电商设计到底谁说了算：从三类经典客群分析电商前端设计

　　本文主要从三类经典客群的购买心理，详细分析电商的前端设计该如何做，才能更好的让用户选择购买。
　　做电商产品很容易发现陷入比较尴尬的境地，就是比较被动。甚至有些产品同学自黑，只要供应链、运营给力，怎么设计都成。
　　例如：产品现状都就是被运营牵着鼻子走，特别是随着电商架层的产品设计逐渐成熟稳定，骨架已经稳固，只能从运营的填充层来创新优化。
　　这个问题，产品大神俞军有个很中肯的回答：谁懂用户就谁说了算。
　　从这个回答中，也不难看出，产品运营不分家，也就是所有人都是目标（还不就是KPI）导向的即提高GMV、用户数，从这个全局角度。产品运营都应该是在对用户有深刻了解基础，根据各自工作侧重来展开工作。
　　还有另外一个矛盾就是：很多人经常觉得会遇到产品策略和用户体验的矛盾，我个人觉得是个伪命题，没有切合用户路径的产品设计，不会有人来买单，只有将商业诉求和你的kpi融入到用户路径的设计中，才是可持续的。
　　从以上两个矛盾不难发现，对于产品人员解决问题本质就是应该反复代入典型用户购买场景，把握用户心理和用户场景，设计完全贴合用户的路径。
　　前段时间听梁宁老师的产品课，第11节讲到两套用户画像，其中一套拿来对应电商的三种经典客群非常准确：用户大明、用户笨笨、用户小闲，先来解释下。
　　大明：有明确需求的用户，我就想快速高效的找到想要的东西；
　　笨笨：有模糊的需求，但我不知道具体买什么好，所以来看看；
　　小闲：没有消费需求，我就是来打发时间逛逛的。
　　将用户分类成这三种，对用户就有了这种粗线条的把握，从这里切入由表及里、逐步拆解分类用户。
　　按照二八原则，由于产品设计主要是标准化过程，因此对产品同学来说，这种粗线条的分类能解决产品标准化模块百分之八十的问题。而用户的精细化分层、乃至个性化以个体为单位，依托数据采集、算法建模等做推荐、排序涉及的就属于比较后端的设计，本文暂不讨论。
　　经典的理想用户路径应该是：商城首页活动位二级活动主题页商品流商品详情页下单支付或者搜索商品列表页商品详情页下单支付。
　　很明显几乎所有用户都会在中间环节来回往复，甚至很多用户轨迹诡异地让你怀疑是在做布朗运动。这个过程中主要在做比较和购买心理建设，其实是可以提炼一些基本的通用路径。
　　下面我们可以结合以上提到的三种经典客群的购物特点，分析相应的流程的主要页面的设计要点。
　　一、大明用户
　　大明用户的场景一般都是：内存不够玩游戏玩到卡得想骂娘，一边吐槽电脑，一边gameover以后赶紧去网上买个外置硬盘暂时顶顶。
　　那么大明用户要求相对简单，他要干的事情就是二件：一是搜索自己要的；二是比较。
　　所以对于大明，最关键的就是搜索功能了。提高搜索和比较的效率就是主要的诉求，那么我们就可以从搜索、搜索结果页入手了。
　　1。搜索
　　搜索关键词数据库丰富、字段切割准确、切割点多维度，包含各种丰富的父子类目。在搜索功能层面提供模糊搜索、关联搜索、历史搜索记录等，其中搜索关键词选择页面是比较重要的，特别是将用户输入的关键词进行补充、关联的关键词，能进一步帮助用户明确自己的购物需求并缩小筛选范围。
　　2。搜索结果页
　　搜索结果页相较于普通的list页面，最大的区别就是导航区。导航区是帮助用户具像化自己的需求，提高购物效率。
　　那么此时的设计要点就是：提供关键的筛选标签、排序标签，对于关键词属于父类目的提供叶子类目导航。
　　这两种做法都是帮助用户先粗后细筛选提高效率，然后加上专业选购内容，也是对于标准品或者专业度比较高的商品选购比较人性化的设计。
　　例如：京东搜索栏字段“笔记本电脑”，底部会出现笔记本电脑选购指南，这种专业资讯也属于购物中的场景搭建，帮助用户产生信任感，至少不用再跑一趟知乎，减少页面跳出。
　　此处只是从搜索层面来谈，搜索结果页其实也是list页面。从这个层面来讲，也有一些提高效率优化体验的点，帮助大明用户能快速对比商品价格、销售属性、优惠属性、人货关联度等，放在后面list页面再展开。
　　因为大明用户到达商详页的路径更短，通过这一层层页面不断提升对商品的具象感知，提炼一些需要对比的商品属性值、价格等，帮助大明进行购买决策。
　　二、笨笨用户
　　笨笨用户的场景很可能是：今天看到街上小姐姐穿的裙子好好看，赶紧去网上看看有没合适我的。
　　这种有模糊购物目的的用户，提供循序渐进的引导，即频道专题导航、活动、专题详情页等，通过这些场景触发笨笨心里的那个痒点、兴奋点。
　　很明显此时的场景感搭建非常重要，文案关键字刺激、导流型商品、优惠价格刺激、各种具像化的商品等等，触发到笨笨的很模糊的购物需求就会发生质变。
　　所以此时活动专题页面、分类导航页就是设计重点。
　　1。活动专题页面
　　首页的推荐位就是由一系列活动、专题组成的，对于sku丰富的平台下一级页面一般是楼中楼的设计，即同样有活动位、主题位、品牌流和商品流等。
　　那么为了引导用户不断向下一页面转化，有以下的要点：
　　优惠活动模块：突出优惠活动的重要优惠信息点和导流型商品（或者千人千面商品）的露出；
　　专题频道模块：突出专题型活动的主题调性和切合主题商品（或者千人千面商品）的露出；
　　具体的页面元素：商品场景化图片、商品标签、优质用户评价、关键场景词刺激。
　　优惠活动的触发根据是否新用户分为新用户专享、老用户优惠，专题根据时节点、用户年龄性别偏好等粗颗粒特征精细化分层推送。
　　文案可以场景化一点、留点悬念，借用下公众号的标题技巧。例如：淘宝有一期推荐位的宫格标题是“昨天逛街看到的那个漂亮小姐姐”，突然就激起了人的好奇心，然后我就果断点进去了，这种小技巧都是特别有场景感，加上相应的图片、很容易让用户代入。
　　另外活动专题模块也能起到时尚资讯、热点资讯的作用，是增加用户活跃的一个点，并且能体现平台商品的调性和定位。应该突出重点，给用户一个基本的心理预设。
　　例如：商品主打品类，这样用户下次想到相关商品，就能首先想到你的平台，这也是一种重复洗脑作用，什么都突出反而什么也抓不住。
　　2。分类导航页
　　商品管理的核心就是分类，因此分类导航页对于sku丰富的平台，是个很重要的功能入口，一般网站会以首页底部tab、icon等入口，也是需求模糊的用户定位自己的需求类目的主要功能入口。
　　另外，这个页面一个很重要的场景就是，购买自己不熟悉的东西。例如：帮别人买东西，或者女生买3C用品。
　　分类导航页从用户心理层面有两种作用：
　　一种能够通过类目名称找到所有子类目，保证信息齐全，先粗线条定位类目再锁定局部细致对比，这种用户就是上面提到的后者，对商品不熟悉，此时用户的转化可能性比较大；
　　一种是通过类目名称找到相关类目，主要起商品信息资讯作用，在反复几个子类目详情页的对比后，定位到具体的几种叶子类目，缩小选择范围，这种就是对于笨笨用户，熟悉但是还在纠结期。
　　因此分类导航页的设计保持清晰、颗粒度适中的层级，每一个层级类目相互独立，完全穷尽。
　　当然这个模块类目字段都能跟后台类目管理对应，目前通用的做法已经比较成熟稳定。并且，因为是需求不明确甚至不熟悉，用户的个性tag此时都是失效的，所以做好标准化的资讯式展示即可。
　　三、小闲用户
　　小闲用户顾名思义是打发时间、娱乐休闲的，看看最近的流行趋势、有什么好玩的、有什么好看的，可能逛着逛着就突然有了兴趣，然后就找到了一个需求目标。小闲的场景很可能是：刚跟男朋友吵架了，要去剁手发泄一下，顺便转移下注意力。
　　那么对于小闲用户来说，最有可能引起转化的功能是：优惠、为你推荐。
　　1。优惠
　　优惠活动是几乎是不用思考的价格吸引策略，对于非价格敏感用户页是个偷懒的功能。
　　有一个研究机构做过调查：一瓶护肤品100ml19美元，另一个打了“优惠”宣传牌的同样包装的同样的护肤品套装100ml25ml25美元，82的人毫不犹豫挑选了后者。
　　对于小闲这种没有购物需求的客群，优惠是很好的触发点。因为大多数人是害怕错过优惠的，也就是消费心理中的合算偏见、价格歧视现象，优惠活动具体玩法涉及定价策略、运营活动策划，本文不展开。
　　2。为你推荐
　　“为你推荐”现在几乎是电商标配的功能了，是每天晚上淘宝网上2000万笨笨类型女生的自留地。
　　这个模块主要有两个作用：
　　推荐给笨笨符合她口味的东西让她在里面愉快地玩耍外，这里让笨笨欲罢不能的商品主要就是根据根据个人历史数据，推荐的笨笨还没有看过的组合购买、补充购买、时节性购买、个人风格性购买商品，让笨笨有种发现新世界的感觉，哎呀，好像什么都是我缺的；
　　不断重复展示用户收藏过、加过购物车、下单过、反复历史浏览对比过的商品，充当着压死骆驼地最后几根稻草的作用。一个用户如果最终订单转化，是经过反复浏览商品详情页10遍的话，这个模块就能起到最后5遍的入口作用。
　　总体来说，笨笨用户的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西，而是想东看看、西看看，把握下最近的流行趋势，看得多了就会忍不住买一样。
　　四、大明、笨笨、小闲在一起了
　　好了，现在大明、笨笨、小闲通过不同路径终于来到了商品列表页、然后就要去到黄金商详页。
　　在商品列表页、商详页到最终转化，大明、笨笨、小闲用户各自的侧重点肯定也都不一样，但是大致总体是：寻找购买目标、感知所欲购商品、诱发对商品的使用联想、选择购买这几个步骤。
　　1。商品列表页面
　　不管对于大明、笨笨、小闲，到了列表页面都有了一个相对清晰的需求。所以列表页的要求就是要高效快速从商品流里定位到具体商品。
　　那么list页面默认商品流区怎么做到高效呢？那就是提供重要的商品关键属性和商品标签。
　　商品关键属性，这里主要就是：优惠属性、商品来源、是否免邮等销售属性。例如：自营、认证商家、参加秒杀优惠、使用优惠券等，商品规格、关键参数等商品属性，这个对于不同品类，关键参数不同，例如：防晒霜的防晒指数、空调的定变频等。
　　商品标签，主要指与用户历史数据相关的行为标签。如：浏览过的店、朋友购买过等等，通过这种关系的挖掘，增强用户的信任度；还有如：新品、热卖等，也是为商品背书。
　　这里还会涉及两个问题：
　　各种商品关键属性、商品标签的优先级排序问题，因为一个feed流展示窗篇幅有限，这个优先级应该跟用户决策心理的各因素权重优先级保持一致；
　　这些商品属性标签，应该尽量保持跟列表导航区的筛选排序标签保持互斥，最大化展示商品元素。
　　另外分类页和搜索进入的list页面，在默认排序上会有不同，分类页因为前面提到的需求不清晰或者不熟悉，默认排序不做个性化处理，按照通用排序规则。搜索由于是基于用户的主动行为，默认排序跟用户的客单价、偏好、性别年龄等因素有关。
　　2。商品详情页
　　商品详情页是电商人眼中的黄金页面，前面提到的入口型页面用户可能都是35秒的停留，因此抓重点搏眼球很重要。
　　用户在商品详情前的页面更关注商品，到了商详页开始关注价格、性价比、运费物流等情况，因此提供层次清晰的主次信息点，帮助用户降低决策成本是很要点。
　　对于商详页，最重要的是场景搭建，像梁宁老师说的：只有能触发用户情绪的场景才是真正的流量入口。
　　当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见。例如：评论和其他用户的购买动态栏、倒计时等数据化标示，这就是场景。
　　因此商品详情页开始出现短视频、直播等模式和越来越精细化的评论，就是丰富、高度还原场景的做法，具体的设计分析在之前的文章有专门分析，本文不再展开。（相关文章）
　　商详页是用户交互较多、反复对比的页面，提高这里的效率和利用率有如下做法：
　　（1）用户的交互：购物车转化、下单转化、收藏、分享、关注店铺、查看评论等，这些都是用户重要的行为轨迹，是为用户个性化个性化展示重要数据来源、用户画像进一步完善的历史数据。
　　从商品角度来看，是商品销售热度、销售市场预估的关键来源。其中用户加购物车、收藏都是漏斗分析的关键步骤，到了这里的转化可能就是有待用户的购买心理建设了，反复重复在推荐位、降价提醒都是一些好的方法。
　　支付转化等则是产品设计主导，页面流畅不卡顿、第三方接口开放程度。合理运用这里的数据，精细化运营最大化其数据价值
　　（2）反复对比：到了商详页，用户会反复从list页面、特别是收藏列表、相关推荐等到不同商详页来回跳转，做对比，做购买决策、收藏关注等。主要就是关键参数、商品图片、评价的对比，对于标准品和非标品的侧重点也会不一样。
　　例如：女生买衣服的场景，都是先看风格样式，是一个比较抽象的感觉，到了购买的时候才会去关注尺码和材质这些参数。很多女生都不是数据敏感的，对自己的具体三围尺码没有准确的认识，这个时候又得去翻一下之前买的还算合身的一件衣服的大小。
　　这个路径就被拉长了，对于这种用户可以将这些基本身材数据，作为用户基本数据，在相关商品商详页给一个能快捷对照的入口。
　　当然，怎么能精确化这种数据呢？一个思路是：可以做一个有刺激性的活动入口引导，让用户从所有购买的鞋服商品中为是否合身评价打分，精细化算法分析后基本就能确定了。
　　五、总结
　　做电商大家都在谈数据导向，但是一个很好的同理心和数据其实是可以相互补足、相辅相成的，共同构成决策时的决判断力。
　　那么同理心就我的理解，就是尽可能把自己变成一个真正的典型用户。例如：大明、笨笨、小闲这三种典型客群，让自己大量置身于真实用户的真实体验场景或者观察别人，久而久之，慢慢拥有一种对于你的用户的洞察力，而这样的洞察力也就能转变为你做产品时用户心理把握、场景代入时的同理心。
　　按照这三种用户心理精细化场景分析，会提炼出大量细节，这个不管是用户体验还是迎合商业诉求，都是很好的切入点。
　　总的来说，一个用户的客群类型长期是比较稳定的，那么切合用户路径。
　　从转化率来看，肯定是小明用户的价值最高；
　　从DAU层面来看，笨笨用户贡献最大；
　　从潜在用户价值层面来看，小闲用户价值最高。
　　很多人觉得留存、日活这些非交易层面的数据不太重要，其实这些数据代表着平台发展的潜能。相对重新去获取新注册用户，成本低，并且转化率更高，和老带新的社交分享上，也能发挥很大作用。在面对GMV瓶颈期时，可以从这些数据入手，也就是笨笨、小闲用户的精细化分析。
　　后记：这篇文章是在梁宁老师的启发下写的，从去年听过她的产品课之后，订阅了她的公众号，并把她所有的公号文章反复看了好多遍，收获非常大。不仅仅是做产品还有做事做人这些方面，觉得她是一个很酷的女性导师，然后现在变成她的迷妹。
　　当然，我们说追求价值多元，别人的东西如果能内化到几个点，帮助提升都是很大的，不要盲目吸取就好。做产品长期陷入工作的局部，需要跳出来观察和总结一下，所谓能力就是不断的复盘。
　　最后，谢谢大家耐心地看完。