学会修辞还写不好文案？试试这9种思维方式

　　本文笔者分享了文案写作时的9种不同的思维方式，讲述：如何在写作前更好地思考文案逻辑？
　　几乎所有的文案写作者，都在小学三年级的时候学过写作的修辞手法，什么比喻、明喻、暗喻，排比、复沓、顶针等等，每种修辞也都拿来造过句，甚至很多朋友还得到过老师的小红花。
　　可是，为什么工作以后，正经写文案的时候，就是想不起来？就是不会用？
　　文案写作，不仅仅是修辞技能的堆砌，更深层次还是对某个命题的深入思考与发掘。真正的文案老司机，一定是洞察深入、思维清奇。
　　如果你在工作当中，遇到过“写不下去，没有灵感”的状况，可以试试下面9种思维方式。
　　（PS：本文主要针对于海报文案写作）
　　一、火树银花式：发散联想冲突
　　写文案时不知从何入手，是每个文案创作者都曾经遇到过的问题。我是怎么解决“脑子卡壳”这类问题的呢？通常情况下，以一个中性词发散找出N多个联想词语从中挑选冲突的词语的逻辑来进行创作。
　　如下图的思维模型图，我称之为火树银花式。
　　固定一个与主题相关的中性词，然后写出一些列形容它的词语或句子，之后再从中找出对立统一的两三句联系一起，形成完整文案。
　　以网易云音乐农夫山泉的联名AR瓶文案为例，“成功的速度一定要快过父母老去的速度”，这句文案的核心关键词就是速度。那么，以“速度”为锚定的关键词，我们可以写出不同类型的各种形容速度的句子，或词语，形成从中心向外发散的思维框架。
　　可以看到形容速度的词语很多，我们可以从中寻找到相互关联的，或者相互冲突的词句，将其联系在一起即可。
　　假设我们选取“成功的速度”和“父母老去的速度”作为对比，其实就可以写出不止一句的文案。如下：
　　1、成功的速度一定要快过父母老去的速度。
　　2、父母老去的速度总是赶不上孩子成功的速度。
　　这两句文案是从一个思维模型之中推导出来的，但是完全是两种不同的内涵。前一句是鞭策我们要努力上进，赶超父母老去的速度；后一句却带有一种喟叹老年的无奈与惆怅。
　　同样的，沿着速度的思维模型，我们也可以写出无数有关速度的文案，比如：“樱花下落的速度，比失去的青春还要慢”、“风的速度恰如你离开的速度”等等。
　　还是按照这样的逻辑，“祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的”这句文案，也可以用类似思维模型推导而出。
　　从一个核心主题词发散，形成很多个解释这一主题词的N多句子，再将其中关联度紧密的句子联系在一起，这就是发散联系冲突的火树银花思维模型。
　　二、八重宝函式：梦中梦套中套
　　太浪哥的家乡有个著名佛教古寺法门寺。当年，一道闪电劈开法门塔，尘封几百年的法门塔下的地宫重见天日，出土了一件名震中外的宝物：玄奘法师佛骨舍利。
　　当时，那舍利由八重宝函包装，一个超大盒子打开是一个大盒子，大盒子又套着一个微大的盒子，又套一个小盒子，总共连续打开八个盒子，才见佛骨舍利真面目。
　　这就如同电影盗梦空间一样，剧中剧，梦中梦，套中套。而我们文案写作的时候，也常见这种思维方式，用不同句子相互勾连，形成文案的超大空间感。这又像是电影拍摄时镜头的“推拉摇移”一样，通过形式的或错落或统一或排比，营造出文案的内涵。
　　拿一个我喜欢的当代诗人雷平阳的诗歌《亲人》举例，他就是通过文字空间的收缩，落笔自己对于家乡的钟爱。
　　亲人
　　雷平阳
　　我只爱我寄宿的云南，因为其它省我都不爱；
　　我只爱云南的昭通市因为其它市我都不爱；
　　我只爱昭通市的土城乡因为其它乡我都不爱
　　我的爱狭隘、偏执，像针尖上的蜂蜜
　　假如有一天我再不能继续下去
　　我会只爱我的亲人这逐渐缩小的过程
　　耗尽了我的青春和悲悯
　　此类文案写作的思维逻辑，或由大变小或由小变大，由一个比较大的范围聚焦到具象的小事物，或由小的事物拉伸到大的外延，如同电影镜头推和拉一样，制造出更加深远的空间感。
　　再做一些具体的区分，此种文案逻辑可以分为：扩散、收缩、勾连、蒙太奇四种方式。
　　1、扩散句：（由小范围到大范围）
　　我是一个有爱的人，我爱北京天安门，我爱中国，我爱世界，我爱宇宙，我爱时间和空间，我爱飞。
　　2、收缩句：（由大范围到小范围）
　　我是世界，我是中国，我是北京，我是王府井，我是一个爱吃稻香村的人。
　　3、勾连句：（复沓排比，进一步退三步）
　　今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
　　车到山前必有路，有路必有丰田车。
　　4、蒙太奇：（各种碎片意象拼接）
　　弹孔，洋片，父母天天吵架，鸽子飞了，红领巾又被撕碎了，我哭了这就是我的童年。
　　通过相同句式句尾叠字的方式，或递进或递减或联系或冲突，读起来更加谐和。正向反向形式不断重复递进，读起来更顺口，表现浓烈情感；冲突勾连形式记忆更深刻，更加深入人心。
　　还是以网易云的文案为例，形式上，看似是复沓的修辞手法，其实思维逻辑上在不断递进，一次一生你，表达对象逐渐确认为你、确认为具象的人。
　　芝华士父亲节的经典文案《因为我已经认识了你一生》，便是以排比形式、递进的逻辑创作而成。
　　因为我已经认识了你一生；
　　因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩；
　　因为你允许我在草坪上玩蟋蟀；
　　因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌；
　　因为我们的房子里总是充满书和笑声；
　　因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球；
　　因为你坐在桌前工作，而我躺在床上睡觉的无数个夜晚；
　　因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪；
　　因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报；
　　因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮；
　　因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多；
　　因为我们见面时你依然拥抱我；
　　因为你依然为妈妈买花；
　　因为你有比实际年龄更多的白发；
　　而我知道是谁帮助它们生长出来；
　　因为你是一位了不起的爷爷；
　　因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员；
　　因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳；
　　因为在我需要时，你总会在我的身边；
　　因为你允许我犯自己的错误；
　　而从没有一次说〔让我告诉你怎么做〕；
　　因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜；
　　因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你；
　　因为今天是父亲节；
　　因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物，
　　还有谁值得。
　　除此以外，前两年京东金融刷屏文案《你不必成功》也可以归类为这种思维模型：
　　你不必把这杯白酒干了，
　　喝到胃穿孔，
　　也不会获得帮助，不会获得尊重。
　　你不必放弃玩音乐，
　　不必出专辑，也不必放弃工作，
　　不必介意成为一个带着奶瓶的朋克。
　　别用所谓的成功，定义你的自由。
　　写文案之前，心中先有个逻辑框架，写下最想表达的那句话，再用排比、复沓、顶针、叠字等形式去填补内容，形成完整的文案内容空间。
　　三、勾股定理式：我就喜欢绕圈圈
　　勾股定理完美解释了“同一平面之上，两点之间直线最短”的道理。但是，直接有直接的好处，绕弯有绕弯的妙用。我要分享的就是“绕圈圈”的文案写作思维方式。
　　假设我们要表达“我喜欢你”这句话，好的文案不会如此直白地说，而是要借助一个客体来表达：“我喜欢富士山下的樱花，你脸红的样子很像它。”
　　这样的表达更加富有诗意，更凸显出新鲜感，以便达到脱颖而出的效果。
　　思维模型如下：
　　借助一个“喻体”，通过重新定义，将原本直愣愣的表达提升为更优美、更具有灵气的文案内容。
　　比如：安踏“林李大战”的文案，“真正的对手，是你最想赢的那个”，就是将“我要赢我的对手”这句话，加入客体“对手想赢的那个”，作为中间的关联，然后给人一种更加清新脱俗的观感。
　　还有，“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大“，这样的文案同样是借助“怪物”这样不太和谐的词语作为介质，传递“长大的残酷性”。
　　以下文案或画面，都是用“绕圈圈”的方式表现：
　　画面借助美女隐喻汽车：
　　角色转换呈现时间的稍纵即逝：
　　上一秒，你是父亲的儿子。
　　这一秒，你是儿子的父亲。
　　西铁城
　　偷换概念表现正向状态：
　　伟大的反义词不是失败，而是不去拼。
　　NIKE
　　“绕圈圈式”的文案思考逻辑是，通常为了表达一句关键语，而借助其他客体来表现。直路不要直着走，而要绕圈圈儿。
　　四、负负得正式：否定之否定
　　否定之否定。用否定句刺激受众感官，令其将全部注意力集中到文案标题，引起好奇，然后继续叙事来传递相应内容。
　　以逆向思维的方式，否定开篇，将一系列反语运用其中，正话反说，起到突出强调的作用。
　　上图文案“我好想你。第一句是假的，第二句也是假的”中，通过两次反转，将“我好想你”再度强化，收获两次情绪的起伏，强化主题句的记忆程度和刺激感。
　　例如：《我害怕阅读的人》的文案，用“害怕”的反语入题，选取“喜欢阅读的人”令人感到“害怕”的场景，从而通过窄门诠释“阅读的好处”。
　　人类天生具有趋利避害的心理，对于某些危险的事物自带恐惧感。所以对于“害怕”“恐惧”“危险”“失去”等词语会自然而然产生警觉与重视的情绪，如此便会自觉陷入你所设定的文字陷阱之中。
　　正如很多品牌现象级的刷屏文案，大都采用此类“反语”作为开篇，吸引观众继续读下去。
　　Keep的怕就对了系列文案，就是用怕作为开头，之后反转逻辑，促使大众使用Keep来直面恐惧、解决恐惧。
　　陌陌早年出的不要系列，也是同样的思维逻辑，以“不要”否定式开头，强化内容所传递的“要”。
　　同样类型的，还有加多宝打凉茶之战时的文案内容，直接用对不起开篇，又用孩子形象作为主视觉，可以说是教科书式的范例。
　　这种反语开头的思维逻辑，就是逆向思维的典范。一般来说，文案针对人们“害怕失去”的心理，刻意强化关于某件事情的焦虑感，从而引起更多共鸣。
　　写作逻辑是，先树立否定词。比如：用“我不敢”“我不想”“我不要”“你不必”“别这样”“禁止”“Stop”等词作为开头，中间再附加价值观，之后再反转逻辑，引入品牌沟通核心。
　　这样的方式，比平铺直叙式的文案触达效果要高很多。并且大大刺激受众的注意力，激发大众观赏欲望，留下深刻的文案记忆度。
　　五、楚河汉界式：对抗和冲突
　　我们经常说“人是矛盾综合体”。因为人总是在好坏、善恶、多少、高低、贵贱、穷富之间挣扎，像极了《易经》传递的“一阴一阳为之道”的思想。所以，对抗和冲突是人心中天生的气质与禀赋，为此广告狂人叶茂中还为此专门写过一本书就叫《冲突》。
　　很多文案，就是不断放大各种冲突。写作方法也比较简单，直接通过对立词的运用，将两难的矛盾放大，最终刺激受众消费欲望，解决文案中的矛盾问题。
　　例如：全联经济美学的文案“预算是有限的，对美的想象永远无限。”将有限与无限的情景呈现出来，自然促使受众通过消费来满足自己对于美的想象。
　　还有，支付宝广告片《账单日记》里的文案，几乎与全联经济美学一模一样，它是这样写道：“十年，三亿人的账单算得清，美好的改变算不清。”
　　“把生命浪费在美好的事物上。”
　　很多很多文案都是以寻找冲突关系为思考原点，之后扩大冲突，产生强烈的驱动力，促使受众以消费来解决冲突，产生心理上的平衡。
　　六、经典改编式：这句话好像哪里听过
　　华与华品牌营销原理中常常提到一种思考逻辑“文化母体品牌寄生超级符号”，就是在人类的集体潜意识中寻找熟知的句子，将品牌寄生于此，然后形成“一目了然，一见如故，不胫而走”的超级符号，让消费者在无意识情况下已经接受品牌的声音。
　　把这种思维放在文案写作中，其实就是这样的逻辑：找大众耳熟能详的句子编入品牌信息或文案内容产生新的文案进行传播。俗称“老瓶装新酒”。
　　《记黄鲁直语》中的“三日不读书，便觉语言无味，面目可憎”，被台湾许舜英改为“三日不购物，便觉灵魂可憎”如此经典的广告文案，正是将这种思维发挥到极致。
　　很多地产广告经常使用这样的思维方式。我举一个N多年前的经典案例，美林小镇的《圣经三部曲》，以人类宗教智慧作为原始文化母体，通过自己品牌的编辑加工，形成了一套十分精彩的房产广告。
　　尤其以“七宗醉”为创意的文案，包含了房产的七大卖点，在众多房产广告中显得十分出奇，十几年了仍然记忆犹新。
　　经典用得好，可以让文案自动变为尖刀，直刺大众记忆深处，给人留下难以磨灭的印象。
　　七、散点访谈式：和不同的人唠嗑
　　如果某一天，你的状态特别差，以上方式都用完，还是写不出一句像样的文案时，我的方法是：找不同的人唠嗑。无论是同事、朋友、客户，和不同人聊天的过程中，时不时会给你一些惊喜的洞察与发现。
　　人一旦陷入自己的思维陷阱时，有时候很难跳脱出来。跟不同的人聊天，让他们谈谈自己对于某个品牌、某款产品的理解，时不时地会带来更多的角度与惊喜。
　　有时候，你只需要提出一个问题，不同的人给出的不同答案，就可以形成完整的一套文案。
　　曾经看小马宋的文案分享视频中，提到他给和士秀面膜写文案时，就是用类似聊天的沟通方式，了解产品、客户、消费者，从而写出系列卖店海报来。我自己通常在实在没有想法的时候，就会找身边的同事，或者某个朋友，电话沟通聊一聊，顺手记下重要的点子，最终以此延展，逼迫自己完成相应文案工作。
　　下面就是小马宋聊天式文案的演示：
　　问：“为什么有些面膜用了第二天就可以白？你们的却要好多天？”
　　答：“我送你一些关于化妆品效果的内幕（XXXX）。”
　　聊完之后，产生了这样的文案：
　　八、巧用公式式：文案不够，图形来凑
　　接着我们来说，第八种思维方式，和前面的不同，这类文案创作已经放弃了在文字层面的较真，而是上升至创意形式层面上来。
　　有时候，通过某些数学符号、创意排版形式的创新，也会使整套文案散发出不同的魅力。
　　比如：我们经常遇到的加减乘除、感叹号、问好等等视觉符号，它们统统都可以用在文案创作上，从而呈现出独特新颖的受众感官体验。
　　很久以前，魅蓝手机新品上市的时候，做过一套“减法”海报，拿魅蓝产品与其他产品的价格比较，突出自身产品性价比高的优势。
　　类似的，网上还流传着一些其他符号形式的创意，可作为此类思维方式的参考。
　　其实，当你的文案写作到达一种穷途末路的时候，或者为了和主题做相应的切合时，“文案不够，图形来凑”的符号化思考方式，还是可以做出形象区隔来，胜在形式。
　　九、词语连连看式：最烂不过谐音梗
　　最后，回到修辞学当中，以最简单最直接的文案思考逻辑，拿谐音梗来凑成一个看似很有韵律、其实没有什么洞察的文案。
　　这种方式又回到了最开始我比较反对的只顾修辞式文案写作方式上。所以，不推荐大家日常使用，除非遇见特别追求韵律的客户，可以拿此方式高效产出一半句文案，交差了事。
　　PS：这种职业态度，我们应当摒弃。但偶尔也可以用用。
　　总结
　　1、本文阐释了文案写作时的9种不同的思维方式，核心在于分享如何在写作前思考文案逻辑；
　　2、对于人群、消费、竞品等的洞察力，仍然是文案创作者需要训练的核心竞争力，直指人心的洞察产生沟通核心和文案主题，之后再运用以上9种方式进行文案创作；
　　3、每个人的思考逻辑和习惯不同，9种思维方式不可能穷尽每个人的习惯，所以不同的人可以根据自己的思维方式作出相应调整与改良；
　　4、积累、思考、总结、实操，是每个文案工作者都应该具有的技能。