VC眼中投资电商公司必须具备这几个要素！

　　北京时间10月1日消息，风险投资公司西北投资的合伙人塞尔吉奥蒙萨尔维（SergioMonsalve）近日发表文章称，在这家公司想要投资的电子商务公司的“购物清单”上，所有位置靠前的公司都有一个共同点，那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上。他将这种周期归结为四个主要的元素，即认知、激活、上瘾和放大。
　　以下是这篇文章的全文：
　　电子商务是科技行业中增长速度最快的部门之一，而且未来甚至还将变得更加热门。据市场研究公司eMarketer发布的数据显示，预计2015年电子商务行业的销售额将比2010年增长一倍。那么，眼光敏锐的投资者要如何才能找到最有前途的机会？他们首先要做的事情是：摘下有色眼镜。
　　虽然创新的、迅速增长的电子商务公司比比皆是，但其中许多从长期来看是无法取得成功的。尽管机会多多，但想要建立起一家伟大的电子商务公司来真正地、反复不断地取悦消费者，这仍旧是一件非常困难的事情。
　　就我所在的风险投资公司西北投资（NorwestVenturePartner）而言，我们在电子商务市场上寻找投资对象已有多年时间。凡是在我们的“购物清单”上上升至靠前位置的公司都有一个共同点，那就是它们都着迷于将重点放在消费者生活周期上，这种周期是可以用很多方式来被衡量和管理的。对我来说，这可以归结为四个主要的元素，我将其称为“4A周期”：认知（Awarenes）、激活（Activation）、上瘾（Addiction）和放大（Amplification）。
　　亚马逊可以作为诠释这种“4A周期”的例证。在1994年，亚马逊开始为读者提供远多于地方书店的图书；在向书籍“王国”以外拓展的过程中，这家创业公司逐渐改善和延展了用户体验和参与度。庞大的品牌忠诚度将亚马逊变成了全球最大的在线零售商，其品牌得益于忠诚用户在线上和线下的社交对话中对其作出的褒扬。
　　周期的开始：认知
　　在“4A周期”的开始，一系列渠道会被用来让潜在客户知道你的品牌，将客户吸引到你的电子商务网站，让他们会继续访问，然后开始参与。这些渠道可能包括直接营销（电子邮件、直接邮件、目录，诸如此类）、基于搜索的广告和营销活动、社交网络和移动技术等。这种精准的组合是以目标受众的习惯为指示的，能创造出强有力的跨渠道合力。
　　追踪访问者、月度活跃用户和监控社交聊天活动能对“认知”进行衡量。如果你能做到这一点的话，那么就能给从事购买活动之前的用户一个充分的理由比如说令人愉悦的数字体验让他们乐于在随后的访问过程中评论、注册或是登录。你可以收集更加详细的统计数字，这些数字可以是含蓄的，也可以是明确的，然后设法推动用户进入“激活”的阶段。
　　激活和参与度
　　“激活”阶段以交易为开端，也就是消费者将购买些什么东西，而且有可能会注册以便未来进行互动。第一印象是至关重要的，因此在这个阶段中，获得有关产品和整体用户体验的反馈十分关键。NetPromoterScore等工具可以衡量用户满意度的水平，并开始将“传道者”与批评者区分开来。
　　在这个阶段中，能将你的网站与其他网站区分开来的策略包括独特的产品、优质的用户界面、更加精细的个性化、移动设备之间的无缝调适、以及合理化的物流等。
　　RevelTouch是一家培育“激活”的公司，这家公司会将零售商的“足迹”延伸至迅速增长中的iPad渠道。此外，这家公司还会将一家零售商的网站变成一个应用，这个应用能跟游戏一样有粘性和迷人，从而帮助其进入“上瘾”的阶段。
　　上瘾和忠诚度
　　当你占有在某种程度上较大的“心理份额”时，你就进入了“上瘾”的阶段。你会从客户那里获得高水平的重复购买活动，而当他们想要购买什么东西时，你的网站就会变成首选。
　　苹果能让很多用户“上瘾”。当苹果发布新款iPhone时，有许多热情的“传道者”都会做好为其进行推销的准备。一个已经“上瘾”的客户基础会乐于参与电子邮件营销活动、内容、游戏和来自于社交网站的链接。在这个阶段中，以“销售漏斗”来衡量所有事情、量化令人高兴的要素、以及密切关注客户服务标准，这些都是很重要的事情。
　　在客户上瘾程度加深以后，你将会看到每客户购买率和平均订单价值均有所增长。此外，“心理份额”标准能帮助你衡量品牌忠诚度。
　　对“上瘾”阶段而言，与每名客户之间都创造一种个性化的联系是至关重要的。Certona、SailThru和MyBuys等创造了个人推荐和促销业务的公司能帮助提升客户忠诚度。
　　放大和社交传播
　　一旦你建立起了上瘾“传道者”的基础结构，那么他们就将开始将你的品牌推广给其他人。如果你追踪你最好的客户，更进一步地与其建立友好关系，通过Facebook、Twitter、Pinterest、Extole、Kenshoo及其他工具来为其提供支持，那么他们就能无限放大你的信息。
　　在“放大”的阶段中，你可以通过对社交媒体衡量指标和营销工具的有效利用来增强“传道者”的影响。其他“放大”策略则包括个性化的产品、能鼓励社交共享的刺激性计划、以及“告诉一个朋友”的推广战略等。在这个阶段中，良好的用户评价是非常重要的。
　　对“放大”阶段来说，关键衡量指标包括购买者共享者的比率、日益有机化的流量组合、用户获取成本的降低、重复购买活动的增加、客户忠诚度评分、以及维里系数等。到最后，一种拥有较多“传道者”和较少批评者的、令人高兴的服务应该会转变成更高的“认知”，在新一波客户中成为“4A周期”中的第一个“A”。
　　Fab。com用一种直接与消费者社交图谱联系在一起的产品馈送做到了“放大”。作为一个建立起来就是为了高度社交化的网站，这种“放大”是该公司最宝贵的资产。
　　令人惊讶的要素
　　“4A周期”的关键要素是让客户满意，而在不同的电子商务品牌体验中，构成客户满意度的要素都是不同的。是什么要素让你的产品能脱颖而出？
　　Zappos出售相当普通的产品，但这个网站能利用庞大的可用性和退货政策来取悦客户。Zappos以大致相同的价格来提供跟其他电子商务网站相同的一些品牌，但这个网站能提供最多的尺寸，方便你找到想要的东西。Zappos还消除了在线购物活动的某些风险，具体作法是提供非常友好的退货政策和优质的服务。
　　另一个很好的例子则是珠宝类别的电子商务网站Gemvara，这个网站能以定制化的产品取悦客户，这些产品在你创造它们之前是不存在的。
　　ModCloth则提供复古风格的服装，你或许不知道自己将在这个网站上找到什么，但你会知道那些服装将是很漂亮的
　　自亚马逊在1994年首次开启了虚拟“大门”以来，电子商务已经历了重大的改变，而且没有迹象表明这种转变的趋势正在趋缓。这种持续的“破坏力”有利于那些敏锐的创业公司，它们能深度理解和着迷于度量自己独特的“4A周期”：认知、激活、上瘾和放大。
　　在这种周期的每一个回合中，客户基础都会迅速增长，同时客户获取成本下降，每名客户的价值得到提升。其结果是，一个高价值的、可持久的电子商务品牌就能扩大自身规模，交付更高的利润。
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