UGC产品分析：网易跟贴和它的“态度”养成

　　“不断放大用户个体本身及其优质观点，让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。”这是网易新闻跟贴的初心，也是网友对网易跟贴发展方向的期待。
　　“无跟贴，不新闻”，网易新闻2008年喊出这个口号时，正值互联网社区的蓬勃时期，虽然网民有天涯、贴吧、猫扑等诸多表达言论的地方，网易的新闻生态还是提供了一种不一样的土壤，成为人们浏览新闻时表达和沟通的头号平台。活跃在那个时代的网民，也许没写过跟贴，但都或多或少看过跟贴、听说过活跃在其中的大神。
　　可以说，跟贴文化的流行，让网易新闻摆脱了资讯类产品“工具”的属性，塑造了别具一格的社区文化。跟贴文化从上线延续至今，已经走过了14年。
　　一。产品简介
　　1。发展历史
　　2003年12月3日网易新闻第一条跟贴出现；
　　2005年2月24日网易第一座楼层盖起；
　　2007年1月20日网易跟贴开始加入IP地址识别；
　　2008年12月30日“无跟贴，不新闻”专题上线，重新定义了网友的价值。
　　据称，网易跟贴文化起初是自发形成的，不是产品刻意设计的结果。若追溯，或许要归因于网易新闻05年左右年推出的恶搞、反讽类专题，与网易跟贴风格最为相近。其层级化的盖楼形式传承了互联网时代BBS的UGC生态特点，使得新闻话题有了更多延续性，产品活跃度和用户粘性被抬升。08年，跟贴成为网易最重要的新闻产品。
　　与此同时，网易跟贴的内容被广泛散播于163站点，QQ群，豆瓣小组。可以说，网易跟贴成就了网易新闻，以至于过去了很多年，网友还在08年网易跟贴年终策划专题下留言。
　　网易跟贴相关豆瓣小组
　　2。文化现象
　　《南方人物周刊》评“10年100个让生活更美好的东西”之一中提到，“网民智商有多高，得看网易盖楼团”。网易跟贴最初运营的十年间，网聚了无数埋没民间的“新闻评论家”，并涌现出一批“名人大佬”，培育了一种独具特色的互联网文化，成了中国网民生态的一方缩影。
　　戏谑文化。当年名噪一时的老衲和贫尼（代表弱势群体），擅长“高级黑”的语言技巧，以针砭时弊、幽默犀利的跟贴受到追捧。局长和小李（代表ZF官员），则生动还原了官场气象，专供广大网友消遣娱乐。
　　斗诗文化。跟贴里素有一批精通诗词歌赋的大神，李不白y、京城狗少、成都一粟等，曾吸引了很多“慕名而来”者。与之相仿的还有对联文化。
　　网易跟贴还自成段子文化，几个循环使用的“梗”，如挖掘技术哪家强、开门有快递、元芳你怎么看等，成为金句神贴的发源地，一时风头无二。
　　3。产品价值
　　网易跟贴对于网易新闻的价值在于：
　　内容价值：丰富了资讯的内容，提升了内容的可看性，能一定程度反哺内容的推荐；积累了一批高粘性跟贴用户和高质量UGC评论。
　　活跃价值：UGC生态能起到轻社交的作用，在人和信息的连接，架构起了人和人的连接，因此能在很大程度上决定用户活跃度。
　　品牌价值：强化了网易“有态度”的品牌文化定位，奠定了网易新闻在资讯类产品中的错位竞争优势和用户口碑。
　　二。产品分析
　　1。用户、场景
　　网易跟贴的用户分两种，一种用户在浏览资讯的时候，看到别人的评论，有表达自己观点的需求，即跟贴者（内容生产者）。另一种用户尤其喜欢浏览精彩跟贴但从不评论，成为看贴者（内容消费者）。
　　2。产品定位
　　“各有态度”的新闻评论社区。
　　3。功能分析
　　网易跟贴产品功能一览
　　3。1帖子页面
　　入口：帖子底部、页面下方、右上角、左滑
　　写跟贴：包括发表跟贴、回复别人的跟贴、盖楼
　　跟贴互动：包括回复别人的帖子，同时还支持收藏、分享、举报等功能
　　跟贴互动的类型
　　内容排序：精彩跟贴（通常是最热跟贴）、热门跟贴（综合被顶被回复数）、最新跟贴（按时间倒序排序）、精彩盖楼等
　　3。2跟贴频道
　　也称跟贴广场。除根据跟贴数量算法抓取的“今日排行”和“精彩跟贴”外，值得一提的是由官方小编团队打造的“跟贴策划”栏目，其中，“网易跟贴局”的下属栏目《局内人情报科》、《神评组》、《二楼定律》、《高楼督造处》等已经成为IP的跟贴策划栏目，通过打造个性化的小编人设，来与网友进行深度互动，挖掘、整合跟贴平台上的价值内容。
　　3。3用户激励体系
　　网易新闻建立了一整套用户积分等级体系，跟贴相关行为在其中占比较高，体现网易新闻看重自身产品的跟贴特色。达到一定积分，可获得相应等级和头衔，但是由于缺乏对等级、头衔等功能“利益”的设计和说明，因而升级动力不足。反而是“签到”功能对应的金币机制，因为可以兑换商品（利益绑定），更能引发用户热情。
　　网易新闻跟贴用户激励体系
　　4、版本迭代
　　一个14年历史的产品功能，有着漫长而复杂的迭代历程。有一些功能尝试后发现效果不理想又下线，在1。4。1版本之前，网易跟贴曾推出过打分系统（增加用户操作门槛），“反对”功能（被网友滥用），合并跟贴（影响系统性能用户没有需求），最终都因为种种原因弃用。
　　有一些功能被验证后沿用至今，如盖楼、分享截图等。还有一些不断被优化的功能设计，如对热贴的推荐机制，在最初按被“顶”数量排序基础上叠加了引用回复的被“顶”数量，一定程度上改良了“发布时间越早占位越靠前”的弊病。
　　从网易跟贴的迭代，我们可以从中看出，产品设计者对于平衡产品目标和用户体验的设想、摸索、纠结、考量和决策，每一款产品的演进历史莫不如此。
　　网易跟贴1。4。1版本迭代记录来源：appannie（1。4。1之前的版本数据缺失）
　　三。运营分析
　　作为一款资讯类产品，内容无疑是网易跟贴的核心，在这个维度上网易跟贴已经有自己的内容供应链闭环，同时，内容背后的核心是人，无论是核心用户的挖掘和培养，普通跟贴用户个体之间关系链的搭建，都在考验着网易新闻跟贴运营人员的能力。
　　1。内容供应链
　　跟贴内容供应链闭环
　　内容运营的目的在于提升内容消费者向生产者的转化，提升UGC用户数和互动量。UGC通常有两个难题：如何提升乃至最大化话题参与度；如何进行优质评论的多维度整合和二次传播，达到品牌价值输出目的。
　　1。1内容促生产：热点话题活动
　　对于提升话题参与度，网易跟贴的做法是：
　　主题方面，都是和日常生活紧密关联、且暗合强烈表达欲的话题，直击用户内心。比如跟贴局作文大赛熬夜时你都在做什么（6。4w跟贴）；十一跟贴故事会话题谁还没有几个在旅途中被坑过的经历（2。6w跟贴）；中秋话题给家人写句中秋祝福（12。5w跟贴），远超平常不达1w的发贴量。
　　通过官方账号《网易跟贴局》发布热点话题活动，并搭载奖品物质激励。比如中秋节期间的吟诗送手机活动，一共获得了38。6w跟贴，10。1710。21的未来猪场创新大赛，搭载网易未央在江西高安建立猪场的热点新闻，立足创意脑洞，顺势推了一把自家的品牌和产品，算得上机智。
　　1。2内容管理
　　对于跟贴质量的维护，网易跟贴主要采取了关键词（地域攻击、色情低俗、广告营销等违规信息）过滤和用户举报机制。
　　同时，对恶意顶贴，刷屏等行为采取禁言封号等账号处罚。
　　但考虑到发帖用户的体验或者说出于对互动数量的kpi追求，在一些不文明的言论的净化上依然力量有限，尤以地域攻击帖为猖獗。且由于没有公开的发帖规范内容标准，删帖后没有查询原因的通道，被删帖、禁言就成了用户吐槽网易跟贴的一大弊病。
　　1。3内容整合：自制IP栏目
　　网易跟贴自制栏目
　　官方小编整合优质跟贴（UGC二次加工），打造成独家自制栏目，可读性强、拓展了内容深度，有忠实的读者，拉动用户留存，还能创造品牌价值。《网易跟贴局》、《局内人情报科》、《神评组》是最高产的三个栏目，平均每周产出23篇，其它栏目平均每周或每半个月产出1篇。
　　2017年6月网易跟贴推出原创短视频栏目《所有人答所有人》，至今已有10期内容，期期主题犀利戳心，极易激起年轻群体的共鸣，思考及讨论。从这些颇有“新世相”味道的短视频里，能看到网易跟贴“有态度”的基因，但这样的好内容似乎却并没有引起广泛传播。
　　历史话题回溯：
　　第1期亲子关系：你的能力配得上给父母养老的野心吗？
　　第2期成人友谊：在成人友谊里滚床单就是耍流氓
　　第3期青年危机：谁不是一边热爱生活，一边不想活了呢？
　　第4期消费观：每天努力工作，为什么却越过越穷？
　　第5期行走的力量：你有多久没有活给自己看了？
　　第6期婚恋观：在爸妈眼里，你是哪个还不结婚的“逆子”吗？
　　第7期生活态度：好的生活真的很贵吗？
　　第8期绅士的品格：什么样的男人让人感觉温暖有教养？
　　第9期断舍离：什么都舍不得扔的人为什么过得不幸福？
　　第10期女性立场：什么样的女人能一辈子做女孩？
　　1。4内容分发
　　专题：跟贴频道顶部的话题banner，以及跟贴策划中（上文提及）的自制栏目，由官方小编策划完成；
　　排行：跟贴频道的今日排行可以看到当日跟贴数量最多的帖子，由大数据抓取自动化的呈现内容；
　　热门：通过跟贴频道的信息流可以看到近期精彩跟贴，也是由大数据抓取自动化的呈现内容；
　　基于关系链的分发：在我的关注中可以看到关注用户的跟贴动态，也可以开启跟贴消息的系统推送；
　　基于独家跟贴策划栏目的两微传播渠道：微信平均阅读量100，菜单栏的最新推送则停留在16年3月的内容，微博互动也以十位数为上限。很明显缺乏单独的主理人，只是作为一个端外的补充渠道。令人不解的是，app发布的文章仍然每天都在为其导流。
　　网易跟贴双微矩阵
　　2。核心用户运营
　　网易跟贴目前的核心用户（KOL）运营的踪迹较少，只在个人主页有关注按钮，但即使是等级很高（元老级别）的网友，点开其个人主页，粉丝数也少的可怜，那么这个跟贴头衔的意义则不甚了了。
　　可以看到网易新闻早期的一些跟贴红人，凭借自己的才华获得了名气，转化了很多粉丝。但没有一套激励机制，没有长线的利益收入，达人也就慢慢流失了，说明网易跟贴在个体价值的挖掘和培养上还有很大的上升空间。
　　四。用户反馈
　　笔者截取了appstore中最近几个版本迭代中关于网易跟贴功能的用户评价，舆论风向相对集中。
　　1、正向评价
　　关键词：跟贴文化、大神、有趣、有态度、民间段子手、跟贴收藏、犀利个性
　　资深用户眼里，网易跟贴是他们爱上网易新闻的原因，很多用户自言奔着看评论选择网易新闻。有态度，有观点，让网易和一些定位娱乐性的媒体拉开距离，同时，网友对最近上线的屏蔽功能非常认可，认为可以约束一些不文明言论。
　　2、负面评价
　　关键词：地域黑、喷子、撕逼、网络暴力、随意删帖、禁言、举报无用、机器跟贴、屏蔽上限
　　不知道是不是因为个人的负面情绪太多，还是废话太多，每次发表跟着后，黄易总是说你超过了多少网友。但是这几天开始，每次发表评论的时候，总是提示我“发帖过于频繁”我都几天没有发了，还频繁？跟贴过于频繁，呵呵，你直接说禁止评论多好啊，这么委婉干什么？
　　网友评价
　　对于社区产品来说，如何在言论自由和内容质量之间取得中间点，是一个共性的难点。
　　网易新闻自我标榜“有态度”定位，引导用户创造内容和自由发声，也因此造成了帖子泛滥质量低下的问题。虽然可以看到网易跟贴通过上线跟贴标签、屏蔽等功能在净化内容质量上所做的努力，但是目前大比例的用户体验还是吐槽跟贴内容质量太差，在这点上产品尚没有行之有效的应对策略。
　　此外，对于违规、低质发帖的删帖问题，如何照顾发帖者的心理感受，则是社区类产品设计可以一较高下的地方。
　　五。总结和建议
　　未来，UGC内容对于资讯类产品的发展影响权重越来越大，凭借跟贴这一错位竞争优势和长期积累的口碑，网易新闻将稳踞一席之地。同时，面对众多资讯类产品的正面冲击，用户的负面评价（网易跟贴自身的缺陷），维持特色跟贴文化，网易跟贴还有一些改进空间。
　　1。提升网民参与感
　　除了上文提到的热点话题活动，建议自制栏目支持链接原贴（目前只是做到了对优质内容的编排），将PGC和UGC充分融合好。在这一方面，UC头条奇趣将“神评”外挂的做法值得借鉴，能持续煽动新一波用户参与。
　　同时，还可以参考微博增设“话题主持人”角色功能，由小编带动UGC转向用户带动UGC，为确保话题参与度，提前做好话题的回复预埋。
　　2。突出对个人IP的打造
　　强化关注按钮，推荐跟贴达人；同时，强化关注的本质，对跟贴红人进行IP价值挖掘和包装，如将其个人特长与网易号、网易视频、直播等资源打通，形成粉丝集聚效应，提供变现能力，激励核心用户持续产出和留存。俗话说得好，“用户与明星之间的距离，只差一个运营”。
　　3。完善优质内容个性化分发，促进二次传播
　　网易新闻每日十几条要闻推送，却少见基于关注作者用户的跟贴消息推送，其实后者召回力度更强，建议提升推送频率；同时优化自制栏目展现形式，将优质跟贴设计成视觉感良好的卡片并带上产品信息，推荐给兴趣用户，让用户分享出去实现二次传播。运营端外的分发渠道，利用微信微博的流量，通过优质内容为网易跟贴引流。
　　4。把控氛围质量，给用户尊重感
　　完善发帖过滤机制，建立内容标准并公开规则，对于有价值的跟贴及时定向分发，获得来自其他用户的回复反馈，让用户感知到自己的“跟贴”价值；对于删帖用户，给出规则解释和建议，抵消负面情绪，避免用户流失。
　　今年5月，网易迎来品牌焕新，“有态度”口号改为“各有态度”，主题语“各凭态度乘风浪”，倡导个性、独立、观点和主张，有“讨好”年轻群体（90后）的倾向。层出不穷的跟贴人终将随着时间消散、换代，但态度在，产品的内核就在。
　　“不断放大用户个体本身及其优质观点，让每个用户都成为内容的创作者和主动传播者。”
　　这是网易新闻跟贴的初心，也是网友对网易跟贴发展方向的期待。