从产品业务逻辑，谈谈OTA的默认勾选与增值服务产品的发展空间

　　近日携程因为为消费者默认购买相关增值服务产品，一时间站在了风口浪尖。下文笔者会从产品业务逻辑的角度，简单聊一聊OTA默认勾选产生的原因与预订机票流程中增值服务产品未来的延伸空间。
　　文章分成三部分。第一部分是OTA为什么会有默认勾选，第二部分是当用户体验与商业价值存在分歧时如何最大化达成一致。第三部分是简单构想一下OTA在机票预订流程中存在哪些增值服务可延伸的地方。
　　一、OTA为什么会有默认勾选？
　　首先要明确的是，所有OTA均存在默认勾选的情况。
　　OTA会默认勾选增值服务产品四个原因：
　　1、航司直销增多政策监管变化影响机票整体收入。（为什么会有名目繁多的增值服务）
　　各大航司为提高收益，培养用户忠诚度，纷纷推出了自己的APP，并通过营销活动直接触达用户，提高直销占比，且航司对比代理商而言，在机场与机上服务的完整性有鲜明的优势，部分削弱了用户使用OTA的频次，且随着2016年政策监管的改变，各大代理商每卖出一张机票，赚取的利润固定在10元及以下，且改签与退票都没有收入（这也是为什么OTA改签费与退票费用一般高于航司直销的原因）。
　　从2017年Q2季度携程财报来看，住宿预订业务与票务预订业务收入占到携程收入的85左右，市场老大如此，其他OTA情况也可想而知。OTA想通过增值服务的收入增加企业盈利也就不足为奇。
　　2、增值服务需求量小，且用户购买意愿有限。（为什么要做增值服务一）
　　大部分用户没有增值服务需求。从用户习惯角度看，少有用户会选择提前23个小时来到机场并使用机场休息室与机场安检服务。从产品体验角度看，贵宾休息室与快速安检等产品提供的服务质量参差不齐，且在高峰时段，存在着同样的人流密集，使用效率低下，用户体验感不足的情况。从产品定价角度看，用户的价格阈值较低，高于用户阈值则不会购买，而低于用户阈值OTA难以回收成本。（对赌成分），这些因素，直接导致有增值服务需求的人群有限，而部分沉睡用户无法得到有效的激活。
　　对于有增值服务需求的人群，自有的各类银行信用卡，航空公司会员，航空联盟会员等均已经覆盖到了相关机场服务，且产品档次高于一般OTA提供产品。一部分承载了此类用户的需求，而OTA对于增值服务产品缺乏有效的积分管理和累计制度，也一定程度上使得用户转为使用前者的渠道，对OTA在存在增值服务产品需求的人群价值抓取上也有不利影响。
　　3、大部分增值服务产品存在对赌成分。（为什么要做增值服务默认二）
　　据笔者了解到，OTA部分增值服务产品存在对赌成分。即从供应商拿到的价格高于提供给用户的价格。这也是OTA行业存在的普遍情况。以机场增值服务为例，龙腾出行作为全国最大的机场服务提供商，拥有垄断性的机场增值服务资源，OTA需要向以龙腾为首的提供商购买相关资源后，再面向用户售卖，意味着OTA不仅是机票的代理商，也是机场服务的代理商。赚取的差价空间被挤压明显。利润薄弱。而这种对赌产品赚取利润则更为困难，即希望用户“购买且不使用”，才能保证每单利润在合理的区间内。而默认无疑是实现途径之一。
　　4、商旅用户的存在，报销凭证与发票让用户不在意整体价格。（为什么敢做默认）
　　从用户出行目的角度来看，基本可以分为商旅旅行探亲上学等四大类。而商旅出行更是出行的大头，OTA完善的报销体系，凭借报销凭证与发票，也让部分用户一定程度默许了OTA默认的行为。
　　二、当用户体验与商业价值产生冲突时，作为PM我们能做什么
　　首先要强调的是，在大部分情况下，产品对于用户有价值，就能够有正向的商业反馈。
　　但在用户体验与商业价值存在冲突时，我们应当如何在用户体验与商业价值之间找到统一呢？
　　笔者认为最关键的是在找准用户的基础上，做到用户感知价值最大化。
　　为用户提供价值的产品才具有实现商业价值的空间。
　　如何做到用户感知价值最大化？
　　顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价（引用自百度百科）
　　当我们谈用户感知价值时，我们首先要确认，产品对于用户而言是有价值的。有这个前提，才有用户感知价值最大化的概念。
　　如何确认产品对于用户有价值？第一，找准用户；第二，找准需求。
　　用户是谁，需求是什么，决定了你为用户提供怎样的产品。
　　这里的用户可以分为三大类：
　　第一类是对产品有刚需的用户；
　　第二类是灰度用户（即摇摆在需要不需要之间的用户）；
　　第三类是非目标用户。
　　在构思产品（不管是业务产品还是其他）的过程中，PM有必要考虑清楚，第一类用户与第二类用户分别的人数与占比，以及第一类用户与第二类用户最重要的门槛是什么。这样有助于在产品迭代到某个阶段之后顺利的扩大目标用户群。
　　而在需求方面。我分为直观需求与非直观需求。直观需求就是直接的解决了用户当前的问题的功能性需求，非直观需求则是可以在此需求上进行延伸与场景化拓展的需求（比如高德地图打车）。同样，在产品设计过程中，也需要对这些有一个初步的估计，已确定产品的扩张性与延展性。
　　在确认产品对于用户有价值之后，如何做到用户感知价值最大化？
　　笔者认为，场景化与个性化是用户感知价值最大化的关键。
　　场景化的目的即通过给用户在不同场景下提供不同的解决方案以让用户感知价值最大化，并购买服务。于PM而言，可以简化为两件事，增强感知与明确逻辑。通过确认场景化下的用户供需关系，确认在不同场景推送给用户不同的内容的相关逻辑，并在此基础上，通过前端的交互等方式，强化用户对于场景化下的感知，促进用户体验的提升。
　　场景化与个性化的区别，是场景化更多的强调根据当前用户的操作行为，用户当前的物理信息，甚至情绪等心理信息进行改动，强调时效性。而个性化则更多的基于用户的历史行为数据，用户标签，用户基础信息进行设计，强调数据的分析与归纳。
　　同理，个性化的目的即通过给不同的用户更精准与定制化的解决方案让用户感知价值最大化。以场景化与个性化这两种方式，尽可能的去更精准与更快的触达用户，降低与用户的沟通成本，以期达到用户感知价值最大化，引导用户购买服务。
　　三、OTA在机票预订场景中的增值服务延伸
　　我简单的将机票预订场景中的增值服务延伸概括为两部分。第一部分，是OTA已有的增值服务产品如何延伸。第二部分是如何搭建能构成竞争壁垒的增值服务产品。
　　OTA已有的增值服务产品延伸
　　其关键在于场景化；个性化；精细化和利用渠道资源进行营销。
　　场景化与个性化的目的在于更精准的触达用户，降低沟通成本，提高用户感知价值。提升灰度用户的购买可能性。从现在的OTA增值服务页面看，相关产品的介绍文案都非常统一，暂时还没有针对不同的场景下不同的用户做出不同的语境提示和界面改动。包括推送的增值服务种类，也可以进行相应的细分改动。
　　精细化即是成本收益与运营管理的精细化运作。通过差异化定价，不同时段的梯度定价，增加单个订单收益，提高产品本身的收益能力。通过运营管理，针对不同时段产品的不同实用情况，做出适当的变价，折扣，免费福利，吸引用户免费体验继而购买使用，在保证收益的前提下，能够扩大目标用户群，影响用户行为习惯。
　　利用渠道资源进行营销。OTA相比于航司，机场服务提供商，最大的优势就在于可以全流程的覆盖与增值资源的多样性，当用户需要的不是单个产品或单一场景下的增值产品时，通过提供产品套装，产品组合，提供给用户全方面的服务内容，保证用户能够便捷简单的出行。同时，把握因为规模效应带来的议价权优势，推动与航司，品牌合作方的营销活动开展，提供给用户性价比更高与更优质的增值服务内容，都能够有效的提升用户体验。
　　能构成竞争壁垒的增值服务
　　即符合预订场景，且能依托此类增值服务形成竞争壁垒与比较优势的增值服务。分别是协同出行、增值产品积分体系、依托渠道的协作与全流程覆盖和客服后置（针对携程）。
　　（1）协同出行
　　在预订流程结束后，当确认有多个用户出行时，可以将协同出行单独设置板块，在版块内对协同出行的规划，行程，费用进行规划。每个用户出行打卡目标，确认所有目标后智能进行旅程规划，相关费用结算。提高协同出行用户的可操作性，降低用户费力度。
　　（2）增值产品积分体系
　　目前来看，航司均具备有完整的积分体系与激励机制。而OTA用户，对于屡次购买增值服务或是机票，食宿，缺乏有效的积分激励方式。吸引用户保持产品粘性和培养用户忠诚度。设立产品积分体系，能够有效的提高产品终身价值。
　　（3）依托渠道的协作与全流程覆盖
　　航司与机场服务提供商除了在机场，交通工具上的其他时间，对于用户的其他旅行过程介入存在有场景上的天然短板。而对于用户而言，在旅程的所有阶段，用户都需要更智能和方便的服务。例如当地美食机铁接驳等，对于提高用户的单次旅行体验与单次旅行的商业价值，都有重要作用。
　　（4）客服后置（针对携程）
　　在携程的APP中可看到，客服板块是下方主要按键功能之一。更多的用户将客服简单的定义为退改签情况下的处理工具，而在预订机票行为完成时，我们可以将这个行为定义为旅程的真正开始。在完成页面上强化客服功能，通过人工智能辅助的客服，降低费力度，都能有效的提升用户体验。