和用户谈一场甜蜜的恋爱：让产品吸引用户的3个方法

　　今天我拿了一些美好设计的案例，跟大家分享，如何通过美学、诱惑和游戏等等手段来取悦用户，和用户谈一场甜蜜的恋爱。
　　在以往大部分时间里，我们都关心怎样设计出让人明白又好用的产品。但为什么市面上有些产品既实用又好用，却无法吸引用户长期使用或推荐给其他人呢？
　　因为在实用、好用之上，设计还应令人愉悦和心动。当我们考虑实用、好用时，我们只是把用户当成顾客，而当我们考虑愉悦、心动时，我们则是把用户当成恋人。所以今天我想和大家分享，有哪些方式可以让产品吸引用户，和用户谈一场甜蜜的恋爱。
　　一、什么样的产品令人心动
　　这是一张简化的产品进化模式图：
　　在以往的大部分时间里，我们关心的是怎样设计出实用、好用的产品（虚线以下部分）。但是后来，我们慢慢意识到，这种做法遗漏了一个非常重要的因素“愉悦性”。
　　回想一下，你是否曾经买回一些并不实用或不好用的东西，可能只是因为它看起来很美，或者只是因为它很有趣，又或者是因为它们背后有个动人的故事。
　　左图是曾经风靡日本的偷钱猫，把硬币放在固定位置后，小猫会伸出一只爪子把硬币收回。从好用性的角度来说，此产品并不怎么好用存放硬币花费较长的时间。但是你可以想象小猫偷偷抓取硬币的神态、动作以及感觉，你就会觉得这个产品非常有趣，而掩盖掉它好不好用的问题，也正因为有趣，此款产品有了价值。
　　右图的这个产品，外形看起来似外星人，其实是榨汁机。该产品所用的金属资料不耐酸，所以不能用来榨汁。从实用性角度来讲，外星人一点也不实用。但设计师的设计理念是我的榨汁机不是用来榨汁的，它是用来打开话匣子的。这是款有故事的榨汁机。
　　尽管有些产品有这样或那样的缺点，你依然喜欢它，因为它让你觉得高兴。唐诺曼在《情感化设计》中专门探讨了这个问题，并提出了一个非常重要的观点：一件产品的成功与否，设计的情感要素也许比实用要素更为关键。
　　“实用、好用”专注于认知层面，而“令人愉悦和心动”则专注于情感和情绪。诺曼如此解释认知和情绪的关系：
　　人们普遍倾向把认知放在情绪对立面。情绪被认为是热情、动物性和非理性的，而认知则是理性的。这真是无稽之谈！情绪乃是认知不可分割的必要组成部分。我们所做所想的每一件事都受到情绪的影响，尽管在很多情况下是潜意识的。与此同时，我们的情绪会改变我们的思考方式，也会一直指引我们做出恰当的言谈举止，引导我们趋利避害。
　　简而言之，情绪对日常生活非常重要。所以对于产品，实用和好用固然重要，但如果没有能引发情感共鸣的东西，不能带来乐趣和愉悦、欢欣和兴奋，产品将不完整。
　　二、令人心动背后的心理学
　　诺曼将设计和大脑活动一一对应，分为三个层次：本能（Visceral）、行为（Behavioral）、反思（Reflective）。
　　本能是原始先天的部分
　　动物会自动分析环境并作出恰当反应：碰到危险，肌肉会紧张，准备逃跑或者攻击；碰到有益或满意的事物，动物会放松并顺势利用环境。在产品中，主要是对视觉、听觉等产生本能的反应；
　　行为是控制身体日常运作的部分
　　在动物和食物之间放置一道铁丝网，小狗能绕过去获取食物。在产品中，主要指功能是否出色。以工具为例，劣质的工具总是不听使唤，好的工具能达成主人的意图；
　　反思是大脑思考的部分
　　人类不仅能绕过铁丝网，还能重新思考这个过程，并决定移走铁丝网来获取食物。在产品中，主要看它是否能引起我们有意识的反思。
　　我们以深泽直人的CD机为例，看它在三个层面如何影响我们。
　　本能层面，它简单漂亮，能激发人们最原始的情感反应；行为层面，它让人一眼就知道该如何使用，能够熟练完成任务带来愉悦；反思层面（也是它最棒的部分），原研哉这么解释：
　　深泽直人设计的这款CD播放机，外型与”换气扇”非常相像，只要将CD放进去，拉一下垂下来的绳子，就可以开始播放CD。这个过程就好像打开换气扇一样。即使明明知道这是台CD播放机，但因为脑海里总是想着换气扇的形象。当我们凝视这台CD播放机时，身体就会产生相应的反应。特别是脸颊附近的皮肤，感觉似乎格外细腻和敏锐，简直就像等待吹过的风一样等待着播放出来的音乐。
　　市面上的大部分CD机，在行为层面可能都不输这台CD机的设计。这台CD机的设计能在所有产品中脱颖而出，就在于它不仅满足用户行为层面的需要，还同时满足了本能层和反思层的需要，并将这三个层面的设计融合协调，给用户带来情感上的体验，也就是前面说的“令人愉悦、意义深远”。
　　三、如何做到令人心动
　　我今天的分享，主要想从美学、诱惑和游戏三个角度来讲述，产品如何突破“实用、好用”，做到“令人愉悦和心动”。
　　1、美学
　　美的产品就像一个长相俊美的人，用户本能地被他吸引，想要同他约会。
　　美学是最常被谈论，却也被误解最多的部分。最大的误解在于，很多人认为视觉元素只是装饰和风格，把它和可用性完全分割开。但实际上美学是用户体验的一部分。
　　在20世纪90年代初，两位日本研究者黑须正明和鹿村志香对日本各种自动取款机设计进行研究，发现键盘和屏幕设计比较吸引人的界面，使用起来更顺手。后来以色列科学家诺姆崔克廷斯基重做了实验，也得出相同的结论更有吸引力的产品在使用中遇到的问题更少。
　　对此，诺曼引用进化生物学理论和大脑工作原理给出了解释：当我们放松时，我们的大脑更灵活，并更能为复杂的问题找到解决方法。相反，当我们感到沮丧和紧张时，大脑的思维会受到限制，我们仅能看到眼前的问题。所以，好的视觉审美能弥补差的可用性，减少任务完成时间，降低错误率（想想我们有多少次因为对方长得帅而原谅了他的过失）。
　　接下来我们通过具体案例，来感受美学的作用。
　　（1）美学让我们的产品显示出独特的气质
　　（2）美学帮助我们更好地理解和使用产品
　　（3）美学影响用户的感知
　　《新科学家》杂志曾做过一个进度条实验〔1〕，发现：
　　充满向左推动波纹的进度条看上去走的更快；
　　将波动效果加快，能制造出走得更快的假象。
　　（4）美学暗示能建立用户的心理联想
　　综上所述，形式和功能不是彼此孤立的。如果说“身体不是认知的外在，而是认知本身；语言不是思想的外衣，而是思想本身”，那么“美学也不是蛋糕上的糖衣，而是食谱中的一剂重要成分”。
　　2、诱惑
　　约会时，人们会做出有趣的行为来与对方交流，风趣幽默、温柔体贴、给对方制造惊喜、保持神秘感等等，产品也应如此。
　　大部分产品都不太关注制造乐趣，和用户的对话偏重于完成任务和效率。他们没有传达出：“和我出去玩吧，你会很开心”的讯息，而是采用冰冷、机械的表达方式。
　　我们看看都有哪些方式能让用户放松地和我们约会。
　　（1）风趣幽默
　　在常规内容中添加一些幽默的元素能够取悦用户。在产品中加入幽默不仅能让产品更人性化，还能缓和紧张的氛围，引导用户产生积极的心理效应。
　　做一个贴心的暖男。
　　（2）制造惊喜
　　神经科学研究发现，当人们吃惊时，大脑会释放一定量的多巴胺，这一瞬间能让我们获得短暂的快感。
　　想要制造惊喜，还有一个武器：随机的奖励！我们都听过斯金纳那个很有名的实验，让老鼠按动横杆获取食物，如果按压次数随机，会比次数固定更能强化老鼠的按压行为。人类对老虎机上瘾也是一样的原因。
　　（3）保持神秘
　　行为经济学家GeorgeLoewenstein提出了信息差距理论来解释好奇心：好奇，是因为“我所知道的和我想知道的东西”之间存在空缺。他得出了两个结论：
　　好奇心的强度，与我们解决不确定性问题的能力正相关。玩拼图时，比起提供全部不连贯的拼图块，提供整体图案中的一部分让对方能够完成拼图，后者更能激发好奇心。
　　好奇心的强度，与我们在这个领域的认知程度正相关。我们对某个话题越了解，我们越可能关注自己的信息差。如果十项里面我已经知道八项，我就会对剩下的两项更好奇。
　　产品可以利用人们填补信息差距的需要来达成目的。
　　这部分总结下来，就是拿出你追女朋友的劲头，努力让用户和你在一起时感到快乐、幸福、感动，让用户感受到产品是一个有温度对象，而不是一台冰冷冷的机器。
　　3、游戏
　　约会了一次、两次后，产品可以使用游戏机制来维持和用户的关系，吸引用户从爱上到爱不释手。
　　我们刚才谈论美感、诱惑，了解和人沟通的各种原始方法。假如你并不满足于一次性的约会呢？假如你想和对方建立长远的关系呢？假如你想让用户对你的产品从“爱上”到“爱不释手”呢？游戏也许是一个不错的选择。
　　近几年，游戏化（Gamification）作为一个热门新词被提出来。它探讨的是如何将游戏的思维和机制运用到其他的领域，引导人们更好地互动和达成目标。
　　SethPriebatsch（塞思普瑞巴什）的TED分享〔2〕中，介绍了四种能够影响用户行为的游戏机制：
　　（1）约定机制。为了成功完成游戏，用户需要在事先约定的时间和地点完成事先约定的任务。
　　（2）成就机制（身份、收集）。
　　（3）进度机制。通过将一项大任务分割成若干小任务而不断积累成果、达成目标的过程。
　　（4）社区机制（合作、竞争）。包括与他人合作完成某事，或者在某件事情中与他人竞争。
　　四、结语
　　当我们考虑实用、好用时，我们把用户当成顾客、上帝；当我们希望用户把玩、爱上我们的产品时，我们要把用户当成恋人。今天我拿了一些美好设计的案例，跟大家分享，如何通过美学、诱惑和游戏等等手段来取悦用户，和用户谈一场甜蜜的恋爱。