尖叫设计（尖叫设计公司） 「导读」设计分三种：对的、错的、令人尖叫的。尖叫设计无疑属于第三种。它一直在用打破常规的设计方式，用令人尖叫的家居产品和服务为人们带来个性与品质的生活体验。 让人尖叫的尖叫设计是什么样的？不做性价比的品牌靠什么取胜？ 家页传媒专访尖叫设计总经理王江，看设计背后故事。 文 | 徐丹 图 | 丸婷 在成都市双流区，清末年间建成的陶瓷小镇上，坐落着一个由七八十年代粮站办公室改造而成的陶瓷工作室。 工作室的主人几年来一路从都市中心搬迁到这个远离人群喧嚣的地方，在炉火中淬炼陶艺，过着古老的手工艺人的生活。 屋子里有一个礼帽型布蹲很醒目。简洁流畅的线条，温柔的迷雾蓝，与工作室里陈列出的陶瓷品有相似的气息。 ＂向古老的生活行注目礼。＂ 这个礼帽蹲正出自尖叫设计。 每一个设计都是在探索不同的生活方式，比如湾椅代表＂在山谷峡湾静候生活＂；布景餐桌代表＂觅一处尺度正舒适的风景＂；边柜是＂用生活的诗意抚平焦虑＂。 用设计引领生活方式，这是尖叫设计的设计哲学。 ＂生活即风格，enjoy different＂。 尖叫设计诞生于一个设计师痛苦而有趣的家居产品购买之旅中。 2014年，联创国际设计集团董事长薄曦，这个爱健身爱撸猫的60后创业者，在搬家选购家居产品时惊讶的发现，自己找不到一个集合多种风格、有设计感、有品质的创意家具。市场上大多数家居产品都是批量产出，风格类似。 ＂这是一个追求产品多样化的时代呀，但是我们有多少选择的余地呢？＂ 不想让大众和流行抹杀一切个性，在这样的理念驱动下，他开启了二次创业之旅，和王江一起创立了尖叫设计，签约了来自全球各地的一线设计师，以＂新北欧生活方式＂为宗旨，聚焦北欧生活文化进行家具设计。 打开尖叫设计APP，第一眼看到他们产品的人可能都会发出＂wow！家具还能这样设计！＂的感叹。 ◎尖叫设计app页面 事实上，尖叫设计的英文表达正是＂wow design＂，创作者们希望这个网站上的作品都能达到让人看一眼就想尖叫的效果。 这种尖叫是视觉风格的冲击，更是对生活方式的独特表达，这些打破常规的产品都是在给平淡、浏览式的日常生活一种惊喜和意外的驻足。 以他们的五指沙发为例，这款沙发由独特的模块化的五指造型组成，每个模块30cm，刚好容纳一个人。渐变色彩饱满靓丽，配合五指的造型，整个沙发就像跳动的音符在空间里跌宕起伏。 ◎五指沙发 另一款今年发布的云影沙发，由流畅的线条勾勒出，靠背由云朵的模块层叠而成，在扶手处延伸开，像山峦也像卵石。 这款柔美的沙发由一位女性设计师创作，灵感来源于设计师的旅行过程，她希望通过这个沙发唤醒人们心理的景观，将自然的美带到家中。 ◎ 云影沙发 每一个家具设计背后都有对生活方式的期许。相比于理性的考量，这些设计师们更愿意从情感的角度，从当下年轻人的生活方式入手，给家具增添浪漫色彩。 一款沙发，传统的人体工学就是会想这个沙发怎么支撑舒服，但他们会考虑，穿什么样的衣服坐在上面会更好看？如果用户想拍照，发抖音和朋友圈，这个沙发有几个角度可以拍？ ＂所有的家具都是有情感的，他们会在不经意间与使用者产生交流。＂ 在尖叫设计官网，布艺的五指沙发价格9999元，云影沙发价格7999元。 这样的价位显然并不符合当下大多数企业追求的高性价比。 独树一帜的设计理念和严苛的品质要求使产品的研发周期和成本高，个性选品理念又注定产品无法大规模生产，供应链管理费用昂贵。即便尖叫设计已经将毛利压到非常低，但产品单价还是比很多传统品牌高。 一万元的价格完全可以买到皮沙发，会有人买这样一个小众但更有设计感的布艺沙发吗？ 答案是肯定的。那些不愿意跟随大众潮流，对生活有更高的审美追求，并愿意为之买单的人，就是尖叫设计的目标用户。 ◎ 向晚沙发 尖叫设计脱胎于联创国际设计集团。最开始只是一个没有盈利的媒体，产出一些针对设计师的内容。 2015年正是微信公众号内容爆发的一年，凭借高品质的内容质量，他们很快收获了一批核心设计师粉丝，这就是尖叫设计的第一批种子用户。 转行产品设计和售卖后，用户从设计师逐渐扩展到对设计爱好者和追求个性化生活的人。 ＂一年有1000个用户增长就可以了。＂ 对尖叫设计来说，一小批价值观相契合，黏性高的粉丝远比基数庞大但对品牌没有认同感的用户重要。 这些核心粉丝在生活中大多是意见领袖一样的存在，尖叫设计产品会通过他们扩散至普通消费者。核心粉丝自身也会贡献大量销售额。 尖叫设计有一个铁粉，梨大哥。从创业初始，梨大哥每年都会在此采购家具，数量大且客单价高。 王江和他的团队也十分注重和粉丝关系的维护，每年春节都会给梨大哥回送一份大礼。 ＂梨大哥＂们的存在也在减少产品被抄袭带来的损失。 ◎ 尖叫设计产品图 王江经常在淘宝上看见模仿自己设计的家具品牌，价格往往便宜一半以上。对于原创设计品牌来说，如果用户对自己的品牌没有足够认同感，很容易被仿造品截流。 但这个问题在尖叫设计身上从来不存在。 ＂买仿品的都不是我的目标用户。对我的用户来说，他们想买的东西恰好就是我想卖给他们，并且只有我能提供给他们的东西。＂ 2018年是王江参与尖叫设计创业生涯中最重要的一年，他们在这一年里将4000万的融资全部还给了投资人。 在大多数企业求资本而不得的时候，资本对王江来说却像一块烫手山芋。 在尖叫设计创业初期大大小小的困难中，他说最痛苦的时候是在融到资后最赚钱的那一段时间。 由于品牌定位高，产品设计周期长，初期的尖叫设计离赚钱一直很远。 公司从擅长的建筑设计领域进入家居设计，本以为高维入低维，轻而易举，但2015年的第一批产品全军覆没，公司交了不少的学费。 最难的时候，一年亏损一两千万，人员工资都无法正常发放，只好裁员30%，王江看着那些当初用猎头一轮一轮＂忽悠＂过来的患难兄弟又一个一个被劝退。 无奈之下只能为五斗米折腰。 眼看着内容带货风风火火兴起，他们也开始利用新媒体渠道销售一些200元以下的产品。这些产品和家具并无关系，包括暖手宝、洗脚盆、电子表… 效果是明显的，最火爆的电子表推文给他们带来了20多万的收益。 花费一年多心血研发出的家具颗粒无收，一篇电子表推文一天之内就能带来20万收入。 ＂好像卖电子表也不是不可以。＂ 那段时间各大投资机构也开始找到尖叫设计，创始人薄曦先生带着他穿着西装打着领带对投资人侃侃而谈，在PPT里将卖电子表和洗脚盆产品称为＂高频带动低频＂。 但他们心里却清楚的知道，这些产品对售卖家具毫无助益，反而会拉低产品的格调，因为针对的是两批完全不一样的用户。 在资本滚滚而来的时候，王江心中的痛苦和郁闷也与日俱增。钱是赚到了，初心在哪里呢？ 2018年，经过激烈的内部讨论，尖叫设计团队决定退还投资，砍掉所有与家居无关的品类。 ＂一身轻松，终于可以做自己了。＂ ◎ 牛头椅 销售战略改变的第二年，公司业绩增长达到历史最低点，30%。虽然速度放缓，但总算是把公司拉回了正轨。因为砍掉高频爆品后，这些都是核心用户贡献的有效增长。 现在的尖叫设计发展得缓慢却稳定，今年的预估销售额已经可以达到一个亿。 薄曦邀请王江一起参与创业时，曾问他： ＂三年不涨工资可以吗？＂ ＂当然可以。＂ 彼时的王江还是联创研究院的副院长，因为认同尖叫设计的理念，他没有任何犹豫。 创业者要做时间的朋友，慢慢打磨好产品，完善好商业模式才有可能盈利。 创业如此，一个品牌的成长亦是如此。 ◎ 布景餐桌 当前，尖叫设计的产品大多为北欧风，对尖叫设计来说，＂北欧＂并不是一种特定的风格，只是一个符号，代表着全球家居领域设计的前沿，更自然、更有人文关怀、更环保，但也非常超前。 尖叫设计已经将超前的北欧风往前拉了很多，用一种更具象的，更适合中国人生活和文化传统的方式表现出来。 即便如此，能为这种生活方式买单的群体虽然增长很快，但数量依旧不多。他们不是普罗大众，甚至不是中产阶级的全部，只是其中那些受过更好的教育、有独立审美认知、有一定购买力的部分。 ＂我们最大的风险在于，不知道自己踏入这一步的时间节点是不是对的。＂ ◎ 尖叫设计团队 即便如此，尖叫设计还是在坚持自己的初心，不随波逐流，只服务于自己的精准客户。 在时间的流逝中静候未来，似乎这个未来比预期来得更快了。