解冻文案III：90营销人写文案前的第一个错误

　　很多人在写第一句文案之前，就犯了一个错误。
　　这是一个很关键的问题，因为它可能让你所写的任何文案都变得毫无意义。
　　这个错误就是：你认为用户很关心你在说什么，但实际上他们没有。你认为别人很关心“迷上黑的魅力，恋上白的优雅”意味着什么，但实际上他们没有。
　　你不能认为用户站在电梯里的广告牌面前，就表示他们正在关心你。
　　（PS。是的，我们经常关心的投放量、曝光量可能本身缺乏意义。）
　　一种可能是，他们正在想着怎么把昨天的女孩约出来、今天晚上去哪儿吃饭以及《星球大战》是不是要上映了。
　　所以，在给用户一个“关注你的理由”前，他们是不在乎你写什么的。
　　他们在乎的永远是自己的事情，在乎的是自己的职位，自己的金钱，自己的晚餐，自己的恋人和自己喜欢的电影。
　　只有当你的文案、文章开头足够吸引人，给他们一个“不得不关注你的理由”时，他们才会停止想这些问题，转而看看你到底要说些什么。
　　所以我自己在写完文案的时候，总是把文案放入下面这个极端验证模板，并且假设成一个路人，看看注意力会不会被周围的8个“有趣”信息吸引走。
　　比如下面这个文案，就明显无法跟其他8个信息竞争，用户没有任何理由放弃其他8个信息来关注中间的文案：
　　那么怎么给用户这个“不得不关注你的理由”？
　　在这个“注意力稀缺”的时代，到底怎么跟数以亿计的广告、新闻、软文、电影、段子抢夺只有24小时的注意力？
　　很多人说文案“要有创意”、“要配高质量图片”、“要有场景感”、“要走心”，甚至有的上升到玄学领域，说“文案的关键是要有灵魂”。
　　可是，本质的原因到底是什么？
　　实际上，任何信息能吸引注意力，是因为它能够用某种方式“逃”过大脑的信息筛选。
　　我们面临的信息太多，而大脑处理能力有限，所以大脑中有一个海马状突起，扮演信息筛选器的职责，帮我们过滤绝大部分无关信息。
　　海马状突起把我们眼前的绝大部分信息过滤掉，只让少数信息进入注意力。
　　比如你看到下面这些信息，可能会首先注意到“炸裂，李叫兽这篇文章是假的”这个信息，它可能比其他信息更加容易通过过滤器的过滤，进入你的大脑。
　　这就是为什么在你毕业的那年，会感觉“今年毕业相关的新闻这么多”，网易新闻上到处都是各个学校的人拍的奇葩毕业照。
　　实际上并不是那一年毕业的新闻变多了，而是那一年毕业相关的新闻更加容易通过海马状突起的筛选，进入你的大脑，从而让你感觉变多了。
　　那么，什么样的信息能够通过海马状突起的筛选呢？大脑到底喜欢什么的信息呢？
　　为了生存，一般来说，大脑只关心具备2个属性的信息：1，与我相关；2，反差信息。
　　在长期的进化中，为了生存，大脑只关心与自己密切相关的，并且对反差、变化类的信息异常关心一动不动的狮子可能你不关心，但一只跑过来的狮子你就得注意了（反差）。
　　比如下面4类信息，对一个普通的北京市民来说，肯定是右上角的信息更加容易进入大脑：
　　所以对于写文案吸引注意力来说，就必须满足这两个条件：
　　与我相关绑定“关注圈内的信息”；
　　反差让关注圈内的信息出现变化
　　与我相关绑定“关注圈”内的信息
　　是的，上面说了，人们在乎的永远是自己的事情。在乎的是自己的职位，自己的金钱，自己的晚餐，自己的恋人和自己喜欢的电影。
　　假设上面这些是用户大脑的关注圈他们自己的职业、金钱、晚餐等是“与我相关”的信息。
　　可是我就是一个卖床垫的，就是一个做APP的，本身和用户普遍关注的范围没有关系，怎么办？
　　毕竟，没有谁闲着没事就关注一个床垫。
　　那怎么办呢？
　　既然产品不在“关注圈”内，可以想办法绑定一个用户关注圈内的内容啊。
　　在正常情况下“0压力床垫”抓不了注意力，用户大脑直接就把信息过滤了，转而去关注什么“XX嫖娼被抓”这样的内容。
　　但如果你把该信息同用户本来就容易关注的信息进行绑定，就不一样了假设所有人都对“美女”信息比较敏感，我们就绑定这样的信息，然后说：
　　我们对“床垫”这类信息不敏感，它们会被大脑过滤。但即使你是路人，往往也对“腰细臀翘的美女”这种信息比较敏感，它们很容易瞬间进入你的大脑。
　　所以，如果你的产品本身不在用户的关注圈内，就想办法让你的产品绑定一些“关注圈”内的内容。
　　找“关注圈”的内容，把你“领进门”。
　　因此，为了避免“写文案的第一个错误”，你在写第一句文案之前，就应该先列出：我的目标用户，现在正在关注什么？什么信息，容易被他们认为是“与我相关”的？
　　那么人们一般会关注些什么，认为什么信息是“与我相关”的呢？
　　（1）人都有一些固定的长期兴趣，孩子、美食、性、熟悉的品牌、成功的捷径等。这些长期兴趣相关的信息，很容易进入大脑。
　　《香港嫩模游艇开party秀美腿》
　　（2）每个人都关心自己的切身利益。
　　《通知：明天霜冻红色预警，史上最强！》
　　（3）每个人都不想脱离群体，都想关心其他人关心什么（热门消息）。
　　《最近朋友圈疯转的H5，到底是什么鬼？》
　　（4）人们关心和正在做的事情有关的。
　　《惊，李叫兽文章出现重大bug！》
　　（5）和人们普遍存在的情感有关的。（反对或者支持某件事）
　　《这个姑娘发明了一本可以喝的书，改变了6。63亿人的命运》
　　而你要做的，就是拿你的产品，和这些目标用户关注圈内的信息进行绑定。
　　（1）绑定用户的长期兴趣
　　比如前面的0压力床垫本来在关注圈外，通过绑定用户关注圈内的“美女”，就容易吸引注意力。
　　“腰细臀翘的美女会不会因为腰碰不到床而不舒服？”
　　所有人的大脑一般会对某些信息长期感兴趣，只要让你的产品跟这些长期感兴趣的熟悉信息进行绑定，就容易进入大脑。
　　比如：美食、有趣的人物、成功的捷径、孩子、免费、奇闻异事、熟悉的品牌等。
　　假如你在写一个关于水果的文案，发现这种水果（比如青梅）距离大脑的关注圈有十万八千里。
　　这个时候要做的，就是与关注圈内的某个信息建立联系比如和青梅有关的“奇闻异事”。
　　所以有人写文章这么说：
　　《这种水果，改变了三国格局》
　　对青梅不关心，但对三国故事关心，所以建立联系就完了青梅煮酒论英雄。
　　再比如有人问：李叫兽总是说自嗨文案，同样的文案（比如“再一次改变一切”），苹果说出来就不是自嗨，而我说出来就是自嗨呢？
　　因为苹果这个品牌通过长期的成功建设，已经进入了用户的“大脑关注圈”，成为了一大堆用户的“长期兴趣”，和苹果相关的信息，本身就非常容易进入大脑。
　　而你的品牌和产品，却往往在这里：
　　你想引起关注，就不得不先绑定“关注圈”内的某个信息。
　　当然也的确有人是这样做的：
　　所以当柯震东成为了一些人的兴趣时，同颜色的键盘也就容易火了，因为和关注圈内的某个信息建立了联系。
　　（2）绑定用户的切身利益
　　和切身利益有关的，自然容易进入关注圈，所以如果想逃过信息筛选，可以绑定用户的某个切身利益。
　　比如，下面这些信息本身很难引起用户的关注，毕竟你产品这么好，和我有什么关系？（用户只关心和自己有关的）
　　但是如果和用户关心的“切身利益”进行绑定，这些信息就可以逃过大脑的信息筛选，容易进入大脑了。
　　实际上，各种实验证明，任何一种未被满足的利益，都会捕获大脑，迅速逃过大脑的信息筛选。
　　二战快结束时，为了调查人在饥饿状态下的反应，美国的心理学家组织大学生进行一个长达几十天的实验在一个封闭的训练营中，逐步减少他们的食物供给，让他们处于长期轻微饥饿状态。
　　这些大学生各有各的理想，有的想成为科学家，有的想成为商人。
　　但是在经过几十天的轻微饥饿后，心理学家却发现大学生们的态度被极大地改变了：有的人说自己梦想是成为厨师，有的人梦想开个餐厅，有的人想成为农夫饥饿感改变了他们的理想。
　　甚至，研究者发现：他们在看电影的时候，即使电影中有火辣的性爱镜头，他们的关注点却竟然不是性爱，而是男女主角旁边的汉堡。
　　当“食物”这个基础利益处于稀缺、未满足状态时，所有和食物有关的信息都捕获了这些人的大脑，比其他任何信息都容易逃过海马状突起的信息筛选。
　　所以，如果你想让你的信息进入大脑，一种方法是：与目标用户现在未被满足的某种利益进行绑定，就会发现你的广告可以瞬间进入大脑。
　　（ps。这也是为什么很多60后家长一定要逼迫自己孩子进入事业单位等稳定工作，即使对这个孩子已经是显而易见的不理智选择他们年轻的时候经历了很多次动荡和被剥夺，长期未被满足的“稳定需求”捕获了他们的大脑，改变了态度，就像实验中饥饿改变了大学生的理想。）
　　（3）绑定其他人关心的信息
　　所有人都不想脱离群体，如果一个信息是被很多人关注的，那么和它相关的一切都更加容易进入大脑。
　　比如“验证算法服务，精准有效”这种信息本来很难进入大脑，就可以想办法绑定一个大家都在关注的信息，从而逃过大脑的信息筛选。
　　关于验证算法大家有什么普遍关心的热门？
　　前段时间大家都在关心12306验证码，所以你可以说：
　　再比如李叫兽之前有个文章《品牌有哪些基本款人格》，详细讲述了品牌人格的构成，其实可以帮助很多人规划品牌，但因为没有绑定关注圈内的内容，导致看的人比较少。
　　但是如果绑定当时的某个大家普遍关心的内容（比如小米百货开张），就可能引起更大关注：
　　《有10个公司曾跟小米走一样的路线》
　　绑定一个其他人正在关心的内容，逃过大脑信息筛选到了这里，聪明的人就反应过来了：这尼玛不就是很多人说的“借势营销”吗？
　　是的，很多借势营销之所以容易引起关注，就是因为“大家都在关心的内容”本身就是大脑关注圈内的，其他内容，一旦与它们成功绑定，就容易逃过海马状突起的信息筛选。
　　举个例子。
　　假设你当时看到无数朋友疯转和哀悼这样一个新闻：
　　《天津塘沽发生大爆炸》
　　就在同样几天，网易新闻同时滚动了这两条新闻：
　　《天津塘沽一学霸高中即获得艾菲奖》
　　《上海浦东一学霸高中即获得艾菲奖》
　　你的大脑首先会关注哪条新闻？
　　我想只要你不是上海人，一般是关注第一条。
　　为什么呢？因为天津爆炸的新闻，让“天津塘沽”这样一个地点进入了大脑的关注圈，与它相关的信息自然也容易进入关注圈。
　　而“上海浦东”这个地理信息，就没有进入大众的关注圈。
　　（4）绑定当下任务
　　当人们处于某个情景，正在完成某件任务的时候，与该任务无关的信息更容易被海马状突起过滤。
　　而如果某个信息和当下任务有关，就容易进入大脑的关注圈。
　　这就是为什么前面讲过的这个信息容易逃过过滤：
　　《炸裂！李叫兽这篇文章是假的》在平时你可能不会关注，但是现在因为你在看李叫兽的文章，与你当下的任务有关，它就会通过大脑过滤，进入关注圈。
　　（ps。另一个原因是这个信息还具备反差性，下面会讲。）
　　人的大脑很容易过滤掉与当下任务无关的信息。
　　有个著名的心理学实验，“看不见的大猩猩”证明了这一点：
　　在实验中，被试者需要看一段打篮球的视频，在看视频前，他们被分配了一个任务：数数白色衣服的人一共传了多少次球。
　　实验开始了，被试者聚精会神地数传球次数。结果到了实验结束，心理学家文他们：你们有看到视频中走过并且跳舞的大猩猩吗？
　　结果超过一半的人回答没有看到他们聚焦完成数球的任务，“大猩猩”这么大一个反常信息都没有进入他们大脑。
　　实际上，很多情景相关的广告，经常绑定人们在看广告时正在完成的任务。
　　比如大学考试临近，学生们忙着复习，这个时候和辛苦复习这个任务有关的信息就容易进入他们大脑，所以饿了么有个海报是这样设计的：
　　而失败的，很难进入大脑的广告，则经常忽略人们看广告情景中要完成的任务：
　　（图：同志吧里面的美女直播广告）
　　（5）绑定情感
　　每个人都有自己的喜好，都有自己支持、反对、愤怒的事物，这类情感信息，往往是处于关注圈内的，容易通过大脑的信息筛选。
　　如果与任何一种普遍存在的情感、情绪进行绑定，也容易逃过大脑的信息筛选。
　　比如：
　　某课程价格很便宜，这类促销信息如此之多，可能已经难以进入大脑。
　　但是如果跟已经有的情感进行绑定，表达了对某种事物的支持反对，就容易进入大脑：
　　（图：老罗英语培训绑定“人吐槽通货膨胀”这种情绪）
　　再比如李叫兽之前设计南孚的新媒体海报时，也是遇到类似问题：
　　电池是微不足道的物体，日常也看不见它，距离人大脑的关注圈，简直得有5公里那么远。（即使同样的广告，手机广告都比电池广告容易进入大脑）
　　好吧，只能一步步推进，既然电池距离关注圈5公里，那么电池相关的电器可能会距离近一点吧？所以文案要借助电池用的电器。
　　但是这仍然不行啊，电器距离关注圈估计还有一公里没有人闲着没事刷微博的时候对电器感兴趣。
　　最后一公里问题怎么解决？
　　其实可以通过电器来绑定某个情感（比如吐槽感情失落）。
　　比如其中一个文案是这样的（ps一共8个版本）：
　　总之，用户只关心跟自己有关的信息，他们大脑有一个关注圈，你的产品是关注圈内的吗？是已经被用户认为和自己有关吗？（像苹果那样）
　　如果没有，又想逃过海马状突起的筛选，请老老实实绑定关注圈内的某个信息。
　　反差让关注圈内的信息出现变化
　　刚刚讲了：让你的产品信息绑定用户关注圈内的某个内容，这是因为用户真正关心的是自己自己的兴趣、自己热爱的明星、自己的利益、自己的情感、自己的任务等。
　　但实际上这样仍然不够，你还需要让关注圈内的信息出现反差和变化，大脑往往对一成不变的信息麻木，而对反差、变化的信息比较敏感。
　　这就是为什么《惊！李叫兽文章是假的！》容易引起你现在的关注不光是跟正在做的事情（看文章）有关，还是反差信息。
　　也就是说，你的文案要很明显让人感觉到，你在跟什么对比时间对比？大小对比？其他对手对比？
　　比如今日头条的slogan“你关心的，才是头条”，很明显让人知道是在跟什么对比没有个性化推荐引擎的新闻客户端。
　　而大多数文案，只是在说“绝对正确的话”，缺乏反差对比：
　　对比的方式有很多种，比如：之前VS之后、最大VS最小、有VS没有、快VS慢等，而你需要做的，仅仅是把之前的“关注圈”模型变成一个矩阵，加入这些对比。
　　比如“切身利益”的减少：
　　某个台湾钢琴学校的文案：“学钢琴的孩子，不会太坏。”
　　比如对其他人关心事物的否定：
　　《为什么说，“可以喝的书”其实是忽悠》
　　（篇幅所限，别的例子方法不多说了，反正我想你也会了。）
　　结语
　　记住，今天讲了最关键的一点：
　　大部分人在第一句文案之前，就犯了第一错误你认为你的用户对你很关心，但其实不是。
　　实际上，他们大脑中的海马状突起，帮他们过滤了绝大部分信息（可能包含你的文案），而作为文案人第一笔要解决的，就是：如何逃过这种过滤。
　　如何逃呢？
　　进化的原因，海马状突起能够放行的信息，一般具备两个特点：1，与我相关（关注圈内）；2，反差。
　　所以，你要想办法让产品信息绑定用户的关注圈。
　　这还不能完，还得是关注圈内的反差信息。
　　否则就容易自嗨。
　　毕竟，与海马状突起战斗，是每个营销人的光荣使命！
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