有人说，这么多网红美妆，唯一算得上是做化妆品的，只有玛丽黛佳。 事实上，玛丽黛佳成立已经10年了，创立之初也是从线下起家，只是最近几年在网上红得厉害。红到什么程度？大概就是连续三年天猫彩妆类目前三名的水平。 有人说，知道这个国产品牌，因为它是第一个入驻丝芙兰的美妆国货。 事实上，玛丽黛佳在全国有100多家百货、几十家购物中心的直营门店。门店多不算什么，但能把美妆门店搞得跟网红奶茶店一样大排长龙的，可能玛丽黛佳是美妆界的“国士无双”。 有人说，直男是不会懂化妆品的。 倪叔说，化妆品是不会懂的，这辈子都不会的。作为一个大佬爷们，对一个化妆品着实花了不少力气探究，显然不是看口红色号，为的是新零售这门“显学”。 被称为“新零售元年”的2017快被人遗忘了，被形容为“核战爆发”的新零售2018也马上就结束了，品牌商们立着flag涌入“新零售”大潮中，一边摸索一边前进，可能还没摸到新规则的一二三条经验，就觉得flag要倒。 站在新年的起点上，新零售要怎么搞？红遍线上线下的玛丽黛佳，也许能够用一点经验，给2019年的新零售行业添点颜色。 只想消费者，不想旧包袱 面对“网红”的时候，总是想追究，到底是怎么红起来的？ 回溯玛丽黛佳的网红之路，2017年7月的杭州西湖银泰，是一个值得标记的时间和地点：玛丽黛佳和天猫合作的的第一台新零售口红贩卖机正式落地了。媒体称它为“像买矿泉水一样买口红”：实际上，这台贩卖机卖的是迷你口红体验装，扫码关注玛丽黛佳旗舰店，花几块钱选一个喜欢的颜色。这台小样贩卖机前排的长队让路过的围观群众以为：是不是喜茶开进了西湖银泰？ 3天时间，玛丽黛佳的口红贩卖机买了1550支口红，以每位顾客选择、扫码、支付、领取口红的时间，按平均1分钟来计算，那么，平均每天500人贩卖机就要运作8个小时以上。西湖银泰的营业时间也不过12个小时，三分之二时间都能下单，这台机器足以让隔壁化妆品柜台的柜姐急红了眼。 事实上，玛丽黛佳第一次推出口红贩卖机应该是在2015年年底了，比马云在2016年10月的云栖大会上提出新零售概念还要早一年。在美妆届，它也不是第一个吃螃蟹的人，国际知名奢侈品品牌香奈儿曾在2010年就在法国、美国推出了香水自动贩卖机，美国美妆品牌贝玲妃也于2013年在20家机场落地了化妆品自动贩卖机。 对于女性客群，贩卖机的有趣性具有足够的吸引力。相比较于在百货店门口被促销人员拦下派发一个口红小样产生的抵触心理，贩卖机具有高度的心理舒适度：你不要套路我，我自己会选，还很有意思，选完了我还要晒个朋友圈炫耀一下。 然而，在新零售概念被提出以前，不论是国际美妆品牌还是玛丽黛佳“贩卖机”的创新形式并没有得到广泛范围内的传播。时隔一年左右时间，玛丽黛佳的口红贩卖机怎么就红了？ 这里面是一次系统的升级改造。玛丽黛佳的电商总经理EVA透露：当时在天猫美妆周，把初级口红贩卖机的创意抛了出去，升级了旗舰店的扫码功能并实现移动支付以后，玛丽黛佳发现在商场里扫过码的顾客，即使离开了商场这个场景，依然可以与品牌发生交互，可以成为会员，甚至下一次复购，这个过程中的数据都是可以追踪的。 “新零售比较厉害的一个点，是通过新的技术，把人流进行了一个更加充分的转化，通过新的技术，让销售的效率变得更高。”现在的EVA可以对口红贩卖机的尝试做出总结了，而当时只是：“纯粹以消费者的想法出发，想要去迭代，想要去创造更加新奇好玩的一个体验的服务，不是构想一个多么新奇特的模式与概念。” 在诞生之初与新零售概念毫不相关的口红贩卖机，用今天的眼光来看，是一个非常典型且非常成功的新零售案例：如果为了新零售而新零售，会把思维框死在线上线下如何交互上。从消费者的中心围绕消费者体验出发，扔掉包袱，混合打法下，生而新零售。 只信“新场景”，不信KPI 尝过口红贩卖机甜头的玛丽黛佳，对于“新场景”的构筑，开始变得一发而不可收拾，正是这种不断的尝试，为玛丽黛佳清晰化了“新零售”的路径。 面对整个中国女性消费者群体，玛丽黛佳从思考她们今天会在哪里聚会、穿什么样的衣服、聊什么话题、有什么心理负担出发，不断为这些庞大的潜在客群建立新场景：首先是口红贩卖机在全国多个城市落地，满足全国美少女的“打卡”需求；其次，考虑到有的女孩子有一些洁癖，不愿意在现场试用别人试过的唇膏，但是又想去尝试那么多颜色，于是玛丽黛佳有了AR技术的“试妆魔镜”；再有，所有“社恐”的都市丽人最烦心和柜姐沟通，去专柜以前都要做好准备“不打没准备的仗”，于是玛丽黛佳有了全国首个彩妆无人店to go；羡慕国外有可乐味的口红？玛丽黛佳就做KFC联名彩妆，中国小姐妹刷屏也可以酷到飞起；自从故宫IP大火之后大家都爱聊点文物，玛丽黛佳和《国家宝藏》发售联名款，朱砂、红鸳光听色号就想限量珍藏…… “新场景”的构筑让面对新局面的零售商将问题简单化：在现场实体一端，想打通线上，利益分成问题在线下复杂的渠道面前无法一蹴而就地解决；在电商一端，过去甚至只做爆款都能高枕无忧，一下子要线上线下互动、又要人货场打通，有点无从下手的感觉；而新场景，让品牌抛开种种问题的纠缠，将注意力集中到场景将要吸引的人群上，去找对品牌兴趣点高的人群。 马云提出新零售2年，玛丽黛佳的新零售之路也走过了2年，是最初的新零售践行者……如果没有对于“新场景”的执着，只盯着原有的线下渠道，抑或是后来起来的电商门店，不可能迅速得到翻倍的成长速度。而“新场景”也被玛丽黛佳认为是新零售的未来：通过寻找更多的触点，创造更多新场景，给消费者提供更有趣的零售新体验。 玛丽黛佳的新零售团队实际上只有3个人，3个人如何打天下？EVA认为一方面是团队人员的资历非常深厚，学习能力、推动力、执行力需要高度集中；另外一方面是从公司“一把手”落实下来，新零售必须是一个“一把手”工程，才会在推动上避免大部分的阻力：“老板的态度决定了我们去充分去拥抱新零售，愿意为新零售去不停的做尝试和创新的，相关的部门就会高度的去配合。” 想要发力新零售，玛丽黛佳的CEO陈海军果断召集了电商团队和shopping mall团队深入探讨，决定了全线拥抱新零售。陈海军说过的“玛丽黛佳只谈出活儿，不谈kpi”，在新零售的突破中得到了最好的印证。 只有不断尝试，没有为时已晚 2018年的双11，“新零售尖子生”玛丽黛佳如果要拉全成绩单可以有长长一段：线上旗舰店荣登天猫美妆FAST品牌排名TOP榜单；爆款单品交易指数top3；线下shopping mall渠道门店当天成交额同比日常增长414%…… 除了线上线下双发力以外，这名“尖子生”还做了一次全新的尝试：门店BA直播。美妆品牌爱请网红KOL推广产品早就不新鲜了，如今的小仙女们上微博、小红书看到网红推荐的产品都要冷静一下：是推广吗？ 而线下起家的玛丽黛佳则从这种网红KOL模式中繁衍出了新思路：网红确实是在某些消费领域成为了意见领袖，而在门店消费中，门店BA也是最有发言权的意见领袖，只不过是被局限在了门店里，那么，推到互联网上去试试？ 这里面的能量能有多大呢？据说在美妆届有一名号称“年收千万”的网红主播李佳琦，本身是一名欧莱雅的BA，仅在2018年上半年给欧莱雅做了80场直播，按其粉丝量可触达1000万人，相对于欧莱雅精心制作再投放的电视广告可触达5000万人左右而言，这个触达人数已经十分惊人了，而成本却要比电视广告制作加投放的总额划算许多。 玛丽黛佳双十一的BA直播试水效果也是同样惊人的，累计直播近100场次300个小时，观看量达130万，双11当天直播销售产出1457%增长。虽然“直播”、“网红推广”都不新鲜了，但创新之下，从来没有为时过晚一说，而会结出新的果实。 与此同时，直播的植入对品牌在人才管理上有两种效用：一方面对BA的个人产出增强了价值，玛丽黛佳甚至从线下门店挖掘出了具有网红潜质的小朋友；其次，对公司整体BA管理是一个工具，互联网把流量导入给BA，发挥个人专业性，同时调动了主动性、积极性，调整上班效率，通过筛选最适合做直播的BA，可以在原有的工作时间基础上增加报酬。 玛丽黛佳参加了5次天猫双十一，蝉联过双十一国货彩妆第一名，也得到过天猫颁出的“新零售杰出贡献奖”。从双十一成绩单来看，在新零售的路上，玛丽黛佳和天猫的关系是相辅相成的，玛丽黛佳一方面吃到了不少像直播这样的平台红利，并且到了平台技术的支撑；另一方面线下的流量、资源，又在互联网技术引流下反哺给了平台。如果没有新零售，消费者在商场买了就走了，作为品牌，在茫茫人海中可能再也无缘与他们相会，而在新零售的数据回流下，平台拿到了自己想要的流量，作为品牌，无形的资产被可视化、可追踪。 正如天猫新零售平台事业部总经理叶国晖所说，“经过这次双十一，我们最大的一个体会，就是今天的数字化不仅仅是要实现店内的数字化。新零售真正的核心是店外的数字化，当消费者离开这家店之后，我们怎么还能和他保持持续的联系，怎么还能进行持续的触达和运营？而这就是智慧门店的魅力所在。” 人货场的场景重塑，加入黑科技，数据来赋能企业的运作，是玛丽黛佳的网红之路，或许也正是新零售的价值所在。