基于行为科学的产品设计方法四步设计有影响力的产品

　　改变行为是艰难的。我们每天都可以看到：落空的新年计划、从没用过的健身房会员卡、以及精心制定但从未完成的节食或省钱计划。
　　有许多产品和服务帮助我们向目标推进，不论是进行更健康的饮食选择，养成更好的理财习惯，或者保持更积极的生活方式。然而，创造能够成功达成这些目标的产品非常困难。设计师们正在意识到，传统的设计方法并不总能有效处理这些复杂的行为挑战。
　　我们Opower团队采取了一种独特的基于行为科学的产品设计方法，利用行为科学的最新研究，在激励每个人节约能源方面，创造了有益、令人愉悦的用户体验。人们如何理解信息、做决定、并采取行动，理解这些背后的心理和科学能让我们交付更有效的设计。这样，我们成功改变了人们的习惯，帮助顾客节约了超过一千万美元的能源费用。
　　行为设计的四个步骤
　　最近，我们团队研究了一个简单的四步框架，用来引导设计过程、评估产品的行为有效性。我们将在本文中介绍这个框架，以及所有设计师都可使用的方法，用来保证产品尽可能的吸引人、有说服力、可执行。
　　第一步：吸引注意力
　　人们想知道的首要事情是：我为什么应该在意？作为设计师，我们想创造一件极好的产品，但是，如果不能让人们注意到我们传递的信息，进而考虑使用我们的产品，根本没人会知道它。
　　技巧
　　产品要有魅力。用一些抓人眼球的美图，有吸引力的故事，或者引人入胜的动效设计来吸引人们。
　　引起情绪反应。进行一些出众的设计，并且通过调动情绪而令人难忘，不论是惊讶、好奇或者紧迫感（例如，利用稀缺性或者损失规避）。
　　展示个性化的内容。人们会对基于个人的行为、兴趣和特色定制的相关联信息产生更为强烈的反响。
　　示例
　　Airbnb在首页用引人入胜的图片和视频创造了强烈的第一印象。文字温暖迷人，吸引用户并激励他们探索网站。
　　Mint当顾客有异常的花费时会发邮件通知。这些个性化、情感化的邮件有效地抓住了用户的注意力，令人惊讶的消息（甚至可能令人担忧）促使我们进一步追究。
　　第二步：影响决策
　　一旦人们感兴趣，开始关注，我们需要展示清晰有力的论据推动他们采取行动。
　　技巧
　　提供清晰直接的内容。不要使用专业术语，信息应详尽、易于理解。提供内容要回答用户的疑问，帮助他们在知情后做出选择。
　　提供推荐。当提供清晰的下一步指示或选项时，人们会更自然地做出行动。用户重视来自专家或其他可信来源（包括社交网络）的意见和个性化的建议。
　　陈述利益。人们想知道能得到什么好处。可能是外在奖励（现金、折扣），生活方式的益处（舒适度），或者迎合了一个人的内在动机或价值观。
　　重新梳理信息。运用行为科学传递的信息改变感知、激励行动。用特定的基准信息把用户导向一个特定的选择，用稀缺性引诱用户，或者利用社会化激励因素，如社会比较、社会认同。
　　示例
　　Opower通过使用社会比较展示和同地区类似家庭的能源使用量的对比，Opower推动了数百万的家庭节约能源。即使人们平时不怎么考虑能源的使用量，这一信息相当有影响力，促使人们重新考虑能源的使用习惯，并探寻节约方法。
　　Kickstarter和其他众筹网站运用好几种方法影响我们参与众筹的决定。项目通常提供外在利益（例如提早得到产品）和内在利益（如因支持所关心的事业带来的自豪感）。用行为科学的方法，如社会认同（已有多少人参与众筹）和稀缺性（限时、每个众筹级别限量）强化对众筹的推荐。
　　第三步：促进行动
　　在一个人决定行动之后，下一步就是帮助他们坚持下去，让动作尽量简单，并且没有负担。
　　技巧
　　简化动作。将目标动作拆解成很小的、能完成的步骤。用简化界面、信息分组或者渐进展开内容的方法减少用户的认知负荷。找出并解决那些阻止人们行动的常规障碍。
　　引导体验。将体验具体化成一种可以促进行动的方式。通常的方法包括预演、标注、或者预先确定的默认选项。
　　帮助用户创建计划。鼓励用户设定一个目标并且承诺行动。随时间变化发送提醒并且跟进他们的进度。
　　在对的时机触发。时机非常重要确保在一个人最有动机并且有能力行动的时候引发他采取行动。
　　示例
　　Brigade。一个鼓励人们讨论关于新闻和政治问题的观点的创业公司，最近创造了一些工具促进投票进程。恰好在选举当天，这个app帮助人们找到当地的投票处，并且提供投票建议，这些建议是基于用户对一些政治问题的观点的回应。
　　ZenPayrollGiving通过去除阻力让慈善捐款更加的容易，允许员工以直接从工资中自动定期扣款的形式做贡献。这些捐款之后会在每年年底自动记录在员工的W2中（W2表格是员工每年必备的收入和纳税证明）。
　　第四步：维持行为
　　采取一次行动是不够的。想真正成为有长期影响力的产品，我们的设计需要激励用户继续他们的行为，并且随着时间的变化他们能感受到进步。
　　技巧
　　庆祝进步。用积极的反馈对用户进行奖励，并且要随时展示出进度。考虑一个变化的奖励计划，来增加参与性以及加强行为改变。
　　建立长期关系。设计随时间推移而持续的体验，根据对用户更多地了解改进产品体验，而不只是一次的交流。
　　强调内在动机。内在动机是长期行为的最强驱动。研究显示，人们会沉浸在给他们带来目标、社交联系、地位、自我表达、掌控、和自主性的体验中。
　　示例
　　Nest会每月发给用户报告，展示用户的随时间变化的能源消耗模式。对于那些并不是经常操作温控器的用户来说，这些吸引人的图表提供了一个机会，展示了Nest是如何帮助节省能源和开支的。同时，像图中“叶子”和“荣誉”这样的勋章会唤起我们内心对现状和竞争的感知。
　　Runkeeper和其他的健身app会用各种技巧来帮我们维持长期行为。用户可以设定活动目标，并且跟踪他们的进度，无论是个人还是作为社交群组的一员都可以。个人最好成绩、排行榜，还有持续的正向反馈都有助于激发我们关于自我掌控，社会联系以及社会地位的内部动机。
　　总结
　　作为设计师，我们要考虑用户在使用我们产品时的体验范围理解是什么推动他们去关注，行动，保持动力并且一直参与。在我们的工作中应用行为透镜可以帮助我们确定用户是在什么阶段，还有哪个阶段我们可以做的更好，最终加强我们的设计，降低产品会被迅速忽视和遗忘的风险。
　　对那些寻找如何让行为思考融入设计过程的设计师，我们希望这个框架有用。如果你发现有帮助或者有更多的想法来提高它，我们很想听到！
　　（插画来自JustinSecor）