产品体验报告：拼多多，“拼”团模式实现优惠“多多”

　　本文将从用户分析、功能分析、运营分析以及竞品分析几个模块来对拼多多进行分析，并提出一些优化建议。
　　本文思维导图：
　　一、产品是什么？
　　拼多多是一款基于微信的用户裂变模式的社交电商产品，旨在用较低的价格给用户提供相对优质的商品，通过“拼”团实现优惠“多多”。
　　满足了什么需求？
　　根据KANO模型，我们把用户需求分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
　　作为一个电商平台，拼多多诚然满足了用户网上购物的基本需求，其售卖品类包含服装食品电器鞋包百货等多达十余个品类，用户可以在线浏览、一键下单、快递到家。除此之外，拼多多与其他电商平台最大的不同就是独特的拼团模式，基于微信等社交软件进行用户裂变快速精准锁定了大量目标用户，这样的模式既满足了商家解决库存的需求，又通过大量订单保证了价格优势，使得用户能够买到性价比高的商品。在保证一定质量的基础上，低价满足了用户的期望型需求。
　　二、目标用户和典型场景
　　根据QuestionMobile数据：2018年拼多多和微信小程序去重后的合计用户规模超2亿。
　　拼多多的目标用户为价格敏感型群体，这类群体通常人均可支配收入较低，对价格较为敏感，追求性价比。对于此类消费者，时间的机会成本相对不高，更多的关注于产品价格和品质。而拼多多能够以尽可能低的价格提供一定品质的商品，投其所好。
　　典型的用户群体就是三四线及以下城市的用户群体，这类用户群体逐渐受到关注，成为消费的主力军。
　　根据Questionmobile中国移动互联网2018年度大报告显示：移动互联网消费整体呈现消费下沉趋势，其中三四线及以下城市月度活跃设备达到6。18亿，占到整体活跃用户的54。7；MAU同比增量最大10款应用中有9款的三四线一下城市用户增量大过一二线城市；三四线及以下城市人均单日使用时长增长也快于一二线城市。
　　不过随着拼多多的进一步发展，一二线城市的用户占比逐渐提升。
　　极光大数据的最新报告显示：截至2019年第一季度，拼多多新增用户44。2来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。其原因可能在于某些场景下低价商品对所有人都有着较大的吸引力，每个人对资源的需求定位不同，低价商品的用户需求巨大，若以低于市场价格买到质量可靠的商品，用户忠诚度自然有保障。
　　拼多多用户规模数据来源：QuestionMobile
　　根据艾瑞咨询的用户画像数据，我们可以看到在拼多多的用户中，女性用户偏多，占到了整体用户的66。29。这说明女性用户依然是主要购买力，而男性购物目的性较强，对于商品信息和优惠力度不敏感。
　　而从用户年龄分布图来看，拼多多的用户基本实现了全覆盖，下至18岁以下，上至55岁以上各个年龄段的用户皆存在，其中，2530岁为主要购买力。这是由于年轻化的群体经济收入较低或者没有稳定经济来源，如大学生群体，这类用户时间成本较低但接受新鲜事物能力较高，是互联网时代的中坚力量。
　　根据拼多多用户区域热度来看，我们不难发现拼多多用户目前主要活跃于广东，山东，江苏等省份，其次是河南，河北，浙江，四川等地。总的来说，在中西部区域热度较高。主要分布在沿海和交通便利的地区，这可能由于偏远地区物流不发达，网购用户基数本身就小。
　　拼多多用户性别和年龄分布数据来源艾瑞咨询
　　我们来设想一下拼多多的几类典型用户场景：
　　案例A：
　　目标用户：三线城市，农民，收入来源为农副产品的自由买卖，可支配收入较低且担负小孩上学和家庭支出的重担，未曾有过手机购物体验。
　　典型使用场景：小孩上学有购买文具的需要，听人说拼多多上面购物便宜又好用，在孩子的指导下在拼多多上面发起拼团，成功购买了若干文具。且价格远低于学校附近文具店，节省了一大笔支出，并将该app推荐给了亲戚朋友，在家庭微信群中发起各种生活用品拼团。
　　案例B：
　　目标用户：白领，90后，坐标北上广。手机购物重度爱好者，平时很少出门采购。收入来源为上班工资，主要用于还房贷车贷以及日常用品开销和与朋友聚会吃喝玩乐费用。
　　典型使用场景：2019年水果大幅涨价，消费升级，由于大家对水果的需求为基本日常需求而不是平时的面子消费或者社交消费，基于现实考虑，选择了低于市场价的拼多多。初体验后发现便宜也有好货，可以满足日常水果需求，因此成为了拼多多的忠实用户。
　　案例C：
　　目标用户：学生，男，无收入来源，每月生活来源为父母所给生活费和兼职挣得的工资，爱好篮球和游戏，会省吃俭用几个月买游戏或者球鞋。对娱乐产品需求较高，但其他方面需求较低，满足基本需求即可，不追求品质的比较。
　　典型使用场景：在买完球鞋之后囊中羞涩，一日三餐吃学校食堂，听说了拼多多砍价免费拿功能之后，召唤亲朋好友同学室友一齐砍价，成功拿到免费的宿舍小煮锅。
　　案例D：
　　目标用户：家庭主妇，收入来源，上班工资，夫妻双方共同承担着家庭支出，小孩教育，双方父母的医疗支出，可支配收入较低，因此平时精打细算，追求性价比。
　　典型使用场景：在一次和朋友的见面中，了解到了拼多多的低价渠道，就下载注册了账号，此时弹出的新人优惠券和首页的低价拼团非常吸引人，考虑到新人折扣券的有效期，迅速完成了第一单，且拼团成功，以较低的价格为家庭购置了洗衣液等用品，省下了一笔生活支出，因此后续也成为了拼多多的忠实用户，在家庭采购前会打开app查看一下相关信息。
　　三、关键功能体验和描述
　　3。1入门使用下单购买功能体验
　　3。1。1购买流程
　　整体来说，购买流程十分简洁，除了在下单界面需要选择一下商品数量和规格，以及需要选择自助下单还是发起拼单之外，无其他过多选项需要进行选择，下单直接跳转微信支付并完成购买（有默认地址的前提下）。
　　在下单界面，用户可以有两种选择，单独购买或者发起拼单，拼单可以由自己发起，链接发送到QQ或者微信等社交平台邀请自己认识的朋友一起购买。也可以参与由陌生人发起的拼单，而且大多数商品只需两人即可拼单成功，拼单的门槛大大的降低。相比单独购买，发起拼单一般能得到较大的价格优惠，有的日常用品等商品甚至优惠50，激励用户选择拼单模式购买商品，增加商品销量。
　　在拼单模式下，用户会积极向熟人介绍，通过微信、QQ分享拼多多APP，通过熟人的信任背书，用户对平台的不信任感大幅降低，促使更多的用户涌入平台，大家共同享受价格优惠。新的用户又会向更广泛的社交群体分享，自发产生更多低价成本流量，实现用户的指数增长，同时这个分享拼单的模式也降低了商家的营销费用，使商品定价可以更低。
　　3。1。2功能细节描述
　　下单功能细节展示图
　　细节1：单独购买和发起拼单的颜色不一样。
　　通过界面的颜色对比引导用户选择发起拼单；通过低价优惠使得“电商加社交”模式推广开来，使得用户自发的进行分享和推荐。
　　细节2：拼单成功率较高。
　　如果某用户发起了一个拼单（大部分商品都是两人拼单），在一定时间内没有其他用户参与拼单，那么就购买失败，不过这种情况一般比较少。可以看到降低了拼单门槛之后交易的成交率还是比较高的。
　　以我的拼单为例：5。22晚23：39发起了一则拼单，23：57即显示拼单成功，该过程仅用时18分钟。
　　细节3：轮播显示用户拼单成功的信息。
　　下滑屏幕显示商品详情时，也在屏幕顶端显示用户拼单成功的消息，让用户时刻处于与其他用户的联接中。用户体验不是单独地选购商品，使用户会感觉到在商品信息背后，有万千其他用户也在同时与自己浏览商品，从而增加了社交属性。
　　页面左上角会实时显示拼单动态，如：XXX刚刚发起了拼单，xxx刚刚完成了拼单等。即使进入购买页，也会有关于商品的评价和动态消息。每个商品只要有人下单，页面下方就会显示“X人在拼单，可直接参与”，展示区域在“评论”和“商品标题”之间，限时的数字滚动能很直接的刺激到用户使其参与拼单。这给用户营造了一种紧张感，买到就是赚到，如果不赶快下单优惠可能就没有了的错觉。
　　细节4：查看商品大图界面无需返回即可直接进行下单购买。
　　这样的设计进一步简化了下单流程，考虑到手机界面较小用户有点开查看大图的习惯，而按照往常的操作，点开大图后需要进行返回操作再点击下单。这样的优化设计使得目标用户减少了一步操作，节省了决策时间，提高了成交量。
　　细节5：无购物车，优化了购物体验。
　　由于拼多多的主要用户来自低线城市，县域和农村，用户使用手机购物较少，过于繁琐的步骤和付款流程会给用户下单增设不必要的门槛。无购物车，微信快速打开，尽可能地优化购物通道，减少步骤，提升用户体验，极大的降低了手机购物的门槛。
　　因为购物车意味着沉淀成本，而没有购物城真正实现了随看随买，无选择和比较，加速了用户的决策时间，避免了比对。
　　针对手机购物的特点，由于投入时间成本不高且购物成本较低，用户对于商品质量不会过分挑剔甚至于对于少量有瑕疵的商品也会比较宽容。即移动电商新形态：快速决策小单购买。
　　轮播显示信息示例
　　细节6：支持多种支付方式但默认首选微信支付。
　　这样设计的原因一方面是和微信建立良好的互动，便于其基于微信的社交裂变活动展开；另一方面考虑到目标群体本身手机的使用频率不高，大部分可能没有安装支付宝，但一定会有微信等社交app，这样的操作也极大的优化了用户体验，促成了订单的完成。
　　细节7：首页提供多种优惠购买方式。
　　首页热门频道提供了限时秒杀、9块9特卖、助力享免单、砍价免费拿等优惠购买方式，符合拼多多低价商品的定位，迎合其用户对于价格敏感度高的特点；同时，品牌清仓、名品折扣的购买方式，不仅满足用户对于低价商品的需求，还传达出拼多多在提升商品质量方面的意愿，这也是符合消费下沉大趋势的。
　　由于裂变式的用户规模降低了商家的营销费用，因此能够得到较低的商品定价。另一方面拼多多快速涌入大量订单后，拥有话语权，可以凭丰厚的订单直接与供货厂商合作，反向刺激上游供应链开展低成本规模化生产，实现商品售价的降低。而低价又吸引更多的用户购买商品，进一步增加订单量，形成正向循环。这也是拼多多官方所称的核心竞争力创新型C2B模式。
　　细节8：精选推荐无处不在。
　　几乎所有底部tab栏均设有“精选推荐”，无处不在的“精选推荐”为用户提供了大量进入商品购买的入口。减少了用户的决策和挑选时间，根据过往订单和浏览数据进行智能推荐，提高了下单率。
　　细节9：引导用户积极进行分享。
　　拼多多摒弃了传统电商类别的购物车功能，增加了聊天功能；在个人中心页面新增了一个待分享功；在搜索、拼单卡等多处设有分享功能，这与其社交电商的定位相一致，通过用户的分享获得大量传播，带来新的用户与销售。
　　除此之外，拼多多基于拼单这一特色功能还推出了免拼卡，拼单快失败时自动免拼，部分商品享受拼单专属优惠。
　　3。1。3非正常操作测试
　　1）拼单后，立即发起了退货：
　　细节一：未拼团成功不能发起退货。找不到退款按钮咨询客服后才知道未拼团成功无需申请退款会自动退款。
　　细节二：发起退货申请功能隐藏较深，对非手机重度使用者不友好。
　　细节三：相比便捷的下单流程，退货过程需要文字说明理由，为必填项，对比其他电商类app，此处设置提高了退款难度。
　　细节四：退款响应速度较快，耗时仅一分钟即通过了退货申请。
　　2）首页下拉查看推荐商品上限
　　通过下拉查看首页热门推荐商品，查看此推荐的上限是多少。
　　细节一：通过快速下拉（不细看）大约3分钟即下拉至底部，不再显示新的推荐而是需要点击下方按钮查看更多推荐商品来进入其他页面。
　　细节二：每屏约34件商品，根据测算，大约下滑140次，因此首页默认推荐商品为140X3520件商品。
　　细节三：除推荐商品外，会间隔出现品牌专区，如特步等运动品牌，自然堂等美妆护肤品牌等，点击可直接进入店铺。
　　细节四：该推荐功能通过大数据实现了精细化运营，针对我的浏览记录和购买记录，推荐了水果生鲜和护肤品牌占比较多。
　　3）下单后不进行支付
　　分别在秒杀专区下单取消支付和在普通搜索框搜索丑橘后下单并取消支付
　　细节1：两种非正常操作取消支付时均出现弹窗，弹窗上显示倒计时为30分钟，显示到毫秒，快速变化的数字引发用户紧迫感，提醒用户尽快支付。
　　细节2：个人中心出现待付款订单。秒杀专区订单点进去顶部仍在倒计时，显示x分x秒后结束，而普通下单点进去后仅为支付页面，顶部显示逾期未付款订单将自动取消，但并未出现倒计时
　　思考：建议此处检测到用户此操作后可以弹窗赠送2元优惠券或者满减券，帮助引导用户决策，快速下单。
　　细节3：秒杀专区倒计时结束后并未结束订单而是再次开始为时60min的倒计时
　　细节4：普通区所购买的商品在使用app过程跳出弹窗显示拼单尚未支付，订单的关闭时间为24h后。
　　细节5：下单约1小时未支付后，收到了卖家的提醒短信，短信内容为“xx旗舰店库存有限，点击网址完成付款”。与此同时，app内也收到了卖家的提醒消息，“亲，您在本店购买的宝贝还没有付款哦，付款后我们会尽快为您安排发货哦”。
　　4）商品数量、型号上限测试
　　在下单购买商品鸡蛋黄板栗红薯的过程中，商品属性分为鸡蛋黄板栗红薯【小果】和鸡蛋黄板栗红薯【中大果】，重量分为五斤超值装，十斤优惠装和2斤试吃装，分别测试其数量上限
　　细节1：不选择商品属性和数量的情况下，默认可以选择999999份，但未选择具体属性无法下单。
　　细节2：属性和重量匹配我们共有2X36种下单模式，分别测试其上限如下表。
　　商品属性与型号对应表
　　根据数据显示：应该为实时动态数据，但下单鸡蛋黄板栗红薯【小果】X2斤试吃装后再次查询剩余库存仅剩986326件，相比之前减少了5件，分析其可能原因是同时有其他用户下单或者存在刷单嫌疑，即下单一件，销量不止加一。
　　细节4：以最高上限购买示例，五斤超值装的数量上限为986646份，下单购买时系统显示“单次购买不得高于9。5万元”，并自动退回1份。
　　3。2特色功能砍价免费拿
　　砍价免费拿活动界面示例
　　3。2。1功能描述
　　在拼多多扩张早期，主要通过砍价免费拿活动在微信群组和朋友圈实现用户增长。
　　用户可以通过分享给微信或者QQ好友等方式邀请好友帮自己砍价，只要用户能邀请足够的人帮自己砍价就有机会免费获得自己心仪的商品，这已经成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式。
　　拼多多开始的四个季度单个客户获取成本分别为3元、7元、9元和24元，而淘宝和京东2018年单个活跃用户的维护成本均超过50元。如此低廉的获客成本成为拼多多一骑绝尘的关键，而且在用户分享砍价链接的过程中产生的流量红利更是难以估算。拼多多正是充分利用了微信等聚集起来的巨大的社交流量红利，在当今的电商红海中开辟出一片新天地。
　　砍价流程图
　　3。2。2功能细节描述
　　细节1：砍价免费拿存在两个明显入口包括首页的中部和个人中心页均存在。这样分布的理由是为了提高该功能的曝光量，提升用户的使用率，也说明该功能为app的主打功能。
　　砍价免费拿的界面示意图
　　细节2：前几刀砍价优惠力度非常大，由下图我们可以看出，第一刀自己砍掉了75。14元，而商品总价为218元，第一刀砍价力度超过了商品总价的四分之一。这对于用户进行下一步分享砍一刀会是很大的鼓励。后续逐渐减少至4元，3元不等。
　　砍价金额示例图
　　（根据朋友的真实砍价经历，通过砍价免费拿领到价值208的热水壶需要拉新约100余人，其中约邀请14新用户，34老用户进行砍价，砍价金额随人数而递减。后期每拉一人砍价金额低至一分钱，新用户砍价金额多于老用户，后期由于目标临近因此可以鼓励用户进行源源不断地邀请砍价行为，最终成功拿到了性价比较高的热水壶。）
　　细节3：砍价有时间的限制，需要在三天之内完成。设置了时间限制可以敦促用户更快的完成邀请和分享的动作，帮助在短时间内实现拉新和促活。
　　细节4：设置了多种玩法，加入了红包玩法，每10min可以抽取红包，但抽取红包需要分享砍价信息，其实本质还是进行推广，但红包玩法大大提升了用户留存和参与的积极性。
　　细节5：砍价首页会滚动显示砍价成功信息，提示用户此功能真实有效。并鼓励用户快速下单。在页面交互上，砍价页面的邀请好友砍一刀是黄底红字且动态变化，十分显眼，诱导用户进行分享操作。
　　3。2。3非正常操作
　　连续下单十五个砍价免费拿商品测试可砍价拿的上限