参与了这么多电商大促后，你知道大促页面如何定位吗？

　　又一年双11，身在电商行业，每当大促来临，总有做不完的页面需求。
　　在完成一个又一个需求的时候，有没有想过：为什么大促需要这么多不同的页面？这是最近在做双11某页面时，冒出来的一个疑问。在做这个页面的时候，我始终无法定位这个页面最核心的功能是什么，与众多的双11页面最关键的差异点是什么。
　　于是索性退后一步，把常见的大促页面都铺在一起，以4S模型（用户购物目的类型）为纵轴，希望找到一些本质的原因、页面与页面之间的分野。
　　4S模型：
　　唤醒Surface
　　行为初始用户购买意识弱，但因为某件商品或某个利益点而唤醒潜在的需求。例如，想买某件商品却没有立刻买，继而需求被搁置，后来偶然看到同一件或同类型商品时需求被唤醒。
　　冲动Stumble
　　典型的冲动型购物，之前并没有购买计划，偶然看到的当下就购买了。如被促销力度吸引而临时发起的购物行为。
　　寻找Seek
　　有明确的需求，购买时清晰地知道想要的商品品牌和型号。
　　挑选Sift
　　比较明确的需求，知道想买的商品类型，有意在特定商品范围内寻找，但没有具体到某件商品。
　　来源于一家名为Dscout的国外公司曾通过一项为期12天、246名用户参与的日记调研项目总结出一套用户“购物搜索行为模型”。感兴趣的话可以看文章最后的链接。
　　一、纵轴：以需求类型分
　　以18年618为例，把所有页面通过“寻找、挑选、唤醒、冲动”四种类型对应地铺开，就会清晰很多了。当然，页面与页面之间会有些定位和功能上的重合，免不了在纵轴上造成重合，这时候再通过页面层级的横轴来把它们拉开，就是一个618大促活动的全局地图。
　　接下来，我将对每项需求及对应的承接页面进行简单的叙述，令大家能快速get到大促各类页面的存在意义。
　　1。1多样的需求【主会场】
　　作为一年中最大型的活动，用户可能会带着各种动机来参与，因此四种购物目的都会存在；这个时候，当大促的庞大流量进入到活动中时，首先要做的事情是：各种目的和需求都能第一时间承载，而因为需求太多样了，不可能只以一个页面来完全满足（不然这个页面得信息量爆炸、跳出率暴增），所以大促主会场会把各种需求分流到各个功能的页面去。
　　1。2寻找【全部会场】
　　这个需求在层级更浅的京东主站APP的搜索功能里，能得到更好的满足，因此整个活动体系并不急于在第一时间去满足“寻找”功能；但到了再深一级的层级，某些潜在的需求被唤醒而转变为“寻找”需求时，又需要页面去承载了。进入“全部会场”的用户会呈现出比较强的目的性，更像是“寻找”需求的典型群体。
　　1。3唤醒【我的618】
　　很少有特别为唤醒需求而设计的会场，这个需求更多是通过分散在各个会场中的个性化推荐逻辑去满足的。作为单纯是个性化推荐逻辑组成的“我的618”页面，在众多会场里是最贴合“唤醒”需求的。
　　1。4冲动【秒杀会场】
　　几乎每个活动都不会缺少“冲动”的需求，用户来参与一个活动最常见的疑问的就是“优惠大吗”，而运营策划活动时也会盘一下能拿出来的优惠有多少，以达成更多的冲动购买。因此作为一年最大型的大促活动，满足“冲动”需求而存在的会场只多不少，而且会从各种维度上来打优惠，从优惠券到满减到直降、几件几折本质上都是减少用户的决策时间，促进快速购买。
　　像“秒杀会场”，就是一个很典型的只以优惠为核心而存在的、以满足“冲动”需求为主的页面。
　　1。5挑选【品类会场】
　　“挑选”是最后一个写的，它在整个路径中也是最后需要解决的需求。这时候用户离转化已经很近了，他只是想在众多的选择中找到最合适的那一个。因此才会有这么多的品类会场，它们本质上是一个个商品列表，为了让用户在这些里面能选中一个商品，下单。
　　二、横轴：以页面层级深度分
　　一个理想中的购物路径，是由一个大范围的选择面，慢慢缩小，具象化到某个点上，比如：
　　但是现在的问题是：我们无法知道用户想要什么东西，或者说无法很精确地猜测到。因此现在的做法是先把所有的可能性展开来，令用户先挑出他想要的大品类，然后再让他慢慢挑选。因此流程加多了一步：
　　这两种做法决定了页面呈现的内容完全不同：
　　现在再来看一下全局地图的横轴：
　　这也是整个大促地图中，为什么横轴上的各层级深度的页面还会存在、为什么不能以一个页面解决所有需求的原因我们还没有这么精准的推荐算法，能让我们放心地把流量放进去。
　　为此，电商平台需要承受因为页面层级变深而带来的更高的跳失率，而用户需要在各级页面中晕头转向地找到自己真正需要的内容，这对于双方来说是双输的。
　　因此，更理想的流程是存在的，而且是行业内一直在努力达成的。
　　只是那一天还未到来，我们还在路上。一旦到来了，相信整个大促也就不是现在这么玩的了。
　　三、大促全局地图：怎么用？
　　3。1了解各页面的功能定位，发现冗余或缺失
　　可以尝试把自己参与的活动像地图那样铺开来，如果发现有哪些页面是在位置上的重合度较高的，那么可以认为是页面规划上出现了问题，造成了页面的功能与定位的冗余，需要重新进行全局上的梳理。
　　另外一种情况是，如果发现某个需求，当前的活动规划中并没有相应的页面或功能去承载，这时候就要评估这个活动规划中是不是忽略了这部分的需求，需要相应的功能去补上。
　　3。2根据不同的活动性质，着重满足不同需求
　　大促活动如618、双11面对的用户需求比较广，因此页面、功能规划上都需要有相应的承接；
　　节日型活动如年货节、情人节面对的需求比较窄（典型的送礼场景），因此会从各种角度去挖掘挑选需求；
　　品类常规活动如秋尚新、品类促销面对的需求与品类的差异更相关，其中服饰的会更偏向唤醒与挑选、日百更偏冲动、数码更偏挑选；
　　某个主题的活动如IP活动面对的需求偏冲动（因为都需要激发起对IP的喜爱之情才能转化为购物欲望，在进入活动之前用户一般不带有太多目的性），因此会尽可能展示IP中最吸引用户的内容和元素，去激发冲动需求。
　　更多的使用场景，我仍然在探索当中。在此先抛砖引玉，希望获得更多建议：）
　　关于4S模型：
　　https：blog。dscout。comhubfsdownloadsdscoutproductdiscovery。pdf？t1536268715877