焦点小组中的“场”

　　提起焦点小组，大家应该不陌生，就是一群人（8人左右）围坐在会议室里，在主持人的带领下讨论一些问题。听起来，好像座谈会啊，如果每人面前在放些水果瓜子，那就真是电视新闻里常出现的座谈会了。
　　不管形式多么类似，但焦点小组这种方法其实有独特核心特质的，“画虎画皮难画骨”。
　　一、参加焦点小组的用户是精挑细选的
　　用户研究中，但凡访谈类的定性研究，都会对用户的招募有比较明确的标准，但是，焦点小组可能会更严格的筛选。
　　除了常规的“与产品使用经验相关”的要求外，还会考虑职业分布的多样性、男女性别比例搭配、是否有表达的愿望、表达的能力如何、这群人在一起讨论是否协调、来参与者的动机等等。为什么考虑这么多？因为这是个群体活动，而非一对一的活动，参与其中的每个人都可能影响其他人，同时又受到其他人的影响。关注小组中的团体动力、和每个人之间的相互作用、以及空间内的气氛氛围“场”，是使用焦点小组方法的核心。
　　例子，关于“跟贴研究”的焦点小组用户招募标准：
　　二、话题的切入方式都是经过深思熟虑的
　　事先准备好讨论的主题、提纲，焦点小组和座谈会都是必须的。但焦点小组在准备阶段，对于提纲考虑的细致程度是要求更加具体和深入的。对于一个话题，可能有几个重点考察问题？这些问题，用户可能回答出什么样的答案？需要在主持人在准备阶段就要脑洞大开尽可能考虑全面。例子：
　　话题1：跟贴常用功能
　　相关考察问题：
　　用过哪些（尤其分享和举报），知道它们吗？
　　重要性的排序：回复、分享、收藏、复制、举报、赞、踩
　　“踩”的作用与目的，是否需要？
　　在浏览跟贴时，会看到很多重复的，是否会导致放弃查看下面的？
　　另外，在焦点小组过程中，如何切入每个话题，是否要借助于道具、是否要借助于图片展示、是否要借助于一个类比的事物，都是要考虑清楚的。如果不借助于这些辅助材料、只凭语言上问和答，势必出现理解上困难、参与者乏味无聊、气氛干的情况。但是如果引导材料准备不当，有可能变成对大家回答的暗示和干扰，所以必须慎重。
　　还有，话题间的顺序、哪个在前哪个在后，也是需要反复演练，看看是否衔接合理自然。在实际工作中，我们焦点小组中引导大家讨论的话题安排，一定与之前列出的研究提纲不同。
　　三、主持人是整个焦点小组的灵魂
　　主持人的重要性是毋庸置疑的，一个好的主持人不一定保证最终的成功，但一个不好的主持人一定会在当下就毁了这场焦点小组。
　　主持人要把控讨论的方向。当有人跑题时，要适时地终止或拉回；当有人提到事先没考虑到、但有价值的新内容时，要立即带领大家深入参与讨论；当某个话题讨论不够深入，是否立即继续跟进、抑或等后面时机再次返回切入。
　　主持人要平衡“场”的动力。当有人充当权威者对其他发言中评头论足时，要不动声色地“忽视与压制”；当有人沉默而怯于表达时，要得体而不刻意地给予鼓励；当有人走神、自己玩手机时，要向他施加适当的压力。
　　主持人要身兼数职。既是场上方方面面地把控者，又是平等、尊重、包容的身体力行者，不能高高在上，又和每个人保持恰当的距离。通常情况下，主持人是不用像用户那样深入地参与每个话题的讨论，但是如果出现气氛冷、大家都沉默不主动的情况时，主持人也可以“假装”主动参与进来，但注意，这不过是个引子，不是真的参与！当大家已经开始畅所欲言时，主持人需要立马退出。
　　所以，主持人的头顶上还有另一个“自我的大脑”，把控着场上一举一动，也监控着主持人自己的行动。
　　四、最好的状态是热烈有序、愉快充实
　　最不好的状态，是场上气氛干冷、大家都不主动发言，演变成必须靠主持人一题一题地发问，然后参与的用户一个人接一个人地顺序作答，而且回答都比较简短、空洞。场上的所有人、包括旁听者，都觉得尴尬、时间特别难熬。
　　而焦点小组好的状态，是大家主动发言，即便是害羞的人、话少的人，也认真倾听，努力寻找可以发言的机会。大家发言的顺序，此起彼伏、不需要“从左到右”这样依次指定。大家回答的内容，不再空洞抽象，会有详细解释、举例说明，会有绘声绘色的语气语调。另外，除了自顾自地回答，还会就其他人的答案进行联系对比、同意或不同意，说明原因这就是所谓小组中的团体动力、每个人之间的相互影响和作用的“场”。
　　
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