用户研究：如何在调查中询问满意度

　　一个差强人意的满意度调查的例子：
　　你如何评价我们的客户服务？
　　A不错，我很满意。
　　B不好，我不满意。
　　上述例子中，好的客服等于满意，而糟糕的客服则与不满意等同。但如果一个礼貌的、招人喜欢的客服人员（supportperson）被迫要跟我解释一个非常烦人（annoying）的业务规则呢？这时我可能会有矛盾情绪，很可能会这样回答：也许不错，但不是很满意？
　　满意是一种情绪反应
　　美国营销学家奥奥立佛（RichardL。Oliver）指出，满意状态包括各种各样的情绪，并且它们的强度各异，取决于你有多在意，即心理学上所说的卷入水平（engagement）或唤醒水平（arousal）。因此，要理解满意度的概念并不容易。
　　“高兴、兴奋和悲痛这些极端情绪似乎都会在满意状态当中自然产生如果一个消费者说他她是满意的，这意味着这位消费者是心满意足的、愉悦的还是高兴的？“奥立佛
　　说得更简单点：如果你对某个东西感兴趣，满意可能意味着你是愉悦的（pleased）或欣喜的（delighted）；如果不是，满意可能意味着你是愉悦的（pleased）或放松的（relaxed）。
　　满意意味着比较
　　做比较时，不仅仅关乎你有多在意，也关乎比较的对象。你需要在对经验进行心理加工后才可能是满意的，也就是与经验应该是什么样子的的心理想法或标准进行比较。
　　奥立佛研究了各种各样影响满意度的事实和认知比较，如下表1。奥立佛指出，如果你完全不去加工这些经验，你的感受是冷漠的，而不是不满意。
　　表1影响满意度的认知比较
　　我们依据回忆性经验（memorableexperiences）来做出满意度判断，而回忆性经验往往也是复杂的。
　　我来给大家讲一个故事。今天，我使用了一大堆网站：我买了些东西。我浏览了些东西。我看了新闻。但其中印象深刻能让我记住的是：注册了一个网站，在上面我可以记录我的路线，和为半马拉松比赛做训练。
　　这一经验让我满意吗？嗯，满意，也不满意。可以通过影响满意度的不同比较来考察下我的经验，我从哪里开始的呢？
　　我期望它是直截了当的。就这些天而言，登录一个网站应该是简单的。
　　我需要它让人放心。半程马拉松是我尝试过的路程的两倍。
　　理想上，我想它能鼓舞人心。告诉我一些我从来没有想到的方法来帮助我克服训练中的困难。
　　我害怕它太美国化，不知道我是一个英国人而需要稍稍不同的对待。
　　如果我没有注册这个网站，我必须去发现另一个。另外，几个月来，我作为一个没有注册的游客已经为熟悉这个网站做了一番努力，所有寻找另一个网站得不偿失。
　　我在哪里结束？结果是复杂的。这个网站大部分时候是容易使用，但半途中，我要停下来付点钱，以移除广告。我原以为付费后就不会出现广告了，但后来我发现那只是移除特定的广告而不是全部的广告。烦躁的时候我有想过花时间找另一个网站。尽管在整个过程中遇到了一些障碍，但是这些经验纠缠在一起削弱了最初的经验。总之，我有：
　　多重目标注册、长期使用的意图、应对个人挑战
　　不同水平的有效性完成注册、付费、我最初使用的服务、我长期的使用
　　各种各样的资源类型实际付款、我的时间、我对差错的情绪反应
　　不同的使用背景虽然只有我一个人在桌前，定义我是谁的背景却多种多样：初次使用者、英国人、用户体验咨询师、慈善基金的捐助人
　　因此，在一个从1到10的量表上，我的满意度在哪个水平呢？你回答我！你的猜测至少和我是一样准确的。关键是：回忆性经验是复杂的。
　　图1经验的本质
　　经验是多面向和多维度的，提问时别忘了这一点。
　　我们应该怎么做？
　　关键是要做到，每次只就满意度的某一方面询问；简洁；并且可以让用户自由表达。
　　1。发现用户的使用背景，一次一点
　　“你今天为什么要访问这个网站？”
　　这是一个简单的问题，但却探寻了用户体验的最重要的方面：用户目标。
　　许多糟糕的调查试图同时询问访客体验的所有方面。这种做法暗含着这样的想法，如果我们成功地让用户“来填答这份简短的问卷，”就要准备一屏又一屏的有关各种细节的问题来让用户回答。
　　不要掉入这样的陷阱。相反，你应该每次只问一点，好让你的用户保持愉悦，你也不要用户每次访问网站时都去问他们问题。你会总会慢慢得到你想要的信息的。
　　2。询问他们近期的、生动的经验
　　人们更善于报告他们此时此刻的感受或此时此刻正在做的事情，而不是几天以前或几周以前的经验。试着回答这样两个问题：
　　“上个小时你打印了什么东西吗？”
　　“上个月你打印了多少东西？”
　　第一个问题对大多数人而言更易回答，也更可能给出准确的答案。但还可能更加简化：
　　“这周你买打印机吗？”
　　对于大多数人来说，打印是一个相当频繁和琐碎的任务，然而买一个打印机则是一个相当不平常、更重要，因此也更生动的任务。经验越琐碎，越难记忆，因此你得到的回答也更不准确。试着询问近期的、生动的经验。
　　3。询问样本，而不是每一个人
　　如果你询问每个用户，并且他们每次访问你的网站都收集反馈，这是反馈表（feedbackform）而不是调查（survey）。如果你和填答者都知道这一点，这会降低回收率和数据质量，不管是反馈表还是调查。
　　询问更少的人，并且让他们知道你是在有针对性地调查特定的人群。他们会感到更特殊，并且更愿意回答。
　　4。任何调查之前先访谈
　　股东通常认为做调查更快速，而不是找用户面对面访谈。有时候甚至更糟，他们可能会说，“先做调查吧，然后再访谈。”
　　调查方法学家认为一个成功的调查应该包括访谈阶段，这样我们就可以在更详细的访谈中从典型用户那里探寻调查的主题。但是，访谈应该在调查之前，这能节省大量的时间，因为：
　　帮助你避免询问用户不理解或不愿意回答的问题。
　　在没有实际调查之前给你足够的推动项目进展的初步数据。
　　总结
　　满意是一个复杂的情绪状态，影响它的回忆性经验也是复杂的。不要用试图考察这些复杂性每一方面的长问卷来考验用户的耐心，你应该：
　　发现用户的使用背景一次一点。