文邢仁宝 临近岁末，又到了快消行业一年一度作年终总结报告的时候了。此时，全年的业绩大势虽已基本成型，但又处于全年业绩冲刺及新一年“开门红”布局之际，时间仓促，销售压力不容松懈，如何高效完成年度总结报告，找到市场存在的机会点，成为很多销售主管或经理最关心的问题。 凡事都有套路。所谓套路，就是解决问题的常规思路，不一定最具创新性，但一定是相对全面、稳妥、不能忽略的。今天就年终报告的话题，谈一谈有哪些套路可以帮助到各位，可以简单概括为“年终报告五部曲”。 有备而来起大纲，集数据，列明事迹 任何报告的第一步都应该是先明确大纲，确定要在报告中谈哪些方面的内容。如果没有报告要求，不确定是否要谈，可先列上，大纲的初稿要尽可能全面，先做加法，再做减法。同时，目录之间要避免内容的重叠，最好以听众的常规思路结合报告人的职位为出发点，比如业务经理给总经理作报告，大的目录可以为：区域介绍、当年销售工作回顾、次年销售工作规划（涉及预算规划、人员管理等内容，若所在公司较为关注或者有重大调整，可以单列出来）以及需公司支持事项；如果是总经理给集团作报告，目录可以为：当年工作回顾、运营机会及风险评估、次年及未来三年营销工作规划（总经理职务要求看得更长远）、需总公司支持事项。 确定细分目录。此部分同样要基于所在职位的工作职责来分类。比如业务经理要以销量为主，包含核心关键销售指标说明、利润达成、费用管理、团队管理、竞争应对等；而对于总经理报告，则要关注销售（销量、收入、利润）、财务、人力资源、市场、生产、仓储、物流等核心部门的关键运营指标。 有了一、二级目录，就可以开始进入最繁琐的数据搜集阶段了。如果公司有专业的后台数据库，就相对轻松一些，否则就要依赖平时数据资料的管理及Excel的处理水平了。建议此阶段先不要开始按照未来PPT中报表呈现方式进行数据加工，只按照大纲可能涉及的数据，用Excel中的独立sheet分开类别，做好命名，把完整数据放进去，有时间和类别等关键字段，这样方便后期用数据透视表进行数据抓取。另外，还有很重要的一点是，取数的逻辑务必正确，否则到了后期发现问题再改会很浪费时间。 （PS：作报告的人未必对所有内容及数据都了解，要按照大纲所涉及的部门，首先设计出表格，提前下发到相关部门进行搜集，务必定好反馈时间节点。） 维度制胜看宏观，思微观，尽量全面 这部分内容是整个报告的灵魂，也是体现报告专业程度的关键。对每个细分目录进行阐述的时候要首先思考和销售数据可能相关联的其他指标（如人口、经济、社会指标等）。比如在作区域市场介绍时，除了现有各市场的销售数据，还可以有人口数、GDP、社会消费品零售总额、人均可支配收入、城市化率、CPI、老龄化率、工业产值、就业率等（相关数据一般在统计年鉴中可以查到），当然不是所有相关的都要罗列，一定要罗列出你需要传达的信息，让所有的数据从各个维度帮助你分析问题及机会点所在，支持你得出的结论。当然，销售数据与相关经济指标出现严重不匹配的情况，一定要做认真深入的分析，如果我们自己的数据差，要分析是数据出错了还是市场机会没有把握好；如果我们的数据好，要分析今年做了哪些相关工作或者投入，要继续传承经验。 快消行业的总结报告有一些较为核心通用的阐述维度，比如一些较大的知名企业会跟AC尼尔森公司合作，委托他们定期出一份权威的分析报告，能较全面宏观地反映品牌的运营情况。其中很多数据及思考维度可以拿来放到我们的年度报告中，比如市场份额、铺货率、消费者洞察、行业发展、渠道变化、竞品态势等等，但是这些第三方数据最好还是结合分公司细分市场的一些微观数据来分析，这样更具说服力。（除了AC尼尔森，网上还有很多类似的权威分析报告可以拿来整合，平时要多注意积累。） 对目标分析市场，要充分了解国家区域发展政策及政府产业布局战略等信息，评估他们对行业的影响程度，在报告中努力寻找相关性，充分挖掘机会点，也将提升报告的水准。 事实说话重销量，深剖析，明确问题 年度报告的关键目的是要找到当年市场经营的问题，找到未来发展的潜在机会，以保证品牌可持续健康发展。所以在章节分析时，最好从结果出发，尽可能用数据说话，采用“剥洋葱”式层层深入的方式，最终找到问题的本质。 一般先从公司最为关注的KPI入手，从主到次，从通路客户到终端执行，从整体区域到细分市场，剥离到哪个层级，要结合公司常规分析习惯、问题剖析程度以及后面对应的解决思路决定。分析过程及结论得出的逻辑必须严密清晰，结合对市场的了解及营业单位实际运作情况，对数据达成影响的因素进行排查，多维度分析，抓主放次。比如分公司经销商库存较大，可以继续分析到哪个区域的经销商库存最大，再去分析这个区域年初的库存是多少，每个月的进货量及分销量的关系，是上一年度转入的库存高，还是某个月份因为促销压货造成的，或是业务人员分销不畅造成的。如果分析出来是分销的问题，就要将视角转到业务绩效团队管理的维度了。 数据是发现问题的重要途径，但一定要认识到数据有时候也存在欺骗性。一方面是数据可能不准确，或者存在造假，以掩盖管理层发现事实。另一方面是根据数据推出的结论未必准确。比如有的市场人均活跃网点数很高，是不是一定就是人员绩效就很高？其实还可能是网点数很少，人也少，地广人稀，服务的都是当地的大户。所以，在整个分析过程中，一定要结合市场的实际情况，要真正了解市场的情况，避免纸上谈兵情况的发生。 图表先行理逻辑，多对比，要有结论 ExcleWPS是完成整个报告最重要的工具，使用的熟练程度直接影响报告完成的效率，所以常规的公式及数据分析操作是必要的技能。一般必须掌握的有：数据透视表、求和（sum）、平均（Average）、复合增长率（cagr）、插入图表、副坐标轴编辑等。此外，还要理解几种常见图表的使用场合，比如柱形图主要查看几个参数的量的对比和高低变化；折线图主要查看几个参数的趋势变化和走势的比较；饼状图主要查看几个参数占比例的多少；如果涉及多维度的分析，还可以使用气泡图等类型。（PS：建议仔细研究AC尼尔森的图表使用，非常专业的。） 总结报告最常用的分析思路一般是趋势分析、对比分析、均值分析（分摊到细分市场或人或单箱），维度一般为35年趋势比较、同体量市场横向比较、独立市场分月（或分季度）趋势分析。在报告呈现上尽量使用图形，可以帮助我们更直观地找出需要聚焦的问题点。比如，折线图中“较大的拐点”“两条折线中的相交点、距离最近、最远的点”；柱状图中的“最低、最高点”“平均值以下、以上的点”等等，这些点一定要结合当时市场的操作策略整合分析，方可发现问题所在。 报告中每个图表原则上都要有结论的呈现，或宏观，或局部。另外，在每张图上的关键点最好都要有所标注，标注点与结论相互呼应，或者几张PPT之间相互递进，由小结论最后汇总成一个大结论，更能凸显整个报告严密的逻辑性。 不失高度省战略，明得失，找准方向 任何市场的业务动作都需要有战略的引导，在报告分析之前，要先整理所在分公司层级或者集团总部层级全年的营销战略思路，充分了解全年的销售节奏及策略重心，再结合所在市场全年工作的大事，这样就可以在分析的时候有的放矢，从策略落地的方向效果、资源投入、团队执行等维度进行阐述，总结的时候也要落到策略层面。 之前有提到，全国或各级市场政府层面的战略调整思路至关重要，可能影响未来的产业布局、当地的经济发展以及居民的消费水平。品牌营销策略如果能与当地的政府行为相结合，或者在年度总结中从企业自身和外部环境入手，全面分析问题，将对整体报告的高度提升有很大帮助。 此外，市面上有很多有价值的营销策略书籍，里面有不少针对快消企业的营销问题总结较为全面到位，有案例介绍、有理论提炼等，这些都可以在整个报告的分析中拿来应用，比如壁垒营销、长尾理论、蝎子理论等，往往能起到画龙点睛的作用，当然，前提是要对这些理论有深入的理解，不能生搬硬套。 要接地气有战术，知需求，精准布局 前文已述，总结报告的一般结构为今年怎么干的，明年计划怎么干，需要领导给予什么支持。在分析层面我们建议多维度、有高度，但是在计划层面，最好的形式应该是有高度还要接地气。比如根据前面的分析及市场情况，总结出整个市场要用壁垒营销策略，那接下来就需要对市场进行分类了，哪些市场采用这样的策略，哪些市场要延续之前的策略，采用壁垒策略的市场又要做哪些动作，费用怎么投、销量怎么分、人员怎么管、人群怎么培养等，形成一个全面、立体的策略落地战术方案，这样的报告才算完整，更有实际意义。 总结报告的目的除了跟上级汇报总结工作外，也是跟上级提需求的一个绝佳机会。但是前提是你的分析总结到位，对来年的规划清晰，让领导看到希望。其实，很多公司每年的报告会就是资源的洽谈会，你摆你的道理，领导阐述领导的思路，是个相互博弈的过程，最后使得有限的资源以最优化的方式投入最需要的市场。 最终报告呈现的方式是一个PPT，所以在内容全部完善之后，还有最后一道工序：PPT的加工美化。这也是至关重要的一步，排版粗糙、字体混乱、结构散乱的报告即便内容再完美，也没有人愿意看下去，更何谈说服力、影响力。这里先简单谈几个原则：首先，大目录与分目录内容前后一致，正文部分要有提示或标注，这是报告的骨架，必须清晰；字体大小、格式要统一，标题及正文字体各自一致；颜色也杜绝太过鲜艳，除非是有着重标明之意。其次，版面设计要简单精练，每页传达的信息量要合理，避免大段文字的论述。最后，动画设计要符合讲解习惯，不是为动而动，要有主次、不花哨地体现需求。（PS：平时注意搜集PPT模板或素材，网络资源很多。） 一份成功的报告涉及的内容其实远不及于此，还有很多的细节值得我们去仔细推敲、总结。本文论述的更多是一些常用技巧和思路，更为重要的是对市场的熟悉和对营销思路的深入理解。希望快消行业的营销人，能做好也能说好，遇见更好的自己。 本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年01期。
