未来消费：如何把握潮水的方向？

　　从来都是需求驱动供给，而不是反过来。
　　乱花渐欲迷人眼，新消费和新零售主题下不断涌现的新商业形态往往让人不那么安心。排着长队的奶茶店，因为过期面粉而被查封的面包房，加上现做海鲜、牛排和重庆小吃的超市，从咖啡、鲜榨橙汁、充电宝到大闸蟹的无人贩售机，每天诞生出来的新物种令人迷惑不解。
　　当和同行交流这些新业态的时候，大家总是会从单店经济模型开始，也就是选择一家店，看看这家店的损益情况。从这个单店模型中能获得很多有用的信息，比如一家店的客流、坪效、毛利情况等。不过，我觉得比这个模型更重要的事情在这个模型的后面：也就是解释为什么有这么多人来这家店，为什么花这么多钱，买这么多东西。这个方法论就是对消费者需求的洞察。
　　从线上到线下的思维转换
　　这个方法论在互联网产品设计和研发流程中已经司空见惯了：产品经理最大的功能就是承接上游技术和下游需求，找到规模化的使用场景。这是一个非常highleverage的事情，因为互联网产品增加一个用户的边际成本通常是极其低的，所以抓住一个使用场景，未来可能对应的成千上万人次的problemsolving，从而能带来极高的usage，最终转化为货币收入。这里面有一个分工：就是PM仅仅关注需求分析和产品设计，而把具体实现（工程开发、营销和运营）给了专业团队，所以去除了很多限制条件，在消费者需求的挖掘上做到极致。去想想consumerproducts近年最成功的苹果，就是这样的一个公司。
　　到了实体零售和消费品上，这个规律仍然存在，因为零售和消费也具有规模效应。最关键是店型、业态、产品能解决足够量的消费者需求。和传统零售背景的人聊，他们比较大的问题是往往关注某些比较细分的环节，比如：陈列、动线设计、供应链等等。如果想要超越传统的做法，可以学习互联网的做法，把产品经理和工程师之间的角色分开，专注于理解面向未来的消费者需求，而把具体实现的过程当作是外生的前提假设变量，通过基础设施平台的能力来解决。
　　代表未来消费的潮水方向
　　什么是面向未来的消费者需求呢？我的看法已经基本上在下面这页PPT中讲了。这个图信息比较庞杂，再来做一些解读。
　　城市化：超级城市化是未来人类社会、商业和文化组织形式的方向。城市化的进程会继续，形式是以城市群的形式出现的（vs。大量分散的小城镇），后面的动因是大城市是具有规模效应和网络效应（具有这两个效应的事物往往会呈现自我实现的特性）。但大城市带来的问题是congestion，表现为基础设施超载、效率降低、环境污染和脆弱性（大量人口和系统聚集起来，一旦出现问题，造成的负效应非常大）。住在大城市里面，每个人的机会成本都很高，因此会对便利、健康、安全的要求更高，愿意支付更高的溢价。结果就是整个供应链的后端变重（e。g。中央厨房做大部分的预加工），前端变轻但重品牌和体验（e。g。店型面积普遍变小，重视IP设计等），中台（物流、信息流、现金流）成为效率提升的关键。
　　全球化：全球化实际上是中国消费升级的重要推动力。如果没有全球化的认知，中国消费者无从得知世界上还有这么多质优价廉的货品。实际上，全球化一方面把生产的订单带到了中国，另一方面也把欧美日韩的价值观带到了中国。从后面这个点来看，全球并不是平的，中国的新一代消费者对全球潮流、品牌和品质的追求是不可阻挡的。但这个追求越来越是“实质化”，不是单纯追牌子，而是追内涵。所以在品质能保证的前提下，大众消费者也能接受国产品牌。
　　技术化：这个趋势比较显然。技术重塑了媒体营销、销售、CRM和履约等多个层面的事情。但我认为最重要的还是媒体层面的改变，对消费者认知的巨大冲击，PerceivedDifferentiation可能比实际上的Differentiation还重要。这个是产生需求和制造需求的事情。其它的几个层面的改变都是从供给端的改造，而非对需求的改造。
　　以上的三个趋势，最终告诉我们一些比较一般化的价值判断法则，也就是消费者需求变化的基本假设：对便利性的要求（城市化）、对健康和安全的重视（全球化、城市化、技术化）、对品质的要求（全球化）、对潮流文化的追求（全球化、技术化）、对文化娱乐的追求（城市化）等等。
　　这些趋势是我认为，在一段时间内都不会发生变化的。或者说这是变化的方向，“潮水的方向”。不管在看什么品类，或者什么业态，都可以用这些基本的原则去判断：这个事情是不是顺势而为的，是不是迎合了未来的消费需求。这些原则高于具体品类，换句话说，不管你看的是生鲜便利还是母婴亲子，都应该先考虑这些原则。我比较反对的是，我们仅仅考虑在业态组合或者品类组合上的堆砌，那就是为了创新而创新，脱离了消费者是不是真的需要，变成了考虑“我这个店怎么多加一点东西，赚更多的钱”。
　　找到那颗止痛药
　　对消费者需求的理解和分析，我经常会用nicetohave和musthave来做区分。之前有一篇文章提到了维生素和止痛药的说法（源自Hooked这本产品经理推荐书目），是完全对应的。一个真正好的业态，一定抓那些musthave或者是止痛药的需求，一定要是消费者离不开的那些事情，所谓“痛点”。
　　Hooked的作者Nir这样写道：
　　Itisimportanttoclarifythatthetermpain，asitisfrequentlyusedinbusinessschoolandmarketingbooks，issomewhathyperbolic。Inreality，theexperiencewearetalkingaboutismoresimilartoanitch，afeelingthatmanifestswithinthemindandcausesdiscomfortuntilitissatisfied。Thehabitformingproductsweusearesimplytheretoprovidesomesortofrelief。Usingatechnologyorproducttoscratchtheitchprovidesfastersatisfactionthanignoringit。Oncewecometodependonatool，nothingelsewilldo。
　　他还引用EvanWilliams（Twitter的联合创始人）的话说：
　　WeoftenthinktheInternetenablesyoutodonewthings。Butpeoplejustwanttodothesamethingsthey’vealwaysdone。
　　从来都是需求驱动供给，而不是反过来。
　　这里必须得承认，找到这样的需求并构建解决方案是非常困难的。但和很多其它更加抽象的行业相比，消费领域的事情都发生在普通人的日常生活中，离我们的城市、朋友和邻居更接近。如果能够更加细致的、有意的进行观察和学习，就能有更多的体会。同时，在提升认知水平角度上，我们又能从很多心理学、社会学、人类历史的著作中获得很多的知识；人性很多东西是相通的、恒定的，不管世界怎么变化，这些原始的生物性还是驱动我们众多行为的基因。