杜蕾斯，真的“变了”吗？

　　
　　利欲可以熏心，也可以反噬品牌。这些，你相信吗？
　　一
　　杜蕾斯X喜茶的热点终于散去，不良影响开始显现。
　　419FORONENIGHT不眠夜联合传播事故发生后，到29号官博仅仅发了两篇文字稿。
　　对一个靠网络发声的品牌，自主停更、消失超10天算得上是一场严重传播事件。
　　419后，近10天的全部官博更文
　　一切从杜蕾斯的变化说起。我大概是从这张海报开始留意到杜蕾斯变了。
　　为什么注意它？
　　因为当时一眼没看懂为啥在2月14情人节发布“关爱地球”熄灯一小时。
　　过往作品胜在“精妙创意情趣文案”，胜在精准调情，设计会较粗糙。
　　追热点老手多半不会做出这么歧义或绕弯的传播。
　　新作除了设计精致，创意和文案都弱了一些。
　　农历春节2月10日结束，2月14日对品牌方来说是节后第一个重要的营销节点。这场热点大考，结果并不理想。
　　元宵节
　　iPhoneX齐流海以及没变化的设计
　　对比之前风格，大体能体会这是不同团队在做的东西。
　　接手杜蕾斯对任何一家创意公司来说都是机遇和挑战并存。
　　新创意方像一名舰艇大副，要帮助船长做航线大转。而站在风口浪尖上，做得好与不好都会引来更多围观。
　　做不好，会被拿来跟前任对比；做好了，会被说“杜蕾斯文案回来了”。
　　黑洞文案
　　服务商交替变化本是圈内常态。
　　可是，在这场交接中，前任、品牌方和新接手的创意方，都因为商业利益触到了广告的禁区，也在反受其害。
　　各方“联手”用一次传播事故给其它品牌敲了一次警钟。总结成一句话，就是本文的第一个观点：品牌方不该成为创意公司的背景板。
　　二
　　记得有圈内大佬说过一段话：我一般很少说那是我的作品，那是人家花钱请我做的，是大家一起参与完成的，广告出来了所有权就不属于我的了。
　　很朴实，很受用。
　　对啊，创意人、广告公司怎么可以高调宣示作品所有权呢？
　　一定程度上，杜蕾斯的战场成就了环时的荣光，也形成了人们对它的刻板印象。
　　环时决心切割杜杜，就像当初W决心切割H5。
　　另一边，品牌方也不甘心一直躺在过往成绩上，要发展必须在现有基础上升级。分开是双方追求各自发展的必然选择。
　　从多家竞争者手里接过当红流量品牌的有门创意，也接过了品牌方和圈内外的期待起码不能只是对前任的重复，否则就违背了品牌方换供应商的初衷。
　　各有各的想法，在各方利益驱使下，“换个活法”成了一种共识。“变”，成了必然选择，也成了当前杜蕾斯最危险的信号。
　　从你变了开始人设坍塌。
　　甚至，这是一场避无可避的人设坍塌，成因早就被埋下。
　　当品牌与创意方绑上了强关系，每一场分合都是以阵痛和不稳为代价。
　　品牌方是花钱为自己做营销，不是出钱满足广告人的创作欲，更不是为创意公司打广告。
　　当人们关注的是作品牛逼、广告公司牛逼时，品牌方在市场角逐中就交出了一半竞争主动权。
　　三
　　有人说一次事故换来一次热搜，多了数亿次品牌曝光，多成功的一次反向营销。
　　说这话的人，不懂营销，也看不到人设坍塌的连环影响。
　　杜蕾斯不怕跟风吹、跟风黑，但承受不了网友说“你变了”。
　　杜蕾斯文案可以犯错、也可以翻车，但处在创意商过渡期的杜蕾斯绝不能让用户那么快发现它“变”了，更不该让杜蕾斯换文案这一话题冲上全国热榜。
　　这是本篇分析的重点所在。
　　419事件后的热搜话题
　　哪怕翻车100次，它还是杜蕾斯；一旦用户发现杜蕾斯换文案了，那就要调整身位来另眼看待这位“变心的旧情人”。
　　这一切得从杜蕾斯赖以暴红的“品牌人设”和“粉丝经济”说起。
　　杜杜在网络传播领域耕耘多年，才在大众心里种下了调情高手、风趣幽默的认知形象。人们认可它，正因为喜欢并接纳了这一“人设”。
　　“人设”是烙印在人们心中的品牌印象，是极其重要的隐性资产。
　　大张旗鼓地修整“人设”，摆明是要跟追随多年的粉丝主动提“分手”。“你变了”代表人设动摇、资产流失、认知转变、需重新建立认知认识。倘若新欢不及旧爱，一定会遭到大众的情绪反扑。
　　无论要换品牌高管，还是换创意服务商，工作过渡期让用户察觉不到“变化”，悄然行动、不要打枪，才是工作的重心所在。甚至，可以要求创意方在合同结束后暂缓对外公布合作关系终止，也可以要求新合作方对外保密合作关系。
　　但各方都少了一份矜持，把利益摆在首位的商业面前，“品牌”只是一盘待切割的蛋糕。
　　四
　　显然，“变化”带来的危机才刚刚显现。
　　急于表现的新创意方这才迎上了真正的困难。短期输出一两篇惊艳的作品，靠创作力、经验就够了。但长年运营social品牌，需要建立创意机制，需要重视人的聚合。
　　很多同类人聚合在一场，就能散发出一个能量场。
　　杜蕾斯很多创作灵感，来自官博下的污热评，来于网友聚在一起发酵出来的交流和讨论声，来自一个健康运转的创作生态圈。
　　环时结束了杜蕾斯的业务，随之带走了这一项十分宝贵却看不见的创作资产核心创作团队组织起来的与杜蕾斯网友之间的联系和沟通网。这种资源没法交接。
　　铁打的品牌，流水的创意服务方。
　　本来只要广大网友没发现杜蕾斯的“人设”变化，这套搭建起的创作生态圈还能继续维系，创作团队还可以从网友的神评和互动中接收到灵感电流，保证创意持续迸发。
　　之前的创作团队离场，新团队高调对外宣声接手，联合起各大品牌方推出越线传播，让全国网友都知道杜蕾斯换了文案。
　　戏台还在，换了一班人唱戏，有很多观众势必会离场，剩下的观众有一半在挑剔起哄
　　运营多年才树立的这套创作生态关系，在短期内被轮番蹂躏。
　　新团队必须从头维系品牌与网友的关系，摸着石头去试探尺度，才能构建另一套新的互动机制。这无疑加大了品牌创意工作的难度。
　　重建工程耗时费力，短则一年半载，长则两三年。如日常表现还不如前任，网友和品牌方不会给新的创意合作方太多耐心，这是人之长情。
　　总之，这次事故对品牌的影响才刚刚显现。
　　从商业角度来看，这场分合中没有赢家。起于热点事件的杜蕾斯，也被热点事件所伤。品牌方自然是最受累的那个。
　　整件事对广告行业的积极意义，在于提醒甲方慎重管理创意服务商。起码以下有几个细节值得重视：
　　创意服务业平行互利5项原则：
　　1、品牌创意作品著作权协议归属于甲方；
　　2、原则上品牌方是创意作品的第一对外展示发布口；
　　3、未经甲方同意，乙方不得以任何形式私自发布创意作品、过程素材和创作细节；
　　4、乙方出于展示团队能力的商业需求，对外宣示成果或提供素材委托第三方宣传出街作品，宣传稿需经甲方审核后再发布；
　　5、合同中应具有保密条款，尽量切割品牌与创意公司的强关联性。
　　把“创意”幡旗举那么高，光明磊落地做着商业的事，尊重一下生意场的基本规则价值交换、互惠互利共赢，也是正当之举。
　　可惜，很多人呼吁尊重创意的同时，并没同等地尊重商业。各方只尊重利益，所以，以上5点被当作玩笑略过，是大概率事件。
　　作品一出街就忙着给营销号喂素材，让作品在圈内转起来。媒体号为了赚流量，自会把作品捧上天。甲方市场部赚数据、乙方赚虚名，广告号赚发布费，一条完备的产业链已运转多年。
　　不确定广告的黄金10年会不会再现，我只知道，品牌兴广告兴；市场衰，整体传播预算定率先缩减。
　　品牌是广告存活的土壤，创意公司和个人不得消费品牌。前面来了一批过度消耗土地的播种者，后人一定会遇到大饥荒。
　　最后这句话，你认可吗？