小红书小程序产品分析：社交电商的新探索

　　小程序的发展，为社交电商的推广提供助力。小红书作为内容社交电商的典型玩家，在小程序的助力下会有什么样的表现呢？本文作者针对小红书小程序产品进行分析，讲述：社交电商在小程序风口下的新探索。
　　小红书创办于2013年，是通过深耕UGC购物分享的社区。
　　截止2019年1月，小红书用户数超过2亿，其中90后和95后是最活跃的用户群体。社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。
　　据2018年7月16号消息：小红书已经上线微信小程序商城，小红书也正式开始布局微信小程序。
　　现在通过微信搜索小红书，就可以找到小红书小程序，借着小程序这个风口，来看看到底小红书小程序表现如何。
　　注：本报告如无特殊说明，小程序限指微信小程序，小游戏即是微信小游戏。
　　一、社交电商
　　由于中国电子商务行业迅速发展，移动端电商行业日渐成熟，以及相关政策的逐步完善和传统电商行业所显现的瓶颈，依托微信小程序发展加速的社交电商行业，未来将维持较高增速，规模不断扩大。
　　社交电商用户注重商品质量，年轻且较喜欢购买好友分享的美妆、服饰等。
　　艾媒咨询数据显示：2018年中国移动购物市场交易额将达5。7万亿元，预期2019年将达到6。7万亿元，预期增幅16。4。同时，移动电商用户预计突破5亿人，增长至5。12亿人，2019年预期增至5。46亿人。
　　数据来源：艾媒咨询
　　中国电商市场已经发展成熟，但获客成本居高成为传统电商发展最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向。
　　数据来源：艾媒咨询
　　社交电商只要模式有3大类，玩法各有差异，核心都是利用社交关系传播刺激用户购买。
　　小红书作为典型的社交内容电商产品，核心是：利用UGC的用户笔记吸引用户浏览、评论、收藏、分享、点赞，当用户发现笔记推荐商品与自身需求契合时，引导用户在小红书商城进行选购。
　　社交内容电商主要模式
　　艾媒咨询数据显示：42。0的受访中国社交电商用户倾向购买美容彩妆类商品；倾向购买服饰箱包，及家居用品的受访用户占比分别为32。1和31。8；社交电商平台多以女性为主，所以美妆、服饰箱包相对更受青睐。
　　随着生活水平的提高，61。6的受访社交电商用户倾向选择平台有商品质量保障的，售后服务优劣和平台口碑也是受访用户选择平台时考虑较多的要素。
　　数据来源：艾媒咨询
　　艾媒咨询数据显示：30。4的受访中国社交电商用户表示，会分享自己购买的商品到社交平台上。同时表示会购买好友分享到社交平台上商品的受访用户占比为24。7，且有超过半数用户处于“看情况”的状态。
　　如何转化这部分潜在用户是我们要思考的。
　　数据来源：艾媒咨询
　　二、小程序
　　1。微信小程序
　　微信小程序发布至今，已经满两年了，微信小程序的平均日活用户超2。3亿，数量达230万个，已经全面覆盖网民的生活、工作等各个场景。
　　从微信最近几个版本迭代可以看出对于小程序推广比较明显：
　　从6。5。3版本小程序发布开始，到6。6。1版本小程序支持小游戏，主界面新增下拉找小程序的任务栏，到现在最新版本，下拉出一整个页面给小程序提供“搜索”、“最近使用”、“我的小程序”来帮助用户更好的触达小程序，微信在潜移默化地让用户认识、了解、使用、依赖小程序。
　　2018年越来越多的头部公司也开始涉猎小程序：支付宝小程序、抖音小程序、今日头条小程序、百度小程序等。
　　可以说，在互联网流量红利逐渐消失的今天，小程序作为打开用户存量市场的钥匙，成为了各路兵家的必争之地。
　　2。电商小程序
　　从小程序数量分布来看：网络购物类成为小程序数量最多的品类，平均流量也仅次于小游戏。
　　随着社交电商的兴起，大量电商企业向微信小程序平台转移，或是在小程序平台上开拓新的销售渠道。
　　从访问用户分布看：小游戏是用户访问最多的品类。
　　数据来源：2018年小程序行业发展白皮书
　　来自艾媒咨询的数据：20172018年中国小程序电商用户规模预计增长109。5，达到1。32亿。
　　由于微信明显的流量红利，为社交电商提供大量潜在用户，电商小程序又依托于微信，天然自带强社交属性，社交电商行业发展进一步加速趋势明显。
　　数据来源：艾媒咨询
　　网购类小程序用户场景入口分布情况：
　　与2017年一样，分享入口还是占比最大达到34。6，相较于2017年，快捷入口比重上升6。3，小程序间跳转上升3。6，公众号下降最多，降幅达13。6。
　　快捷入口场景组里，主要新增“小程序主界面下拉”和“发现栏小程序主入口”。说明这两个场景的触达效果很明显，首页下拉位置优越，在用户最能触达到的位置，微信推广小程序不遗余力。
　　小程序之间跳转、二维码占比增加，说明对于网购类小程序，小程序之间导流、线下扫二维码的方式获客效果越来越明显。
　　数据来源：2018年小程序行业发展白皮书
　　三、产品定位
　　小红书小程序是一款内容电商类产品，主要有展示笔记和电商两大模块。
　　内容是基于UGC的生活笔记，形式为图文和短视频，电商部分以自营为主，第三方入驻商家为辅。
　　小红书优质吸睛的笔记内容和商品以小程序的形式，分享至微信好友或群，通过微信流量优势和小程序良好的用户体验，形成病毒式的传播，为小红书拉新和转化。
　　四、用户分析
　　1。用户画像
　　小红书的女性用户占据优势，男女比例4：6左右。
　　女性用户对美妆、时尚、服饰鞋包等此类话题比较敏感，更乐于分享自己的美妆心得、服饰搭配到社区，同时也自驱的浏览他人分享。
　　用户年龄分布主要集中在2039岁，约占75。
　　数据来源：百度指数
　　地域分布上，小红书用户主要集中在北上广深江浙沪等经济比较发达地区，其中广东省的用户最多。
　　数据来源：百度指数
　　在所有细分类别的网络购物小程序用户中，女性都占有绝对优势，特别是垂直电商尤甚，这与电商行业的用户画像是相符的。
　　二手交易男性占比高，男性用户更懂得“持家”。
　　网络购物类小程序用户主要的年龄段集中在2539岁，这个年龄段用户是社会的中坚力量具有很好的购买力和购买意愿。
　　数据来源：2018年小程序行业发展白皮书
　　网络购物类小程序活跃用户粘性更强：
　　活跃用户月留存率明显高于新用户留存，说明老用户的用户粘性更强。
　　网络购物类小程序全天有三个使用高峰期，分别在8时、13时、21时。这说明用户早上起床，中午休息和晚上睡前都有刷网络购物类小程序的习惯。
　　图表来源：2018年小程序行业发展白皮书
　　阿拉丁指数：通过小程序人气、搜索、使用、分享等指标，科学计算出来的小程序综合评分
　　小红书小程序关联公众号47个，预估单日总阅读数14。5万。
　　根据阿拉丁指数可以看出：近30天最高指数为6522，最低5979，平均指数6224
　　图表来源：阿拉丁小程序指数
　　2。用户使用场景
　　用户A：
　　shihui，女，29岁，上海人在银行系统理财经理。小孩3岁，有房贷，比较节约，平时工作繁忙还要兼顾家庭，几乎70的日常必需品选择在网上购买。
　　由于工作性质，微信好友众多，朋友圈有很多代购，给小孩购买奶粉尿片等等，都会选择代购。
　　经常打开好友群内小红书小程序，查看好友推荐的化妆品，衣服等，如果遇到活动打折，性价比高的，或者有优惠活动时会选择购买。
　　用户B：
　　JH，女，24岁，外地来沪工作，前端程序员。
　　平时闲暇之余年轻妹子喜欢穿衣打扮追逐时尚潮流，购物意愿强烈，乐于跟周围同事通过小程序分享沟通打扮经验。也不时把自己的得意之作上传小红书笔记，通过与小红书网友的交流获得更多认同感和成就感。
　　用户C：
　　DD，女，26岁，在杭州工作，UI设计师。
　　年轻喜欢尝试各种新鲜事物，平时喜欢旅游，平时空闲时间就浏览小红书App上的各种游玩笔记并跟闺蜜互相分享交流。有较长假期时，也会根据笔记推荐出游。
　　用户D：
　　liang，男，30岁，在上海工作，程序员。
　　平时工作繁忙，各类电子产品发烧友，使用小红书是因为女友推荐，图方便快捷，只是使用小红书小程序查看各类笔记，去其他平台给女友购买节日礼物。
　　五、功能分析及建议
　　小红书小程序跟小红书App核心模块相同：UGC的社区内容电商。
　　主要包含：首页的笔记模块，点击“商城”跳转到“小红书商城”小程序，商城功能即作为一个独立的小程序出现。
　　下面笔者分别从社区内容（首页功能）和电商（小红书商城）两方面，对其中的功能作详细分析，并结合现阶段面临的问题和实际情况给出建议。
　　1。首页功能分析
　　1。1笔记详情页返回功能
　　首页是日常吃喝玩乐，生活方式分享的内容社区，汇集了海量优质笔记，引起用户浏览和共鸣的重要页面。
　　从用户触达小红书小程序的场景来看：一种是用户被动收到他人分享，另一种用户主动通过各种渠道点击进入小程序。
　　当用户收到一个笔记详情页分享时，相关数据显示：页面停留45秒，如果当前内容没有引起用户兴趣，用户心理上出现排斥，页面大概率会被关闭。
　　用户只有点击左上角红框位置，方可回到小红书小程序首页查看所有笔记，但这些都是需要用户主动操作的，给首次进入的新用户一些积极的提示能够起到引导作用，提高用户首页返回率。首页丰富的社区内容有较大概率吸引用户，从而促使用户留存。
　　更进一步，继续引导用户前往App端更加完整的功能和优秀的用户体验能提高用户粘性，建议方案如下图所示：
　　1。2笔记评论功能
　　让用户主动分享是小红书小程序存在的意义，保护好用户的分享欲望显得尤为关键。
　　小红书小程序笔记评论页被转发之后，呈现给被分享人的小程序封面为该笔记详情页，被分享的页面打开后显示评论页，评论页也无法返回到笔记详情页面。
　　前后显示并不匹配，不一致感会给用户造成不良的用户体验假如用户之前并看过该笔记详情，直接打开一个评论页面，更加就会给用户造成困惑。
　　为保持良好的用户体验，做到分享的内容封面和打开内容相一致，同时不至于让首次打开的用户产生困惑，被分享人如果看到分享的小程序时，就能明确分享内容，鉴于此建议修改分享标题，如“【快来看看精彩评论！】笔记名称”，小程序链接跳转该笔记详情页。
　　如下图所示：
　　2。商城功能分析
　　2。1首页功能分析
　　2。1。1跳转功能分析
　　从上文小程序场景入口来看，打开来自微信好友分享的小程序目前是最常见的场景。
　　当用户使用App，或者小红书商城小程序进行商品浏览时，发现有个平时被种草的商品正好有打折，于是想分享告知好友一起购买，被分享的用户点击打开小红书商城小程序商品详情页。
　　该页面提供“返回商城”的按钮，浏览商城内其他商品，但用户无法回到“小红书小程序”浏览笔记内容。
　　由于小程序的大小限制还是其他因素的考量，小红书商城小程序作为一个独立的小程序，可以通过小红书小程序“商城”跳转，小红书商城小程序却无法回到小红书小程序，使用逻辑上已把“社区内容”和“电商”独立开了。
　　但是，小红书的产品定位决定了“社区内容”和“电商”是紧密结合不可分割的。
　　通过优质的笔记内容“种草”用户，然后用户可在商城中购买对应商品。所以，小红书小程序应作为一个整体来看，小红书商城小程序并不是一个独立的小程序，应该与“小红书小程序”能够互相切换。
　　如App一样，“笔记”“电商”在一个操作维度，两者相辅相成共同组成一本完整的“小红书”，用户操作上可直接切换“首页”和“商城”。
　　结合以上分析，笔者给出改进建议如下：
　　在小红书商城小程序首页底部导航上方位置加入“返回小红书”按钮，使得当用户在小红书商城页面也可以跳转回小红书小程序，进行笔记浏览、评论、点赞、收藏等。
　　2。1。2分类功能分析
　　在小红书商城中，提供给用户商品分类功能，让用户配合搜索轻松的找到满足自己需求的商品。
　　当前分类位于商城首页“推荐”分页下面，其余分别是banner位的推荐、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专区、限时特价商品。
　　可以看出：小红书商城对于“推荐”分页的定位是用大量优惠和福利吸引用户购买商品。
　　然而，目前商城分类功能放在banner位下方。从整体上看，分类功能与“推荐”分页的调性不同，单独独立出“分类”tab页可以让“推荐”页面逻辑更加清晰。
　　建议：“推荐”分页展示限时购品类、囤好货品类、平台特价优惠品类等特殊品类；原来分类模块（下图黑框内部分），独立出首页，底部新增“分类”tab页，同时在分类页上部提供搜索功能，方便用户在查找，以上使首页信息呈现更加规整，页面逻辑更加合理。
　　如下图所示：
　　2。1。3分享功能分析
　　小红书商城小程序首页和App端商城首页内容几乎一致（推荐商品有些区别）banner位专题优惠推荐、商品更多分类（5。5首页分类功能分析中已提出修改建议）、限时购、囤好货、逛大牌、小红卡会员专区、限时特价商品。
　　可以看出：小红书对于商城首页的定位无论是App还是小程序都是一致的让笔记“种草”用户配合优惠折扣吸引用户购买商品。
　　但是，小红书既然布局小程序，肯定是考虑到电商小程序适合社交化购物。同时，小红书自身又有海量优质笔记加持，让更多微信用户成为小红书用户具有天然优势。
　　目前，小红书小程序能够刺激用户分享的原动力有两种：优质笔记和商品优惠折扣。
　　做法跟App端一致，这两种做法的缺点是：用户分享动力比较弱即笔记或优惠足够吸引用户，让其产生分享的欲望寻求社交时才会分享。
　　而用户当中也有很大部分用户是“被动浏览型”，只是单纯想看看笔记和商品打发时间，这时候用户几乎不会主动分享。那么，小红书小程序是不是能够做的更加主动一点，刺激用户去分享呢？
　　以下总结了电商平台小程序刺激用户分享的普遍做法：
　　不限于此，只要是能“刺激分享”，都可以结合自身情况在小程序中做尝试，将小程序的社交优势最大化。
　　接下来，笔者结合具体页面，在小红书商城小程序中给出两个具体做法：
　　小红书商城小程序新人团：
　　在小红书商城小程序首页加入“免邮拼团”，点击进入商品详情页面，即可发起拼团。
　　该拼团属于新人团，新老用户都可发起，但仅限新用户参团，参团成功后团员就可以优惠价格购买商品。具体页面如下：
　　小程序不仅能够显示商品信息，还能动态显示拼团状态，用户无需进入小程序就能查看当前拼团状态，也能直接分享还有或群。
　　小红书商城小程序购买送薯券：
　　在小红书商城小程序首页加入“购买送薯券”，点击进入商品详情页购买后分享，即可得到大于平台领取的大额薯券，薯券可在我的薯券中找到，具体页面如下：
　　2。2商品详情页功能分析
　　2。2。1分享功能分析
　　小红书商城小程序首页有众多品类的“满减活动”、“限时购”、“小红卡会员”等优惠活动。
　　当引起用户兴趣或是购买欲望时，用户就会点击进入商品详情页，发现该商品确实有自身需求同时价格也很优惠，符合自己预期，界面不断滚动的“最新订单”让用户产生从众心理引导用户分享和下单。
　　下图是App商品详情页与小红书商城小程序商品详情页的对比：
　　进一步的，经笔者使用小红书App和小程序端分享功能后，发现App端笔记或商品，可以以小程序的形式分享至微信好友或群，以H5形式可分享至朋友圈；而小程序端则只能以小程序的形式分享好友或群，这是由于微信本身的策略限制H5页面可以直接分享朋友圈，而小程序目前只能转发好友或群。
　　但朋友圈是各个年龄层最集中使用的一个功能，传播的重要性是显而易见的。
　　建议：小红书小程序分享时加入海报功能，生成一张带商品信息和小程序码的精美图片，保存后用户可分享至朋友圈，用户长按识别便可跳转小程序端。
　　如下图所示：
　　2。2。2购买功能分析
　　经笔者深度比较了小红书小程序与小红书App的主要功能，总结如下表：
　　主要功能对比图
　　基于小程序的特性，小红书小程序大小会被限制，其次要符合小程序设计轻便、快捷、突出核心功能的原则。
　　结合上表，原本App端“商城”模块独立为小红书商城小程序的同时，也对App上的功能做出了取舍，具体来看：
　　小红书小程序去掉了“消息模块”包含：新增关注、评论我的、我、发现好友、通知消息等，保留了获赞和收藏。
　　小红书商城去掉了“更多”侧滑菜单包含：“发现好友”、“我的草稿”、“小红卡会员”、“免流量”、“我的钱包”、“扫一扫”、“设置”等页面。
　　小红书小程序同时还去掉了发布笔记功能，由于发布功能需求复杂。从App端来看，不仅支持相册选取视频或照片并编辑，还支持拍照片并编辑，支持拍摄视频包含翻转、滤镜、美颜、分段拍摄、添加文字标签等。
　　还有其他细节功能不一一赘述。
　　此外发现，小程序端在笔者使用和用户反馈中发现一个评论问题，描述如下：
　　用户在用小程序评论笔记时，已有评论过多时，第一时间不会置顶评论。导致用户不知道有没有评论成功或者是否评论，给用户使用造成困惑。
　　此外，回复评论仅能展示两条，此时无法回复评论。
　　小程序端评论也无法点赞，仅做展示用。
　　所以，对于老用户，由于App端功能的完整性和优秀的用户体验，更倾向于通过App使用小红书；对于新用户，小程序端更轻便、更容易触达，用完即走；对于小红书来说，新用户使用了小红书小程序，却并未实际留存。
　　举例一个典型场景：某新用户通过点开群内分享的小红书商城小程序，进入了商品详情页，发现该商品符合自身需求，当即下单，随后关闭了小程序。
　　为使用户在小红书商城小程序发生购买行为后，尽可能地留住该用户，实现通过小红书小程序拉新和转化，App端留存和活跃用户的目标，特在小红书商城小程序商品详情页做如下改变：
　　在页面增加“去App购买”功能，如果用户没有下载App，那么提示用户复制链接去下载；如果用户有App，那么提示复制文字去App搜索购买。
　　此功能不仅达到了拉新的目的，也活跃老用户，具体见下图所示：
　　六、总结
　　微信等社交平台发展成熟，为社交电商推广提供助力。
　　随着微信对小程序的支持力度越来越大，加之小程序特性天然契合社交电商，社交电商未来将迎来快速发展期。
　　电商玩家应该重点思考的是：如何利用自身优势和资源，辅以小程序强社交、易传播、轻便等特性，打造属于自己轻量级社交购物体验。
　　小红书小程序有更接近于原生App的体验，依托于微信，分享更加畅通无阻。
　　同时，小程序分享传播是以分享人的信用为背书，分享内容或商品质量是引起被分享人二次分享的关键因素。
　　所以，加大UGC内容的维护力度，确保其价值将有利于小红书平台长远发展。同时应意识到口碑的重要性，加强商品的质量把控力度。
　　小红书作为社交内容电商的典型玩家，拥有庞大的优质内容和商品，利用小程序转化微信潜在用户方面具有天然优势，相信通过后续迭代小红书小程序一定会为用户带来更多惊喜。