写文案，拼的是细节与用心

　　极简金句难写，但细节一直存在于生活、产品、服务的各个角落。写文案不是在拼创意和技巧而已，经过训练每个人都可以写文案，更重要的是拼平时的积累，拼细节与用心。
　　有2条文案：
　　文案一：
　　我们从铁观音故乡的深山里采摘新鲜茶叶，挑选上等精品，再由专业茶师进行一次次翻炒和烘焙。
　　文案二：
　　1000公尺深山里铁观音的故乡，茶文化已存在了将近三百年的岁月。茶师十年如一日，五百克的精茶，三万五千次决定，需要三万千秒夜以继日的逐一挑选，每隔半个小时不间断地翻转，三十六个小时的炭火烘焙，二次烤制，又是一次三十六小时的文火慢烤。（君蓉《让世界看到深山中最后的茶艺人》）
　　如果是你，哪一条文案更能让你动心？
　　我相信绝大部分人都会选择第二条文案。
　　如果问你为什么这么选择？
　　我相信答案肯定会有很多，每个人都有不同的观感和认知。但有一点可以确定，第二条文案里各个场景细节的描述会无声无息的征服你。同一个事实，不同的文案描述，会让结果会大不一样。
　　宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。
　　研究分为2组，他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。
　　第一组食品短缺问题的描述是这样：马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42，大约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。
　　第二组的是这样：一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。
　　最终研究的结果是：这两组都有很多人选择捐款。但不同的是，第一组的平均捐款大概是1美元，而第二组平均捐款高达2。4美元，是第一组的2倍多。更多的受害者和更大的灾难情况描述，反倒没有一个具体的人更能吸引参与者的帮助。
　　所以，往往更具体细节的描述，比那些抽象、概括的描述，更能打动到人。而这一点，在写文案时也是一样。一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立清晰认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入。用很极简的文案打动人，很难写，需要对用户极强洞察，需要有不错的语感，而且这样的金句可遇不可求。但是文案描述细节就相对简单很多，你看周围的朋友，每次讲八卦故事的时候都画面感十足，时不时就会丢一个细节出来。
　　比如舌尖上中国的文案：
　　稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。
　　甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
　　本来只是普通人家饭桌上一道常见的稻花鱼，在这里看来犹如是山珍海味，口水直流，要不是隔着屏幕恐怕都要扑上去了。
　　这样的文案就是要这样写，不要笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食材和环境调配起来，将眼睛、舌尖、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。
　　越是同质化严重，文案越需要描述细节，这样才能够让你跟别人有所区别。打动人心的力量往往都在细节中。
　　在文案中描述细节，首先是可以增加用户信任度。因为越是细节的描述，撒谎成本就越高，同时也越容易进行验证，自然可信度就越高。
　　比如之前的“江南皮革厂倒闭了”文案，与其说是叫卖，不如说是在讲故事，处处是细节。在被广泛传作段子之前，民间传信度还是很高的。
　　温州最大皮革厂，江南皮革厂倒闭了！王八蛋老板，吃喝嫖赌，欠下3。5个亿，带着他的小姨子跑了！我们没有办法，拿着钱包抵工资！原价都是一百多、两百多的钱包，现在全部只卖二十块！统统只要二十块！老板你不是人！我们辛辛苦苦给你干了大半年，不发工资！你还我血汗钱！还我血汗钱！
　　再比如甲壳虫广告Lemon（不良品）：
　　这辆甲壳虫没通过测试。
　　仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤，这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处，但是检查员科特克朗诺一定会。
　　我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，他们唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫（我们每天生产3000辆甲壳虫，而检查员比生产的车还要多）。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。
　　最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台，接受189处检验，再冲向自动刹车点，在这一过程中，被淘汰率是2，50辆车总有一辆被淘汰！
　　甲壳虫的每个广告都是文案经典，极富感染力和画面感。而这则广告着重强调了车辆出场检查的苛刻、检查步骤的繁杂等细节其实就是为了化解消费者购买时担心车辆质量不好的顾虑。
　　而且，描述节也更有助于营造熟悉化场景。
　　我们那些容易调动的“情景记忆”，往往都和一个具体的场景相关，比如某一次不经意看到父亲老去的背影
　　只有具象场景化的内容，才有足够的说服力打动你的目标用户。而细节的描述能更快击中用户心中的具体场景，从而打动人。
　　比如2010年宜家与青番茄图书馆跨界合作的一系列文案，这一组产品文案不仅仅是介绍产品，还在用一个个具体场景引发消费者的情绪共鸣。
　　另外，细节文案还能为用户带来具象画面感。
　　就像电影里刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越深入，这个人物形象就会越立体清晰，观众认知也会越深刻。
　　比如《天涯明月刀》中，古龙在写傅红雪出场时就非常之经典：
　　傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人，天地间彷佛已只剩下他一个人。万里荒寒，连夕阳都似已因寂寞而变了颜色，变成一种空虚而苍凉的灰白色。
　　他的人也一样。他的手紧紧握看一柄刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白与漆黑，岂非都是最接近死亡的颜色！死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。
　　虽然只是看文字，你也能感受到这个人物的孤独、冷漠与悲情。果然是一把刀，一条没有退路的征途；一个人，一个孤独而又寂寞的灵魂！
　　还有长城葡萄酒《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年》和天下文化出品的《我害怕阅读的人》，这2条长文案就不用说了，一直都奉为经典。
　　在我们写文案时，不妨也多思考如何更多的去描述细节，一定是要避免抽象模糊的东西，有细节一定要展示细节，这绝对是一个不错的方法。不过在此之前，我们需要对描述的事物非常了解，需要学会洞察，观察积累生活中的细节。比如要写产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。包括产品的特征、功能、产地、工艺、生产过程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工的用心、客户的体验等等，我们需要融入其中，把每一个数据、每一个场景、每一种感受等等都记录下来。
　　如果你说产品没什么写的，也没什么新意，我就只想问问：
　　你知道产品背后有什么故事吗？
　　你知道产品的生产流程是怎样的吗？
　　你知道产品在效果上有什么特别之处吗？
　　你有了解过员工的用心以及客户的体验吗？
　　你知道这个产品为什么要这么设计吗？
　　如果你对产品知之甚少，当然就写不出文案啊，对产品没用心，文案怎么会走心！
　　只有在平时积累了足够多的细节，才能在写文案的时候，把那些打动人心、具体的细节一点点描绘出来。
　　比如芝华士父亲节经典文案《因为我已经认识了你一生》，就完全是对生活场景细节的描述：
　　因为我已经认识了你一生
　　因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
　　因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
　　因为我们的房子里总是充满书和笑声
　　因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
　　因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
　　因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
　　因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
　　因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
　　因为今天是父亲节
　　因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物
　　还有谁值得
　　还有之前耐克NIKE为科比复出做的一个广告我很喜欢，这里NIKE就是用了大量的具体场景和事实来塑造细节，不仅是在致敬科比，更是凸显出耐克品牌的拼搏精神。
　　他不必在打破30000份记录后还拼上一切
　　他不必连续9场比赛独揽40多分
　　他不必连全明星赛总得分也独占鳌头
　　也不必为了一场胜利独砍81分
　　再比如，劳斯莱斯为什么是世界上最好的车？
　　奥格威老爷子用一句文案告诉世人其实真的没有什么秘密，就是对细节不厌烦的关注。
　　60英里的时速下，这辆最新的劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。
　　最后还有支付宝联合16家基金公司，推出的让理财给生活多一次机会系列海报，虽然内容有争议，但一个个生活状态细节的洞察，让多少人没了抵抗力，扎了心。
　　好了，就说到这。
　　抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。
　　总之，在写文案时尽量描述具体细节，避免使用那些笼统的、抽象的说法，能细则细。
　　极简金句难写，但细节一直存在于生活、产品、服务的各个角落。写文案不是在拼创意和技巧而已，经过训练每个人都可以写文案，更重要的是拼平时的积累，拼细节与用心。
　　之前看到有前辈说过一句话“如果有人看不懂我的文案，我不会试图解释，重写就是了。”
　　致敬！