨产业应对之策以及破局之道，一起“重启”中国化妆品行业的美好未来。 以创始人之名 把我知道的美都给你 在大会的圆桌论坛环节，范冰冰作为FAN BEAUTY创始人，与OIB,CHINA总经理吴志刚，天猫美妆行业总经理激云，小红书品牌号总经理施启伟，诺斯贝尔行政总裁范展华，妍丽集团CEO朱虎诚一起以FAN BEAUTY为案例，探讨明星品牌的品牌化路径与挑战。 在论坛的开始，范冰冰分享了自己创立FAN BEAUTY的初衷。从15岁就开始有护肤意识的她，一直以来都在“美”这个课题上不断钻研和深耕，经过多年不断的尝试全球各大护肤品牌之后，想要“做一款真正适合东方女性独有肤质以及所面对的特殊环境的产品”的愿望更加强烈，这也激励着她最后联合自己的专业团队，创立了以“把我知道的美都给你”为宗旨的FAN BEAUTY。她在会上说道：“一个好的产品会说话。这个产品到底好不好用，到底适不适合亚洲女性的皮肤，是不是能得到消费者的认可，都是我非常看重的”。 “FAN BEAUTY看似是横空出世的，其实背后经过了三四年的准备”，范冰冰在努力坚守着一个品牌创始人的专业和态度。大家对范冰冰的荧幕形象非常熟悉，但是对她的品牌创始人这个新身份，正在经历着一个从质疑到了解、接受并认可的认知过程。 道阻且长 行则将至：明星品牌的品牌化之路 明星和品牌之间的关系，曾长期止于代言，而随着明星参与度的提高，和受众之间的壁垒逐渐打破。但对明星品牌，如今的消费者们也日趋理性，除了IP流量，更关注产品本身，这就需要更好的渠道管理和营销方式。 FAN BEAUTY去年品牌上市首发时就选择了天猫，天猫美妆行业总经理激云从线上渠道方向，分享了明星自创品牌的优势。激云认为明星品牌比网红品牌的覆盖面更广，而且明星本人就是非常合适的产品经理。明星的生活以及所倡导的生活方式是千万消费者追求的理想境界，明星名牌的存在正好可以将他们的诉求具像化。同时，激云还认为明星品牌实现渠道化建设分为两个阶段：第一阶段应该帮助明星把自己品牌的形象价值定位清晰传递给消费者，第二阶段则是把消费者诉求反馈给明星，让明星和消费者之间有充分互动，实现品牌去中心化。 一些分享种草类平台的存在，同样给明星直接接触消费者提供了机会。小红书品牌号总经理施启伟认为品牌的本质是在传播一种理念和态度，明星在小红书分享品牌的过程中，将理念变成了更好的产品。同时他还认为小红书从明星号到品牌号的迁移，能够典型地代表一个明星品牌的成长路径，明星号更多的是传播理念以及与粉丝互动，而品牌号更多的集中在产品。明星号在积累了粉丝和用户之后，逐渐将它迁移到品牌号中，进而实现明星品牌化。在这个过程中品牌价值得到了长期运行和留存，商品也实现了不断的创新和迭代。 明星品牌自带优势流量可以解决线下渠道的许多难题，在妍丽CEO朱虎诚看来，像范冰冰这样非常有号召力的明星，会给线下店铺带来很多年轻的消费群体。而且明星品牌有一个先天的优势，就是非常容易数据化，可以很快得到用户对品牌的反馈，并针对这个渠道做一些特别的定制款、联名款等，这样可以推动品牌在渠道更好更健康地快速发展。 关于FAN BEAUTY的选品，诺斯贝尔的行政总裁范展华认为面膜在所有商品品类当中是消费者复购最快，而且是渗透率最高的明星单品，市场会一直很大。但是，想要打造好产品的前提是需要选择一个非常稳妥、有实力、有合作精神的供应链系统。在产品研发过程中，可以从粉丝中挑选产品体验官，参与到品牌共建中。 坚守初心 未来可期 目前国内社会化的研发生态、供应链生态、电商生态、流量生态等都已成熟，国货也到了能够产生中高端国际化美妆品牌的历史时期。但是中国的消费者对国货的认知仍然还处在一个飞速转变的过程之中，虽然充满机遇但其实又十分混沌。在这种大环境下，以及国际大牌的强大攻势下，如何让本土品牌洗去中低端的标签，被越来越多的消费者认可，对品牌而言是个很大的挑战。 在这个时代，明星与用户可以走得更近，这也要求着，以明星背书的品牌需要更认真地坚守初心与责任感。施启伟表示：“我相信对一个明星最大的期待是自己理念和价值上的坚守，对他自己创造的品牌和他研发的产品有一种认真的态度，品牌的坚守过程是价值不断提升的过程。”范冰冰在创立品牌的过程之中，一直在坚守着自己的价值观，“这不是玩票，我们是在认认真真地做一个品牌，希望可以走到国际舞台，成为中国骄傲的明星品牌。”作为品牌创始人，就应该以这种专业投入的精神敬畏消费者和市场，专注产品不忘初心。 “FAN BAEUTY现在只是刚刚走了一小步，以后的路可能还很漫长。但我会坚持到底，用不着急、好好做产品的心态，一步一步走，总会让这些跟随的人有不一样的对美的感受。”范冰冰说道。FAN BEAUTY通过不断创新产品研发、整合产业资源，正在形成独特的品牌优势，基于其日渐完善的海外渠道铺设，FAN BEAUTY或成为中国美妆品牌中真正进军国际化市场的突围者。
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