在实践中探索在Airbnb做产品内容策略

　　产品内容策略分析师对营造产品的核心体验，有着不可或缺的作用。
　　MarissaP是Airbnb产品内容策略（ProductContentStrategy）团队负责人，就职于旧金山总部。2016年加入Airbnb，在不到两年的时间里，她为Airbnb建立了一个30多人的团队。这篇文章写于她刚加入公司的时期，里面介绍了Airbnb产品内容团队对方法论的独特探索和思路，让更多人了解了产品内容策略分析师（ProductContentStrategist），这个在硅谷的科技公司渐渐兴起的新工作门类。
　　内容策略（ContentStrategy）是一个产品设计类的工作，Airbnb的创始人就是做设计出身。因此，产品内容策略分析师（ContentStrategist）对营造产品的核心体验，有着不可或缺的作用。早在2014年，Airbnb就聘请了第一位产品内容策略分析师VeroMaldonado，但整个团队在几年以后才初具规模。我在去年秋天接手这个团队，主要负责规范团队工作，确保我们每天所做的是为了一个长期的目标而努力。组建一个产品内容策略团队，是我一直以来梦寐以求的。当时，我刚刚在伦敦住过一年，而这份新的工作完美的结合了我最喜欢的两件事：旅行和写作。因此我也很渴望迎接这个挑战。在过去几个月，一边逐渐适应这个新的角色，我也一边回顾了团队目前所取得的成绩，思考什么能体现Airbnb的产品内容策略的独特之处，什么是令我们每个人都感到兴奋的机遇。
　　在这个过程中，我意识到的第一件事就是，我接手了一个非常优秀的团队。Airbnb的设计部门有很多分支，除了内容策略，还包括产品设计，用户调研和设计运营。在这样一个相对大规模的设计团队中，我们的内容策略分析师还是非常有话语权的。我们需要与设计师们紧密合作，虽然有时需要向他们解释我们的策略或者背后的思路，但我们很少需要为某个项目专门配备一名分析师。我们的团队在不断扩大，如今已有将近20人，其中包括数个经理和一名专门负责客服中心的内容策略分析师，以及一名专门为中国产品功能撰写内容的分析师。
　　塑造我们的角色
　　如果在产品研发的初步阶段就参与进来，我们的作用就能发挥到最大。我们的日常工作，需要跟设计师一起思考产品功能的每一步体验，找到我们都认可的信息架构，比较不同的设计或文案，并基于用研结论和数据，让我们的文案有说服力。我们需要通过产品经理了解这个新功能是要解决什么问题、需要向用户传达什么信息；我们还需要和工程师同事合作，同时还要请法务团队帮我们从政策的维度把关；另外，还要与本地化团队的语言经理一起，确保我们的想法能被准确翻译。我们对产品中的每个字负责，但同时，我们也需要帮助整个团队，在商业目标和全球社区用户的需求之间取得平衡。
　　作为产品内容策略分析师，我们认为，我们每个人的工作，都是这个完整的产品内容体系的一部分：所有产品功能的语言都要有一致性。比如，新用户注册流程中的术语应该和产品界面、确认邮件，或者产品推广页面及客服中心的内容一致。尽管是不同的团队在搭建Airbnb的网页和手机APP，但对于用户来说，Airbnb只有一个声音。我们在产品界面中向人们传达的信息，会影响人们对我们公司的看法，甚至会影响用户在线下见面时互动的方式。
　　举个例子，在房东发布房源的界面，我们会在每个步骤写一些窍门，帮助他们填写房源描述，了解周边相似房源的定价，明白房客期望什么样的待客之道等等。在房客首次预订后，我们会给他们发一封邮件，告诉他们旅行住Airbnb是一种怎样的体验，有什么特别之处。如果房客有任何疑问，他们可以和房东联系，我们也会适时提醒他们尊重别人的家。
　　我们的文风会体现产品的品牌和个性，是我们撰写所有文案的基础。我们在产品中传达的信息为房客和房东营造了一个友好的环境，让他们对旅程有了清晰、准确的期望和基本了解，并能放松地在线下进行互动。我们的房客也应该能通过Airbnb了解世界，并且有信心在下次旅行时继续选择Airbnb。而我们的房东也应该感到他们可以毫无顾虑地打开家门，迎接旅行者。不论是依靠房费作为主要生活来源，还是通过出租结识新朋友，他们都可以展现有自己风格的待客之道。
　　塑造我们的文案风格
　　我们的受众是一个广泛的群体，写作所针对的产品阶段也多种多样，包含行程规划、旅行、房屋出租，但文风却要保持统一。最近，我们的团队也为如何选择文风办了一系列的工作坊。我们发现团队里的部分新人，在使用一些以往内部认可的原则时，遇到了一些困难。随着业务不断拓展，我们也意识到需要对文案风格进行调整。
　　文案风格反映了产品的品牌和个性，是我们撰写所有文案的基础。它会直接影响到我们每天所做的各种决定从内容分析方法到对每个词的斟酌。我们激烈地讨论过各种可能的词汇来形容我们的文风，我们也扪心自问，究竟什么样的风格听起来才像Airbnb，什么样的风格是在任何情境下都适用的，我们想要描述的是一种兴奋感还是沮丧的情绪。
　　最终，我们认为Airbnb的文风应该是：直接、包容、考虑全面、充满活力。但经过进一步的思考，我们又问自己，在写错误提示的时候，我们需要有活力吗？我们要说得直接一些，还是委婉一点？在写用户账号停用的文案时，语气上还要包容的吗？如果要为人工智能项目写文案呢？我们怎么让机器人听起来考虑全面？而对于一直使用的产品名称、标签、标题，如果你想，也总是能找到别的词或者别的方法来替代。这样的问题和讨论说上三天三夜也说不完，但我们总要有个决定。
　　在日常工作中，我们会探索多种方案、阅读用研结果、听取反馈，最后要确保设计师和其它相关职能的同事是认可我们的方案的。在决定文案风格时，我们也采用了这种方法。我们最后决定所采用的风格必须能让我们更好地履行使命，并能在实践中帮助我们作出战略和战术上的各种决定。
　　因此，当遇到敏感话题时（例如平台上出现歧视的情况等），我们会使用包容的语言；如果涉及到Airbnb政策的修改，我们会直接地说明背后的原因和依据；在处理紧张情境时，我们也会思虑周全地向用户表述我们的要求、满足他们的需求。此外，我们也会在传达信息时适当地表现出活力。因为我们明白，人们之所以选择Airbnb，是希望能有一个放松身心、收获灵感的体验。
　　展望未来
　　除了不断完善文案风格，我们也在重新定义产品内容策略这个工作，拓宽它涵盖的范围。鉴于我们写的文案不仅只服务于网站和手机APP的用户体验，还被用在市场推广页面、常见问题页面，以及用作范本提供给客服第三方公司，同时我们也写创意宣传类内容，因此，我们也在探索团队的新角色，接手不同类型的项目。
　　我们希望能为一个完整的用户体验做出贡献：我们可以把Airbnb推荐给从未使用过它的人；引导他们在应用程序上一步步操作；为他们出租房屋或旅行提供建议；如果他们需要帮助，我们也可以给出一个简单明了的解决办法。这意味着我们的文案将有更广泛的定义，在撰写文案时也需要有更多有创意的想法。这也代表，我有机会组建一个更多元化的团队，成员的背景可以多种多样产品、基础支持、编辑、品牌和市场推广。
　　最终可能实现的将是我们不仅需要翻译团队做本地化，更需要其他语言也有自己的产品内容策略分析师。随着团队的发展，我们也会对团队的角色和实践进行调整。
　　我们认为我们是Airbnb的声音，在与公司使命和价值观保持一致的同时，我们希望在这个体验中能为用户提供清晰、友善的指引，能让他们安心。我们希望能给房客带来启发，让房东成为我们真正的合作伙伴，保证每个人都能在我们的社区中有归属感。这是一个巨大的责任，但也是一个激动人心的机遇，从很多方面来说，我们才刚刚开始。