巨头纷纷入局，咖啡赛道为何忽然这么香？

　　职场人将咖啡视为唤醒灵魂的“续命水”，用一杯咖啡开启一天的工作，成为不少人的真实写照。
　　近年来，咖啡赛道变得愈发拥挤。不久前，李宁申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标；而在此之前，中国石油、中国石化、同仁堂、中国邮政、狗不理等企业也纷纷表示要卖咖啡。
　　就连坚持走“技工贸”路线的华为也开始进军咖啡赛道了。日前，华为技术有限公司被曝出正申请注册“一杯咖啡吸收宇宙能量”商标，分类为43类餐饮住宿，服务内容有咖啡馆、餐厅、饭店、流动饮食供应等。
　　大厂为何搅局咖啡赛道？
　　根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次；预计中国国内咖啡市场将保持27。2的增长率，远高于全球2的平均增速，2025年中国市场规模将达到1万亿元。
　　正是这庞大的市场潜力，成为了咖啡行业近年不断吸引入局者的重要原因。
　　有业内人士指出，品牌跨界要注重品牌调性的适配。随着中国消费者饮食观念发生改变，咖啡不仅拥有年轻化消费群体，更迎合了大众健康消费的需求。
　　根据艾瑞网发布的《咖啡行业七大风向》显示，目前我国现制咖啡在整体咖啡市场中虽占比较低，但增速明显，90后成为现制咖啡的主力消费群体。
　　此外，年轻群体还赋予了咖啡多种功能性需求。除口味多元化外，减脂燃肥、健康养生也成为年轻群体的消费需求。这与李宁、同仁堂等一众品牌的形象定位不谋而合。
　　尤其是中国咖啡市场的规则变化，似乎更让人浮想联翩。星巴克中国市场净收入下降14，瑞幸则首次经营利润转正，这也让人开始相信，虽然是舶来品，但今天的国产咖啡同样能打。
　　看着这些，谁又能不眼馋？那些大厂、巨头、老牌企业，当然也没理由要求他们万花过眼、不动凡心。
　　不过，如果仔细梳理这些案例，跨界咖啡多少有点破冰自救的意味。据公开数据显示，李宁近三年的线下销售收入占比持续下降；同仁堂则是从2018年起营收与利润数据持续低迷；狗不理新三板上市不到5年便宣布摘牌，摘牌前的财报数据低迷；至于“两桶油”、中国邮政等，也都面临传统业务增长天花板的问题。
　　从这个角度看，企业多少有点陷入“副业焦虑”的意思，着急要开辟新增长点了。包括前不久因为推出冰淇淋而大火的茅台，最近也出现了销量、销售额双下滑的局面。大企业从副业上想点办法，或是未雨绸缪，也就不足为奇了。
　　当然，华为可能算是例外，华为2021年净利润同比大增75。9，可谓高歌猛进。不知华为入局咖啡市场，是想成为一个“狼性”的搅局者，还是只想试试水、玩玩票？
　　千亿咖啡市场竞争激烈
　　也正是大厂的搅局，当下的咖啡赛道已经非常拥挤。
　　天眼查数据显示，截至目前，中国咖啡相关企业15。9万家，2021年新增注册企业2。4万家，注册企业增速达到18。9。咖啡相关企业融资事件合计发生180起，融资金额超420亿元；2022年1月以来，已发生融资事件12起，融资金额超30亿元。
　　跨界成为咖啡行业一抹新奇的风景。中国邮政、“两桶油”、同仁堂等巨头相继推出自己的咖啡品牌。
　　今年4月，李宁体育（上海）有限公司申请注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标。5月初，李宁公司公开回应称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
　　“两桶油”更早已进入咖啡市场。2018年，中石油在旗下昆仑好客便利店卖起现磨咖啡。2019年，中石化易捷便利店发布新品牌“易捷咖啡”。
　　还有，有着300多年历史的中药老字号同仁堂在2020年创立了“知嘛健康咖啡馆”，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。
　　这些巨头们入场之后，究竟有几分胜算？
　　先不谈胜算，挑战肯定会有的。比如，虽然有海量的网点，但是能释放出多大作用？门店最多承载的是基础作用，咖啡与中药、石油、服饰场景有着明显不同，想要买服饰的消费者，通常不会想着在店内点杯咖啡，更何况，咖啡或许还会挤占体验空间。
　　有业内人士表示，这些巨头们当前的模式能否与消费者的消费习惯相匹配，是挑战之一。比如，国外集餐饮加油等多种场景于一体的加油站模式已经成熟，但国人的习惯程度并不高。
　　咖啡的消费场景包含两个条件：一是舒服的空间，二是高质的产品，两者起码要具备其一。如果巨头们在咖啡品质、技术、服务等方面缺乏差异化能力，很难有所收获。
　　如何将咖啡与自身品牌调性相结合，推出消费者喜爱的咖啡产品，是一个重要课题。
　　当然，跨界卖起咖啡的，无一例外都是已坐拥着数量庞大实体门店的巨头，咖啡只是一个无伤大雅却极具想象力的副业。若尝试失败，不会造成过大的经济损失。若尝试成功，说不定会开辟出另一片天地。
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