从多多果园看拼多多的一些增长细节设计

　　本文作者通过观察发现：“多多果园”通过一些细节设计，也逐渐成为拼多多的其中一个增长引擎。为此，他将在此与大家分享其思考见解，与你交流enjoy
　　一。
　　“多多果园”是拼多多内的一个小游戏活动页，通过分享、浏览、成单等行为能获得水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，拼多多会寄给你一箱实体水果。个人观察，“多多果园”通过一些细节设计，也逐渐成为拼多多的其中一个增长引擎。整体界面及常规水滴任务如图：
　　主界面
　　常规水滴任务
　　如上图所示，常规任务分别为分享、浏览、成单，其实没有太多特别的地方。
　　但是如果这么简单，就不是令人服气的增长巨头拼多多了，通过在一些拼团群的观察，以及果园内的体验，先说一些拼多多中的一些常规机制，个人认为，它们是砍价、果园等活动，得以有效增长的基础：
　　第一个基础，是拼多多的商品推荐
　　黄峥在接受《财经》小晚采访时，明确表示拼多多希望做的事情是匹配，直接将用户最有可能心动的商品展现在信息流中，而不是通过搜索，这点分析的文章很多，不作赘述，大体就是通过浏览、搜索等行为个性化推荐，这也是我为什么偶尔会和朋友称之为电商版头条。
　　但是拼多多的细节之处在于，采用不同性别微信号登录的默认首页，是完全不一样的！用男号首次登录时，展示商品大多数是手柄、耳机、白酒等，而女号的首页，都是丝袜、面膜和壮阳药？？？？？大写服气的同时哭笑不得
　　第二点，是拼多多对于用户预期的渐进式管理
　　在拼多多中，有大量设计可以看到对用户的即时满足与预期营造。比如在砍价中，砍价幅度是逐次递减的，第一次砍价，或许能砍掉20左右，新用户会立即尝到甜头，获得动力内心OS可能是“我再找四、五个人帮我就能免费拿了！”
　　Naive
　　以100元的商品为例，单次砍价幅度会逐渐从20，10，3最后到0。01，对没错，就是1分。用户一直会觉得自己离目标很近，当一次又一次砍掉1分钱的时候，心理上的沉没成本会让用户不甘心放弃，毕竟“来都来了”。
　　在“多多果园”中，则是另一种策略在即时满足用户的同时营造超出望外之喜。果园会明确告诉你还需要3、5、8次浇水来发芽、长大、开花，通过小目标达成激励用户，类似网游中升级需要的经验值是累加的。虽然这个机制相对常规一些，但在电商产品中体现出这么多人性洞察的细节，是不多见的。
　　第三点，是拼多多对分享效率的优化
　　砍价、拆红包、果园可能是目前拼多多较为重要的几大增长引擎，而对分享效率的优化，则保障了这些引擎能尽可能节省“燃料”，众所周知，只要有补贴就有羊毛党，这是互联网铁律。在我有限的观察中，有以下两个策略限制羊毛党：
　　（1）实名判定
　　没有绑定银行卡的微信用户，会以“砍价姿势不对”告知砍价失败，包括设备号去重的常规手段。很容易理解，没有绑定银行卡的用户，价值会小很多，至少不那么容易被黑产号群攻。而查询银行卡绑定通道，其实是所有产品在接入微信时都可以做到的，并不存在“照顾”，也就是说，这对所有接入微信的产品，都是提高分享效率的方法；
　　（2）防刷机制
　　砍价机会，在互砍群的黑话中被称为“刀”，拼多多目前将每人每天限制为10刀。如前文所述，砍价幅度是逐次递减的，砍完整个商品可能平均需要40次以上的砍价，这代表想单纯依靠互砍群拿走一件免费商品，难于登天。在互砍群这样一个目的性明确的群体中，只有交换没有利他，所以有人选择用多个小号合砍一件商品。根据互砍群内总体反馈，至少需要5个小号才有机会养出一个砍单，大大提高羊毛成本。那用户要如何高效收集“刀”，就是请互砍群外的人砍价，他们每人手上都握满了“刀”，正是拼多多的渗透目标。如此，拼多多得以有效增长、渗透。当然，也让大量的群规中写上了一句“禁发拼多多链接”。
　　二、
　　接下来，就是“多多果园”中的一些亮点为用户营造的望外之喜：
　　亮点1：商品浏览中的订单转化
　　领取水滴弹窗
　　当用户正在为了10g水而苦哈哈浏览五5次商品的时候，突然弹窗告诉你，一次购物就可以获取3050g水，无疑是一种超出预期的诱惑。点击到了拼单页面以后，低至4元包邮的商品，下单的决策门槛可以说非常低了。
　　但这还不够！
　　亮点2：临门一脚的激励
　　现金券弹窗
　　还没下决心买？没关系，现金券奉上！总价4块钱包邮的手柄，再送你1块钱的券，还怕你不够心动吗？这种层层递进的细节，一步步将用户推向下单的路上。
　　我们可以看到，不管是现金券，还是水滴任务，都通过倒计时营造一种稀缺性。可能对很多长期互联网用户来说，已经对各种限时抢购、秒杀的噱头感到麻木，但是对拼多多用户来说，这可能是ta人生第一次网购，心理阈值可能是差很多的。
　　亮点3：好友互动促活
　　果园好友列表
　　只要对方点击过你的果园链接，就会成为你的果园好友，出现在页面下方的好友列表。到访好友果园之后可以获得水滴，也可以偷取好友水壶内的水。这其实是同一个剧本在不同时代的体现十年前它是“帮我空间浇水噢”以及农场偷菜，如今它是拼“多多果园”和支付宝蚂蚁森林，十年跨度的这些案例都在证明，这种简单的社交互动游戏能有效促活，所以，相信“多多果园”也会因此提升活跃。
　　至于“添加好友”那个icon的点击效果，在拼多多内，除了分享！分享！分享！没有第二种可能性。
　　亮点4：见缝插针的触达
　　水滴福袋提醒
　　福袋定时推送
　　这其实是拼多多拿手戏了，通过服务号接口，把模板消息用出push的效果，早就被很多人分析、诟病过，但是正如黄峥所言，“如果有人认为我们是利用规则起来的，他也看得懂，他为什么起不来？”
　　在用户乖乖地完成这么多日常任务帮助拼多多达成增长、转化之后，一箱成本几十元的水果，可能已经换回几十倍的ROI。