七猫、番茄、米读等免费阅读App，如何半年获千万级用户增长？

　　免费阅读App半年获千万级用户增长，笔者以七猫、番茄、米读等为例，分析了其背后的运营思路，并进行了归纳总结。
　　一、调研背景
　　2015年腾讯组建阅文集团后，高举维权大旗，让曾是网文盗版重灾区的百度贴吧、阿里旗下的UC浏览器关停盗版网文，加之移动流量和支付红利，网络正版阅读得以快速发展，阿里、腾讯等平台直接插入创作上游，做IP孵化、分发、内容付费一体化的服务。
　　截止2018年末，网络文学在各类应用使用时长达7。8，其占比甚至大于游戏（5。3）、直播（5。5）和新闻（5。8）。
　　（数据来自CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》2019。02）
　　然而貌似格局稳定的网络文学市场，在2018年8月自连尚免费阅读上线开始被不断冲击，主打免费的米读小说、七猫阅读类APP短时间内获得大量羊毛党，在月活千万级以上的阅读类APP中占据半壁江山。
　　（各类免费小说日均下载量数据来自QuestMobile2019。03）
　　连尚免费读书上线标志着移动阅读行业正式进入了付费3。0阶段。
　　在1。0内容付费阶段，用户直接对章节或全本付费，后衍生出可以直接对作者进行打赏，现在市面上大部分网文产品皆为此模式；
　　2。0是时间付费阶段，部分厂商创新用户付费对象，用户开始对时间进行付费，即全场限时免费看，代表性产品是网易蜗牛阅读；
　　3。0则为广告付费阶段，以“连尚免费读书”、“米读小说”、“七猫免费小说”、“追书神器免费版”等为代表，将平台内容免费开放给用户，但在小说中加入广告，用户可以选择有广告或充VIP去广告模式观看。
　　这次调研选取七猫、番茄、连尚和米读4款免费阅读App，重点拆解其用户增长策略，同时意在找出可借鉴的增长点。
　　二、增长分析
　　七猫、番茄、连尚、米读四者的综合对比图如下：
　　2。1七猫小说
　　2。1。1用户增长
　　（数据来源于七麦数据）
　　七猫小说2018年5月上线，上线初主打穿越和言情小说：
　　在今年2月末发布1。7版本进行了产品大更名，也就是从那时起，七猫从图书榜千名开外的选手开始一路大跃升，在不到1个月的时间内排名飙至排行榜前3，月活达到千万级别。
　　（数据来源于七麦数据）
　　现在七猫每天的新增下载量稳定在30万左右。这样的亮眼成绩七猫主要通过渠道投放和用户传播两方面策略实现：
　　首先在渠道投放上，七猫在主流App与线下广告投放都有不小的投入，而且也在ASO优化上下了功夫，关键词覆盖上2倍好于头条系的同类产品番茄阅读：
　　（ASO对比：上图为七猫小说，下图为番茄小说）
　　在用户传播上，七猫复刻了趣头条家的金币师徒制玩法，通过邀请好友获得现金奖励通过日常任务好友上供获得金币奖励，具体玩法拆解如下：
　　在新用户首次进入App后即通过强弹窗提醒用户领取现金和金币奖励，激活用户进入任务中心，进行拉新和完成日常任务，而大量撸羊毛以及被这种奖励训练出来的用户，利用自己的激活码进行天然裂变传播。
　　（首次进入七猫小说进行的强弹窗提醒）
　　而且免费阅读这种模式，在营销角度来说也是对长期“看什么都花钱”的用户们一种直接刺激，具备天然传播的途径。
　　值得注意的是，与趣头条有所不同，七猫的金币和现金是不打通的，简单来说现金是只针对拉新的奖励，给予用户直观的刺激，而金币奖励更多是激活和留存用户的手段。不打通的这种做法，加上金币体现必须要满额才能提，这种做法一定程度上也降低了产品的拉新成本。
　　（七猫小说内金币现金提现页）
　　2。1。2商业模式
　　七猫进行渠道投放和金币玩法，一定程度上通过站内广告进行收回。
　　站内广告有两种途径：
　　首先，通过阅读器底部的固定广告以及每翻8页展示的整页广告来实现；其次，通过观看视频广告得金币或者免除阅读器广告。
　　相比其他免费阅读App差不多读3、4页就弹广告的做法，七猫这种页面底部固定广告更低频展示全局广告的做法明显在用户的阅读体验上更合适。
　　（阅读器广告）
　　（观看视频广告任务中心）
　　所以总结下来，七猫的商业模式大体如下：
　　通过精细化的渠道投放和金币制玩法不断获得新用户，维持更高的广告观看流量，获得收入继续投入，不断循环。
　　但七猫的这种玩法会导致个问题，就是可能随着不断发展，更多用户不仅不想付费（这是免费阅读已有的用户心理），还想边看小说边挣钱（这是七猫新增的金币玩法）。
　　哪里的收益更大，用户就会流向哪里，在模式趋同、内容趋同的情况下，只能用更大的分钱力度吸引用户。
　　而通过数据可以看到，七猫现在日新增30w，在同为千万体量的免费阅读中处于落后地位。趣头条的金币制是个好的玩法，但也许在用户增长这个角度来说，ROI也许不及更精细化投放的渠道来的划算，精细化投放将会在下面米读分析中做进一步探讨。
　　（数据来自questmobile）
　　2。2番茄小说
　　2。2。1用户增长
　　（数据来自七麦数据）
　　番茄小说属于字节跳动家，在春节前夕跟随头条全家桶有过一次密集的渠道投放，排名飙升，而后在今年3月份以来继续投放，截止目前每日新增50w左右，新增量和排名都力压七猫。
　　虽然现在并未在今日头条App上看到番茄的广告，但作为头条家的孩子，在抖音上做了精心的投放，以当前在名为“2019必读小说看这里”的抖音主题为例，排名前几位的视频均为番茄小说的软广告，同样在快手上也存在此类广告，番茄做线上投放的目标用户精准度可见一斑。
　　（番茄在抖音的视频推广）
　　虽然没有找到线下渠道投放的直接证据，但参考之前头条在三四线城市、列车等场景投放西瓜、火山等情况来看，番茄小说能在短时间内达到如此量级，离不开这些线下渠道的推广。
　　2。2。2商业模式
　　当前番茄小说的广告在阅读器中每翻3页插入到文字间，以及在阅读每章节结束末尾处出现。
　　现在头条极速版App中“我的书架”未说明是番茄小说，但通过头条账号体系登录方式可以猜想，假如番茄可以帮助字节跳动进一步获得下沉市场的更多增量用户，且产品留存和拉新成本低于用户价值，那么未来产品可能会打通它内部的所有数据发力推广。
　　（番茄小说的阅读器广告）
　　在一个番茄阅读QQ群内发现安卓版曾做过趣头条式的玩法，但一直没有上，也许是基于收入产出的考虑。趣头条的模式会徒增成本，而对一款产品来说，宁可稳步增长，也要保证商业模式的可运行。
　　2。3连尚
　　（注：安卓版本有“连尚免费读书”和“连尚阅读”两款应用，内容上前者存在的需点券购买的内容较少，而且也是连尚现在主推的新增应用，故下文以连尚免费读书为主要分析）
　　2。3。1用户增长
　　月活2300w的连尚免费读书，应该是现在免费阅读市场的佼佼者，也是首家做免费阅读的产品，背靠同属连尚集团，连尚App的用户增长主要由以下三个部分组成：
　　（1）WiFi万能钥匙导流
　　同属连尚集团的WiFi万能钥匙目前有9亿用户，导流作用非常明显，根据连尚文学CEO王小书的采访，有30的流量都来自于WiFi万能钥匙。WiFi万能钥匙有一整个tab进行支持，而且也曾做过下载领现金的推广活动。在初期就是连尚免费阅读强有力的用户启动来源。
　　（AppAnnie2018全球App分析，综合月活Wifi万能钥匙排名第9）
　　（WiFi万能钥匙阅读入口拉新激励）
　　（2）多矩阵产品互相导流
　　连尚多矩阵，主产品连尚阅读，细分产品连尚免费读书、连尚读书女生版等均有不错的成绩，
　　（3）渠道投放
　　连尚团队中有此前负责WiFi万能钥匙商业化和用户增长的核心成员，此前渠道投放的模型可以一定程度复用到连尚文学的推广中。而且连尚文学CEO王小书表示，现在正在加大渠道投放的力度。
　　2。3。2商业模式
　　和其他家走完全免费的模式不同，即便是连尚免费读书也存在少量付费内容需要用户够吗点券解锁。
　　连尚走的是“免费付费”的模式。举例来说，连尚采购100本书，其中用户高频浏览的也不过20本，这些做付费分成，剩下不赚钱的80本给连尚做免费，通过广告变现，连尚文学擅长做机器分发，可以通过免费挖掘用户喜好，更好地促进付费内容的转化：
　　2。4米读小说
　　2。4。1用户增长
　　（排名数据来自七麦数据）
　　2018年7月米读上线，8月初即开始进行推广，AppStore的排名有一个很大的跃升。而当前日均新增下载可以保持在65w左右。特别有趣的一点是，原本在趣头条验证非常有效的用户新增产品机制，并没有在米读上出现，请你思考下这是为什么呢？
　　首先还是利益的考量。趣头条的金币师徒制是用实打实的钱“购买”用户，而在产品中的各个位置放师徒制入口，这是占用广告位的。
　　在趣头条创始人谭思亮的考量中，米读的广告位做他用，而加之他们自己有一套成熟的渠道投放衡量机制，所以投渠道比在产品中放师徒金币制对新增的收益更大。
　　其次是米读和趣头条的调性不同。每个创新点适用的产品不一样，像趣头条式短内容的阅读，金币制作为一个游戏式的玩法是可以，但长阅读这种沉浸式的阅读，还是不希望干扰的。
　　此外一个对用户心理的考量是这样的：资讯都是免费看的时候，给用户补贴是吸引下沉用户的有效方式，但在小说阅读都需要付费的时候，免费就已经成了一种福利和补贴，已经颠覆了行业，“全免费”已经对用户有足够大的吸引力。
　　基于以上衡量，米读没有做趣头条的模式。而也因为没有借助趣头条的力量，米读现在与趣头条的用户重合度只有5。
　　而现在米读的成长速度已经超越此前的趣头条，在几乎没有来自趣头条App导量，主要靠自身获客的情况下，在近半年时间内获取了4000万新增激活用户。其DAU突破200万用了154天，趣头条是180天，历经半年时间，米读的DAU已超过500万。
　　米读是怎能做到这一成绩的呢？在上线初期，米读直接开始买量进行下沉渠道的推广。大家总在说渠道下沉，怎么个沉发？我们可以从米读推广的例子中可见一斑：
　　在抖音、快手这样国民级的短视频App中投放已经是一种标配
　　而后米读也在火车上投放了广告
　　免费、省钱这样的字眼，对用户天然就是一记穿心甜蜜箭。
　　再者据知乎的一位同学反馈，身处陕西十八线城市的他，在地方电视台也见到了米读的广告。在渠道下沉去买量的背后，是趣头条公司在2018年做的一件很重要的工作：优化他们的增长引擎。
　　趣头条增长引擎有两个部分，第一个部分是建立了整套的数据和算法驱动的机制，从获客的源头开始，他们就把所有的数据去打通，然后实时去反馈，实时去调节，包括广告素材和后续的着陆页等一系列的流程，最后通过技术手段来优化米读的获客成本。这种成熟机制也是米读增长的主要推动力。
　　趣头条增长引擎的第二个部分就是他们的“病毒渠道”，也就是通过社交去传播病毒式裂变的方式也就是趣头条的金币师徒制。
　　2。4。2商业模式
　　虽然米读没有做趣头条一样的裂变，但它在现在盛行的“免费阅读”这种产品模式和用户诉求之后，更进一步，做了“免广告”这种玩法和用户诉求。
　　米读有两种免广告途径，首先可以通过购买会员服务免广告：
　　第二种是通过完成任务获得积分，用积分进行对应时长的免广告。
　　这种任务玩法，本质上规避了金币制所带来的直接成本，利用免广告的特权，我们也可以借鉴一下是否可以用这种激励做传播玩法。
　　最近有很多人指出说米读增长势头没那么强劲了，确实最近米读一直都在AppStore排行榜30名开外的位置，而进入今年3月份，新增环比只有6：
　　（数据来自艾瑞指数）
　　实际上这种现状是米读的产品战略决定的结果。趣头条CEO谭思亮接受深响采访时曾说过这么一段话：“我们基本上的算法，就是6个月之内能收回来，平均六个月。我看单体经济模型。比如一个用户获客7元，我们去看他每天贡献的ARPU（每用户平均收入）值是四五毛钱，但他不一定每天都来，我去看他留存的衰减。然后看一个新用户在6个月之内这段时间的平均，整个贡献的广告收入是否可以把新增的成本、内容成本和其他所有成本都打掉。”
　　对米读来说，收入由以下几部分构成：
　　当前米读的综合获客成本是6。5元，而要想维持一个基本情况，当前的获客成本一定能从长远的用户ARPU值里赚回来。所以控制渠道投放费用精细化投放，同时优化App内广告推荐和会员机制是米读现在的主要打法。
　　2。4。3趣头条模式
　　借此我们可以综述趣头条这家公司产品四阶段论：
　　第一阶段，提出概念；
　　第二阶段，产品验证，这是精益创业的思路；
　　第三阶段，如果模式验证了，就会快速发力去做增长；
　　第四阶段，产品跑出，做商业化变现。
　　观察米读半年来的产品迭代，基本上是按照这个节奏在走的。
　　免费阅读的模式早已被验证，米读初期提高基础体验上广告，然后陆续上大量的书以充实内容库，并且一开始就猛跑新增已带动用户量拉动广告。
　　模式被验证后，新增成为次要考虑，如何维持营收平衡成为主要目标。所以米读开始做了会员免广告、做任务攒米豆换免广告券的功能，上线9个月的米读，现在已开始做商业化变现。
　　三、调研总结
　　总结一下，这次对免费阅读用户增长的调研，主要回答了3个问题：
　　问题一：免费阅读这个模式可行吗？
　　从用户的角度来看，此前的太久时间内，试读一部小说，然后给后面章节付钱，一个永恒的道理是：花钱是不爽的，免费是爽的。所以即便有着大量的广告，但全部免费对用户尤其是三四线城市用户来说极具吸引力。
　　此外，我们有理由相信因为收费被拦在门外的用户仍然是有千千万万的，用创新的方式，去做一些改变商业模式的事情。免费阅读兴起之前，也有过游戏有点卡、整套购买到免费制的趋势存在，有价值的东西，有降低门槛的价值，比如数字阅读。
　　（这样的宣传谁不会心动呢？）
　　此外现在免费阅读App主打的都是网络爽文。这类文章可批量生产、内容质量偏低，但都可以击中用户阅读的爽感。在阅读器沉浸式的阅读中，每个几页插入一个高亮广告，按浏览效果来说是一流的广告。
　　获客成本与广告收入的平衡是免费阅读面临的主要问题。像七猫这样的高速增长背后是巨大的资本投入，而在这一点上，趣头条系的米读显然比其他免费阅读App走得都快。
　　问题二：做免费阅读的产品是怎么快速增长的？
　　虽然很不愿意承认，但免费阅读App获得如此高的用户增长，我们通过上文可以看到，其主要原因并不是产品玩法和功能的功劳。在很长的一段时间内，都是依靠花钱进行渠道投放。像趣头条之前成立过广告技术公司，连尚也做过WiFi万能钥匙这样国民级产品的推广，他们深谙或者与各地的渠道网络有密集的关系，而且成本核算也是做得极细。
　　所以我们总在谈的渠道下沉，难道你不好奇渠道下沉渠道下沉，渠道是怎么下沉的吗？
　　那些三四线医院、出租车、火车、抖音快手这些渠道一直都在，与这些场景发生互动的用户也一直都在，所谓渠道下沉，是现在的互联网公司越来越意识到用这些已有渠道进行投放，用各种利益促使消费者下载使用App的过程。
　　当然，产品免费在三四线外的用户口耳传播也是一个推动力。而在产品机制上，趣头条模式是被验证做裂变非常有效的方法，但它也不是用户增长的灵丹妙药，比如现在基本死透
　　趣头条模式不是灵丹妙药比如死的很惨的聊天宝，今年1月份发布短暂上榜后一路下滑，现在已经跌至社交榜300名开外。所以相比直接给予用户利益去分享邀请好友，在曝光效率上确实是低于渠道投放的。
　　（数据来自七麦数据）
　　现在免费阅读的产品，各家拼的是渠道投放的效率，以及变现模式。
　　问题三：对我们有哪些可借鉴的地方？
　　免费阅读产品，激活用户快速进入阅读状态是重要流程，而且以米读为例，前十的作者占到的流量不到5。相对来说，大部分用户不会特别挑剔文字，更多是选择符合口味的内容阅读。为此在内容引导上，可以精简标签直接铺入内容：
　　（左为番茄阅读，右为QQ阅读）
　　（分类对比转载自鸟叔笔记网站）
　　此外我不建议做像七猫一样的基于现金的金币体系玩法，成本上划不来。其实在已有尽可能灵活的站内广告体系基础上，建立会员免广告等特权，然后通过分享开奖等方式用会员权益吸引用户。
　　亦或者把现金的概念替换为免广告权益，用户通过完成分享拉新等任务获得积分，积分换兑换权益。
　　文章素材参考
　　《七猫、番茄小说轮流霸榜，这一轮阅读App有何新门道》
　　https：www。niaogebiji。comarticle230721。html
　　《专访趣头条创始人谭思亮：未来我们也要进五环》
　　https：baijiahao。baidu。coms？id1623252768990896809forpc
　　《深响：解密趣头条和米读小说的底层逻辑》
　　https：xueqiu。com7866841863120154731