一只竹鼠走红背后的思考：网红时代谢幕，土味文化登场

　　从土味文化的背景和发展趋势来看，在未来的一段时间内，“土味”会是一片巨型流量洼地，它或许会成为继丧文化之后，内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化，诞生无数的爆款和网红内容。
　　这几天，一个网红新物种“竹鼠”毫无征兆地火了。这种兔子大小、爱吃竹子的啮齿类动物，一夜之间成为都市年轻人最青睐的表情包。看，下图表情包里的竹鼠，像不像你被命运的大手扼住喉咙的样子？
　　竹鼠走红背后的推手，是一位叫“华农兄弟”的短视频作者。这位平头男子是江西赣州人，他住在山清水秀的乡下，却处心积虑，找尽理由，只为吃掉自己饲养的竹鼠。
　　华农兄弟的视频内容逻辑清晰，一般分为两个部分：上半部分是“致命诊断”，诊断以“这只竹鼠忧郁了中暑了打架受内伤太肥了”开头，以“只能把它烤了红烧了焖了炸了”结尾，下半部分是“土味吃播”，花式演绎乡间土味的各种吃法。
　　华农兄弟这些土味视频最开始是在今日头条和西瓜视频上蹿红，积累了50万忠实粉丝后，开始有人把视频搬运到B站和微博，8月底，在网友们自发加工的系列表情攻势下逐渐流行起来。从下图可以看到，“竹鼠”一词的百度指数在近日提升了1000，而其微信指数更是飙升45倍。
　　数据不骗人，竹鼠真的火了。拜华农兄弟所赐，它弱胖、可怜、但好吃的形象渐渐深入人心。看着竹鼠们被华农兄弟一只只吃掉，屏幕前的网友纷纷流下了伤心的口水。
　　一。厌倦中产的“作”，迷上土味的“鲜”
　　这世界有时候魔幻又分裂。网红博主们在网红餐厅里点了一桌网红美食，换了20个角度摆拍，加了10层滤镜调色发到社交网络，却发现网友们正兴致勃勃地在今日头条、在B站刷着华农兄弟吃竹鼠、厨师长王刚炒肥肠的土味视频。
　　不屑摆盘、不加滤镜、没有废话，美食作家王刚的烹调视频就像他的面相一样耿直。王刚视频里只有被菜刀大块剁碎的生肉和蹿起来半米高的武火。他在今日头条的视频列表是这样的：
　　（美食作家王刚的头条号主页）
　　暗黑之上，精致之下，王刚的烹调风格被称为“硬核美食”，他还拥有一群自称“钢丝球”的粉丝，比铁粉还“坚硬”。一方面是王刚、华农兄弟的土味美食视频走红，突破地域和圈层的限制，圈粉无数，另一方面，美食自媒体领域却没有再冒出日食记、日日煮等象征着“中产精致饮食美学”的账号，现象背后的本质，引人深思。
　　在土味流量飙升的背后，不难看到大众审美倾向的悄然转移：备受揶揄但始终自傲的中产阶级做派开始动摇，土味文化却用它野生鲜活、毫不矫揉的真实气度夺得人心。对中华网友们而言，牛油果、羽衣甘蓝、鹰嘴豆不能带来的饱腹感，锅包肉、永州鸭血、水煮毛肚能；米其林主厨不能带来的欢乐，厨师长王刚能。
　　数据表明，用户对土味文化的喜爱是澎湃的。王刚的硬核烹调视频在今日头条获得将近500万粉丝，累计超过1。1亿次播放量，在B站播放量也动辄几十万，甚至还走出国门，在YouTube上获得外国网友喜爱。在油管上搜索王刚视频，播放量过10万的比比皆是。
　　不仅国内如此，近日，美国潮牌Supreme因为新logo“撞脸”猪肉大厂Farmland，被网友恶搞出“耕田九件套”乡村套装，好好的一个潮牌在用户的集体YY中走进田间地头，让美国网友们玩得不亦乐乎。
　　（Supreme耕田九件套）
　　在国内，除了华农兄弟、王刚等土味博主，土味情话也已经成为公认的撩妹诀窍，各种选秀节目被粉丝亲切地成为“土偶”、“土创”，“陶渊明”们的土味拉票方式和生猛口号，也帮助101王菊登上无数次头条，成为现象级网红。
　　从流行的大节奏来看，中产阶级的审美趣味正瑟瑟发抖着蜷缩到消费降级的阴影中，中产阶级追捧的各类精致网红开始让位于乡间萌芽的土味达人，而土味文化开始从田间地头走到聚光灯下，走进舆论场中。
　　二。土味文化走红的三大原因
　　如果要给土味文化下一个定义，它大概是一种真正意义上发源于大众群体、但在小众群体中得到引爆，并最终形成全民狂欢的新型流行文化。它为什么能动摇中产阶级审美范式，成为众人追捧对象？从时代的大背景、土味内容本身、用户的小心思这三大维度看，土味文化的兴起都是必然。
　　1。时代大背景：被解放的创作力
　　土味文化要得以流行，首先要有具备流行特质的内容产生。今日头条等自媒体平台的兴起，解放了一大批来自田间地头的创作者，他们机智地发现，挥舞镜头并不比挥舞锄头更难。饱满的内容消费端，踊跃的内容创作者端，加之对新鲜文化喜闻乐见的KOL们，共同构成土味文化兴起的大时代背景。
　　同时，内容消费端也翘首以盼。走在潮流前端的年轻人希望更多元化的文化出现，而7亿，2。1亿，这两个代表中国农村人口和农村网民人数的数字，意味着更庞大的人群希望在屏幕中看到与自己生活更贴近、更能引起共鸣的内容。
　　2。土味进化史：从野蛮到野趣
　　土味文化之所以在近一年的时间内集中爆发，也是其自身不断进化、迭代的成果。从华农兄弟、王刚的视频内容可以看出，土味文化正在褪去最初的粗粝和庸俗，变得土中带酷起来。
　　和最初在快手上流行的那些令大众惊悚、令媒体声讨的生吃猪肉、生吃活泥鳅等乡村猎奇内容比起来，在今日头条上流行的华农兄弟与惨萌竹鼠的相爱相杀、美食作者王刚的硬核厨艺更像是一种克制的粗粝，清新的土味。镜头干净、剪辑利落、旁白精炼、截图魔性，这些特征都极大延展了土味的外延，让内容获得了流行起来所必备的“网感”。
　　（华农兄弟的视频截图）
　　华农兄弟在溪中洗狗子、上树打板栗、河边炒田螺，甚至动用航拍取得的“上帝视角”田野俯瞰图，都让不少用户对乡村野趣心驰神往。
　　（华农兄弟的视频截图）
　　3。年轻人的小心思：网红祛魅，真实为王
　　土中带酷的内容得到追捧，也映射出当代用户尤其是当代年轻人的一个流行心理：他们开始厌倦造作的摆拍和浓腻的妆容，这些土味内容的闪光点本质上和大火的延禧攻略“爽文”式剧情并无二致，它们都是真实不做作的。
　　发达的滤镜和拍摄攻略带来的祛魅效应，让网红退去光环，人人都是戏精的时代，用户不再崇拜网红，土味内容正好以其野生、真实、反差感让用户眼前一亮。比起心机白莲花，追求多元文化的年轻人更喜欢率真的狗尾巴草，他们对“真实”的渴求，远远超出人们的想象。
　　美妆博主有一千种涂抹眼影的方式，华农兄弟就有一千种吃掉竹鼠的理由，在什么大风大浪没见过的当代年轻用户眼里，后者显然更加生动。
　　三。如何用土味文化圈粉年轻人？
　　通过上文的分析可以发现，并不是所有土味都能流行，那些能圈粉用户并形成病毒传播的土味内容，都具有以下三个特征：
　　1。内容能制造WowMoment
　　WowMoment（哇哦时刻）是营销专家菲利普科特勒提出的一个概念，它是指用户感到惊喜并发出感叹的时刻。在信息过载、注意力稀缺的时代，如果内容不能让用户“Wow”，就很难获得主动传播。
　　当用户看到与地气绝缘的潮牌Supreme忽然被农夫在身上，身后是沾满泥土和锈铁的拖拉机时，当用户看到呆萌竹鼠被乡村男孩以奇葩理由吃掉时，当椰树牌椰汁坚定使用令人眼瞎的土味包装设计时，心底都会不自觉发出一声“Wow”，而正是这种心理，促使他们将这些土味内容进行传播扩散，在网络上达到病毒式的传播效果。
　　从华农兄弟视频下的用户留言可以看到，这些充斥着“哈哈哈哈”和自发“推理”的UGC留言，都印证着优质土味内容让用户“Wow”的能力。
　　（华农兄弟头条里的评论）
　　2。找准土味发酵的第一站
　　与丧文化、中产文化等发源于小众群体的文化不同，土味文化可以说是中国唯一一个发源于真正大众群体的流行文化，因此，土味文化的传播路径也和丧文化、中产文化有所不同。
　　从华农兄弟、美食作者王刚走红的路径来看，都经历了从“今日头条西瓜视频B站微博微信大众媒体”的走红发酵过程。诸如今日头条这类具有广大群众基础，且文化包罗万象的平台，是土味文化的流行的起源，而B站等聚集民间年轻网友智慧的平台也是传播链条中不容忽视的环节。
　　3。土味审丑，土酷才是追求
　　真正受到年轻人追捧的土味，必须不能是丑陋的，毕竟这是一个喜爱莫兰迪色系、喜欢以是否“高级”来评判世间万物的人群。土味真正被年轻人看重的是它的幽默感，是用土的形式衬托出酷的本质，是这种反差感带来的刺激。
　　就像“硬核美食”的代表王刚那样，执着地向观众展示杀鸡掏鱼的过程，在锅碗瓢盆中打造属于自己的重金属范儿，这样土中带酷的内容，才是年轻人会买单的。另外，以华农兄弟、王刚为代表的新一届土味网红，他们的内容已经开始注重精致，无论是镜头、剪辑还是旁白、标题，都经过设计。只有达到审美及格线的土味内容，才具备流行起来的潜质。
　　从土味文化的背景和发展趋势来看，在未来的一段时间内，“土味”会是一片巨型流量洼地，它或许会成为继丧文化之后，内容创作领域及广告营销领域的又一个流行起来文化，诞生无数的爆款和网红内容。当用户沉醉在华农兄弟、王刚的土味视频feed流中时，下一个新晋土味网红，又会给我们带来什么新的惊喜呢？