企业分析：把自己当做企业分析家

　　巴菲特告诫投资者，在做投资的时候，投资者一定要将自己看成是企业分析家。聪明的投资者在评估一项潜在交易或是买进股票的时候，都会先从企业经营者的角度出发来衡量企业。
　　精彩语录
　　“不做研究就投资跟不看牌就玩纸牌游戏一样危险。”
　　“我们判断一家企业经营的好坏，取决于其净资产收益率（排除不当的财务杠杆或会计做账），而非每股收益的成长与否，因为即使把钱固定存在银行不动，也能达到像后者一样的目的。”
　　“买一只股票，必须像你要买下整个企业一样。”
　　“当我投资购买股票的时候，我把自己当做企业分析家，而不是市场分析家、证券分析家或者宏观经济科学家。”
　　“时间是杰出企业的朋友，平庸企业的敌人。”
　　“我想解释一下我的固执，这就是，我只做那些我能理解的事情，我只想念我亲眼所见，而非其他。”
　　“我们并非依据某些人的说法来判断管理能力，而是看过去的记录。”
　　“魔鬼在细节里。”
　　“每次我读到某家公司削减成本的计划书时，我都想到这并不是一家真正懂得成本为何物的公司。短时间内毕其功于一役的做法在削减成本领域是不起作用的。一位真正出色的经理，不会在早晨醒来之后说‘今天是我打算削减成本的日子’，就像他不会在一觉醒来后，决定进行呼吸运动一样。”
　　“理解会计报表的基本组成是一种自卫的方式；当经理们想要向你解释清楚企业的实际情况时，可以通过会计报表的规定来进行。但不幸的是，当他们想要耍耍花招时（起码在部分行业）同样也能通过会计报表的规定来进行。但如果你不能识别出其中的区别，你就不必在资产选择行业做下去了。”
　　“基于某些不可理解的原因，投资人往往被一些企业将来可能带来的好处的假像所迷惑，而忽略了企业眼前的现实。”
　　实战链接
　　股票是一个抽像的概念，巴菲特从来不以市场理论、总体经济概念或各产业领域的趋势等方式去思考。相反，他的投资行为只和该企业实际的经营状况有关。他相信，如果人们的投资行为只是基于一些表面的现象，而完全不了解企业的基本面，那他们很容易在出现一点小状况的时候就被吓跑。这种情形十之八九的结果就是赔钱。巴菲特当然不会这么做。他将注意力集中在尽可能地收集他有意收购企业的相关资料上，主要可分为以下三个方面。
　　首先要明确企业是否容易了解
　　巴菲特认为，一项投资行为能够取得成功，和投资人对自己所投资对像的了解程度密切相关。
　　在巴菲特的投资生涯中，他一直拥有许多企业：加油站、农场开垦公司、纺织厂、连锁性的大型零售商、银行、保险公司、广告公司、铝业及水泥公司、报社、油田、和矿产开采公司、食品、饮料、烟草公司以及无线和有线电视公司。巴菲特或拥有企业的控制权，或者只是拥有该企业的部分股票。无论哪一种情形，巴菲特总是明确地掌握那些企业运作的状况。他了解所有伯克希尔持股公司的年轻人、开销、现金流量、劳资关系、定价弹性和资本分配等情形。
　　基于对保险业的独到看法，巴菲特投巨资买了GEICO的股票。1950年的时候，巴菲特在哥伦比亚大学念书期间，他就注意到他的老师格雷厄姆是GEICO的董事之一。好奇心刺激巴菲特花一个周末去华盛顿拜访这家公司。因为巴菲特有很多问题要问清楚，营业处的主管大卫森整整花了五个小时的时间向巴菲特解释。
　　后来，当巴菲特回到奥玛哈他父亲的经纪公司时，他推荐公司顾客购买GEICO的股票，而他自己也投资1万美元在GEICO的股票上，这大约是他所有财产的23。然而，许多投资人拒绝巴菲特的建议。奥玛哈的保险经纪人向巴菲特的父亲抱怨他的儿子竟推荐一家“无人敢当经纪人”的保险公司。这一度让他感到非常灰心。一年后，巴菲特卖掉手上的GEICO股票，赚得50的利润。
　　察看企业历史经营状况是否足够稳定
　　对于那些背景复杂的企业，巴菲特是从来不碰的。对于那些正因面临难题而苦恼，或者因为先前的计划失败，而找算彻底改变经营方针的企业，巴菲特也一直敬而远之。根据巴菲特的经验，回报率高的企业，通常是那些长期以来都持续提供同样商品和服务的企业。彻底改变公司的本质，会增加犯下重大错误的可能性。在具体操作中，巴菲特主要采取股东权益回报率和账面价值增长率两个指标来分析企业的长期经营记录。企业的未来发展状况是否前景良好
　　如巴菲特收购美国广播公司的股票，看中的是该公司非同一般的美好前景。广播公司和广播网都有高于产业平均值的前景。在很多相同的因素下，它们像报纸一样打出了不少经济上的商誉。一旦广播电台建立起来以后，投资和营运所需要的资金并不多，而且根本没有存货投资。电影和电视节目的购置费用，可以在广告收入进账之后再支付。通常而言，广播公司的投资回报都会高于产业平均值，而且赚得的现金也都超过企业营运所需的费用。
　　广播网和播送者所谓的风险，主要包括政府的规范、不断更新进步的技术和瞬息万变的广告经费。政府单位可以拒绝公司广播执照更新的申请，但是这种情况极少发生。在1985年，有线电视节目对它们还不具备很大的威胁性，虽然有一些人收看有线电视台，但大部分人仍然喜欢看无线电视网的节目。另外，在20世纪80年代，用在非必要性支出的消费品上的广告费用大幅上升，为了让更多的观众看到他们的广告，广告商仍然必须依靠无线电视网。因此，巴菲特断定，无线电视网、广播公司和报纸都具有非常美好的市场前景。
　　行动指南
　　1成功的投资行为依仗的是对“基本面”的透彻分析，而非对“消息市”的巧妙利用。
　　2在实际的投资运作中，要集中精力尽可能多地了解企业的深层次因素，这些因素不但包括企业的财务现状，还包括企业的历史和未来。