书摘：企业战略全解析O2O模式的核心是CRM

　　在O2O的格局中，线下的销售除了实体部分的体验运营，还有线下销售需要构建的线上CRM系统。选择何种CRM模型，如何实施，是线下企业O2O的难点。举例说明：海尔这样的公司实施O2O，如果损害到现有经销商、代理商的利益，那么这样的战略基本会夭折，这也是大量传统大型企业在面对互联网采取谨慎态度的原因。
　　首先，传统企业与互联网企业O2O的分水岭：CRM系统
　　互联网公司和传统公司的核心区别在于前者营销、销售的同时获得CRM数据，后者营销、铺渠道的同时只获得销售。前者可以通过数据持续营销、影响消费者，所以其营销效率更高、更持续，线下企业则缺少数据的收集系统，参见表1：
　　在传统的线下企业，主导的理论基础是厂商论，以覆盖地域为核心竞争力（销售职能），进而主要与中间商沟通实现渠道销售（营销职能），而品牌主要解决定位和消费者沟通的问题，帮助中间商卖货，同时研发在前，服务在后形成支撑（非数据化产品）。
　　在互联网的线上企业，以数据产品的销售为特征，销售运营CRM合并成“体验运营”，“CRM品牌产品服务”合并成“创新人”的“定位与创新”职能。
　　所以在O2O实施的过程中，最关键的问题是首先在非数据企业设立CRM职能，这个职能形成公司的新后台（还有采购、人力与文化、财务等后台职能），并有意识地调整销售和营销为“体验”职能（对应运营），品牌和产品为“创新职能”。
　　其次，最佳的CRM系统模型微信模型
　　逻辑梳理清楚，似乎只要选择一个CRM平台即可，其实CRM平台的选择并非容易的事。有诸多公司在做这样的事情，像SAP这样的企业管理系统本质上就是一个大的CRM系统，而用友金蝶这样的公司也在做这样的事情，CRM软件服务商也在这样做，电子商务公司的开发模块中也有CRM的数据系统。而板砖大余认为，以微信为模型的CRM系统才是符合数据化生产时代的模型。
　　板砖大余在负责乐蜂网的CRM业务期间，一直在思考一个问题，CRM如果只是封闭的数据系统，例如进销存软件，则不能影响到消费者；如果单纯地植入短信、彩信、Email数据来做推送，则只是单向的推广，我们并不知道用户想要看到什么。而只有和社会化的媒体结合成为SocialCRM（社会化的客户关系管理）才有价值这将从用户角度来发现需求，并及时响应需求，形成有针对性的服务。前文讲述过小米利用微博来进行客户服务的案例，这就是CRM的思路，微博是SNS六度分隔原理的社会化媒体，公开的社会化服务，将带来品牌的迅速扩张，积累品牌口碑这才是合适的解决方案。只不过微博的六度分隔原理决定了它是一个“弱关系”的CRM，适合品牌口碑的传播，不适合品牌的深度服务。
　　微信出现之后，板砖大余立即意识到这是一个“强关系的CRM”，熟人的社交圈将让CRM的价值传递即利用熟人之间的信赖度传播信息。这将带来强大的销售，而微信和微博一旦打通，微信将形成深度沟通，微博将形成广度沟通，所以微信、微博是数据化时代传播的核心工具。换言之，微信模型就是数据化生产时代的CRM模型，而品牌传播则依靠微博来进行。
　　阿里推出来往，按照马云的说法是不愿意让腾讯将微信做成游戏来赚钱，而腾讯反击说阿里惧怕微信。马云当然不会透露其战略意图，其目的在于：来往是未来的阿里系的CRM系统，他将通过它来管理所有的消费者、商家，对于消费者可以及时服务，且消费者之间可以相互关注并形成SNS。对于商家，类似于“双十一”这样的活动，他们只需要在来往中告知即可，这是非常高的沟通效率，且是点对点的沟通。而来往只要区分商家号和消费者号即可这和微信的个人号、订阅号、服务号是异曲同工，个人号就是消费者号，订阅号是基于RSS（简易信息聚合）订阅原理来推出的服务号类型，个人和组织都可以申请；而服务号则是为组织（商家）提供，在来往的体系中，数万个商家立即可以充实来往的服务号，而部分有影响力的个人（商家中的CEO们）则可以推出订阅号，如此一来，来往的未来和使用前景不在微信之下。
　　再次，微信CRM模型在传统企业的应用
　　传统企业究竟该如何看待O2O，以及如何实施O2O就成为重要的事情之一。在O2O战略的实施中，最基础的问题是CRM（类似微信）平台的搭建，然后基于CRM平台来架构营销体系、服务体系、销售体系、品牌体系，这4个体系之间的流转就是流程的构建过程，进而确定岗位职责和人员。如此则可以完成传统企业O2O的升级，实现数据化的转型。参见图1：
　　当一个传统企业研发、营销、品牌、销售、服务都是独立体系的时候，如何实现O2O的进化？我们从每个模块来分析，找出如下的进化的路径：
　　1、品牌O2O进化：CRM品牌微信订阅号
　　当微信、来往这样的CRM系统和品牌结合，品牌的沟通能立即和订阅号之间产生对应，即品牌通过主动创意来推送给消费者。这是一个广告思维，这个思维对于传统的线下企业很容易接受。只是这种做法割裂了品牌完整的“品牌定位”和“品牌沟通”逻辑，让品牌从业人员一部分得响应供应链、开发人员的定位需求，一部分得响应后端消费者的品牌沟通行为，这种割裂带来的结果是机构臃肿，职能过于细分，即依然是垂直分工的逻辑，而不是“创新人”“体验人”的水平分工逻辑，换言之，订阅号的作用将主要在微博这类SNS媒体中体现，而非微信。
　　2、研发与服务O2O进化：CRM服务与产品微信服务号
　　当CRM和产品、服务结合，组织可以通过CRM征集消费者意见进行产品开发，做出更好的产品；反之消费者可以通过服务号预约服务，品牌商及时响应。这就是服务号的优势所在。这将吸引大量的品牌商愿意进驻服务号，这和来往的商家一样，成为支撑微信商业化的最强大力量。不过，微信目前限制服务号发送信息的做法，主要是为了引导品牌商用服务思维来使用服务号，未来必然会放开发送限制。
　　3、营销O2O进化：CRM营销微博
　　当CRM（微信模式）和营销结合，在微信体系中产生的产品创意、营销创意将可以通过微博来对外扩散，让更多的人知道这个品牌，知道这个品牌的服务，粉丝的SNS原理是可以通过6个人让世界上的每一个人都知道某个品牌。反之，粉丝的关注，将进一步增加CRM中的数据，即微博的营销是给微信增加粉丝的。试想，如果微博、微信打通，这将是多么让人振奋的事情。现在腾讯已经在通过QQ号打通微信和腾讯微博，而阿里则在通过支付宝和淘宝账号打通新浪微博和来往、淘宝、支付宝。两个竞争体系已经形成，未来的数据化商业也许将被这两个巨头均分。
　　4、销售O2O进化：CRM销售定制搜索
　　当CRM遇见销售又会发生什么？这是一件十分具有想象力的事情，微博形成定制搜索，用户在微博上搜索产品、信息，微信的商家服务号则呈现在前台。你只要关注这个微信，就可以发送订购需求，并完成支付，然后就可以拿到需要的产品。无须担心这个商品是劣质商品，因为品牌商多数有着线下店。
　　且最为厉害的是，如果真的遇到不良商家，你完全可以给他一个非常低的“积分”，这样他将在定制搜索的页面上不断往后排。换言之，那个时代SEO（搜索引擎优化）是没有用的，而只有积分成为搜索排序的唯一逻辑积分评价了商品质量、价格、服务等的综合价值。显然，淘宝如果改变积分体系的使用，很快就能够完成这种转变，它已经收购了新浪微博18的股权。如上述所言，京东似乎必须推出微信才能对抗腾讯和淘宝，只是它还缺少一条腿，那就是微博。不过要知道，京东有另一个法宝，即良好的口碑评价系统。如果京东以此为突破点，直接上线积分货币系统，逆向推出“积分排序的定制搜索”，这个武器将直击消费者的心理，不见得会输给腾讯和淘宝。
　　最后，微信CRM模型在互联网企业的使用
　　上述基于品牌、销售、营销、产品与服务割裂的传统商业模型在说明问题，如果按照O2O实施之后数据化的商业模型，那将形成另外一个组成模块，参见图2：
　　1、CRM服务产品品牌真正的“服务号”
　　当品牌信息推送、产品开发调研测试与消费者主动服务预约功能同步实现的时候，这才是微信在数据化商业发挥效能的时候。试想，像调果师这样的公司进驻微信服务号，一方面可以推送信息给消费者，一方面能够研发产品，一方面能够点对点接受订单、投诉，这岂不是开放式的CRM？在微信实现支付的情况，将是另一个“淘宝”。不同的是，这个“淘宝”的商品不会再“低质低价”，因为它的商业支撑形态是线下的商业，不像淘宝的线上商业是“影子商业”。而当品牌商进驻、支付完善，腾讯只需要推出其“定制搜索”，就能够将整个微信体系实现电子商务化。
　　试想，京东是否会推出微信平台？京东的大平台战略依赖的是线下品牌商的标准化正品，且还具有服务业难以对接的弊端，显然微信、来往的市场容量会远远大于京东同时容纳标准化产品线下服务业，那么京东是否也会推出类似微信的平台？从发展趋势来看，这是一定的刘强东的野心和品牌商的出走将让其必然做出这种选择。
　　2、CRM销售营销定制搜索
　　当CRM同时遇见销售和营销，将有两种做法，一种是基于微博推出定制搜索，实施原理是推出积分评价系统，同时打通微信CRM后台；一种是直接基于口碑评价系统增加积分评价提到前台成为定制搜索。前者适合腾讯和阿里，后者适合京东。考虑到物流体系的差距，京东在这场战争中可能成为和腾讯、阿里并驾齐驱的三驾马车，分享中国电子商务这块奶酪。
　　定制搜索的应用将彻底变革中国的消费模式，这也将是线下企业实施O2O的“黄色信号灯”，如果在定制搜索推出的情况下依然不实施O2O，则企业很快就面临“红灯”。因为用户的行为已经不仅是网上购物，而是在网上有品质、放心地购物，线下商业将彻底丧失优势。
　　摘自《O2O进化了数据商业时代全景图》；〔中〕板砖大余，姜亚东著