增长系列（一）：如何设计高转化的着陆页？

　　着陆页指的是用户看到广告后，通过点击跳转出现的第一个页面，且该页面有且只有一个核心目标，其他内容都是为了达成目标而设定。那么，如何设计高转化的着陆页？
　　增长的概念近来被炒的很热，尤其是线上流量获取成本越来越高的今天，以及目前的经济形势，无不逼迫着企业在思考如何用最低的成本获得最大的收益，这也是增长黑客的核心思想之一。
　　增长的几个重要环节可以用著名的AARRR模型来概括（如下图），而着陆页的设计就属于获取阶段的典型案例，也是本文的重点。
　　近来我们专门对着陆页做了几十场不同的测试，总结出一些较为实用的设计模式，分享给大家，希望对工作有帮助（后续会持续更新增长相关的系列文章）。
　　一、什么是着陆页
　　首先了解一下何为着陆页，着陆页指的是用户看到广告后，通过点击跳转出现的第一个页面，且该页面有且只有一个核心目标，其他内容都是为了达成目标而设定。
　　主要类型有2个：点击型和线索生成型。
　　点击型即页面中有一个核心按钮，点击直接跳转其他页面，比如去电商页面；
　　线索生成型，是需要用户填写信息，起到线索生成的作用。
　　二、多个实战案例数据表现
　　本次案例主要是产品在百度渠道投放的两个关键词：“信用卡申请”和“信用卡”（属于线索生成型着陆页），前后实验了近20多个版本，原渠道两个着陆页用的是同一方案，在设计上并未做区分。
　　因此我们的核心策略是，在“信用卡申请”关键词下沿用原方向，即强调办卡，而“信用卡”关键词下主打信用卡全链路，主要是从办卡用卡管卡的完整服务，这实际也是产品优势。
　　为了更加清晰的洞察页面中各元素对整体转化所起的作用，我们将页面元素拆解成更小颗粒度，比如：整个着陆页的组成可以分为头图、文案、按钮、视觉风格等，有点类似增长引擎公式。由于实验数量较多，这里只列举几个典型示例进行说明，如下图所示。根据拆解的不同元素做相应调整，不断观察数据变化，找到最优组合。
　　不同的实验方案或涨或跌，比如方案B和原方案相比，在头图元素氛围、产品卖点、品牌信息等元素做了调整和补充，提升了30，其他方案整体都有不同程度增长。但也有多次尝试数据并无明显变化，甚至会下降的情况。但以增长为目的的实验中，并没有真正意义上的失败，只会让我们越来越趋近正确方向。
　　为了方便理解和查看，专门整理了相应的模板和方案，如下图（篇幅有限，虽未穷举，但也足够感受）
　　三、设计方法总结
　　在这些涨涨跌跌的各色方案中（同时包含其他多个渠道实验），关于着陆页的设计方法是有迹可寻的，即什么样的设计能带来更多转化。我曾经的一篇文章《基于行为设计学模型，谈谈为什么你的产品没人用》里面总结了劝导式行为关键6要素，而着陆页就属于劝导式设计的一种（如下图）：
　　通常在一个行为环境下，如果能具备触发、动机、能力、担忧、竞争、时机6要素，行为更有可能发生，对于着陆页来讲，触发方式主要是渠道素材，比如：banner、feed流、贴片广告等，而进入着陆页之后，用户付出的成本也是简单可见的（即能力），此时用户只需要点击某个按钮，或输入手机和验证码即可，在行为上并无负担。
　　因此对转化起到关键作用的是如何解决用户动机和担忧的问题（时机如果有最好，但无也没关系，比如活动的数量和时间限制等；竞争因素变的相对较弱），如下图所示：
　　那么，在用户有需求的情况下，着陆页中的哪些元素能增强用户动机、解决担忧，从而促成转化？
　　1）头图（增强动机）
　　头图是着陆页的门面，也是整个页面氛围的关键，直接关系到转化，文案的传达除了简洁有力之外，避免自嗨很重要（以后专门会更新文案相关文章），重要信息需突出显示，且头图素材的使用也很讲究。
　　比如：在本次案例中，头图素材包含真实的银行信用卡，转化会更好（如下图），不同产品素材根据实际情况而定。整体的视觉风格也需要在营销和产品之间拿捏好，过于营销会显的不够专业，过于产品又会太过克制，最好是在营销和产品之间取得平衡。
　　2）产品卖点（用户需求）
　　产品卖点主要是表达“你有什么”的问题，即产品能提供给用户的核心价值，能解决用户哪些痛点，比如：对办卡用户来说，会担心额度不高、办卡速度慢，那么就要告诉用户：我们额度高、速度快，但是这个概念如何传达很有技巧，不同表现形式的转化差异较大。
　　首先，对于能提取出数字的卖点，尽量用数字表述，比如：快，有多快，是1还是2天，因为用户对数字信息更敏感；
　　其次，卖点要凸显，一定要让用户一眼就可能看到关键信息。我们其中有一个方案在其他都保持不变的情况下，只是提取出数字，并放大展示，就让数据有了明显提升，让信息传递更有力，也是一种增强动机的表现。
　　3）召唤按钮（增强动机）
　　着陆页所有的信息都是为了最后的行动，且一定会有一个行为召唤按钮，其中按钮文案直接关系到转化，比如：“立即注册”、“免费申请办卡”、“申请办卡领30元红包”之间的转化差异，有时文案变动带来的增长，会远大于其他要素。
　　那么，什么样的按钮文案是好的？
　　意图明确直接，避免造成认知吝啬墙，比如：页面整体强调办卡，结果在按钮处是让他去“立即注册”，就没有直接“申请办卡”更有利，因为在感知上注册就属于麻烦事，给用户的印象是“只有注册了才能办卡”，虽然这是事实，但是如果能在语义上适当包装，减少认知成本，对转化更好。
　　对于是否要在按钮或其他部分突出利益点，依情况而定。在我们的多次实验中，突出金钱奖励在转化上并没帮助，一个是金额不大，对用户的吸引力少，且现在到处都是红包，用户对此已无感；另外，对于原本有需求的用户，突出这种奖励并不一定是好事，反而弱化他们的内在动机。
　　文案和头图宣导语之间要有关联，有点像我们写作文，承上启下，能点题的尽量点题，重复强调，从而强化认知。比如投资页面一定是引导用户投资，申请信用卡就是让用户去办卡。
　　4）品牌信任（解决担忧）
　　品牌信任解决的是“为什么选你”的问题，这么多同类产品，用户为什么要用你，主要是看产品是否值得信任，可以有多种表现形式：
　　产品口碑，比如：“有xxx用户已成功办卡借钱”等，这是品牌的业绩表现，帮助用户大小疑虑，加速转化
　　权威认证，如果产品有品牌背书，比如：上市公司，认证名称企业，像互金公司常有的“xxx理事单位”、“xx等级备案”等
　　如果是初创品牌，无权威也没口碑，可以尝试成功案例或用户评论，让用户更加感同深受，但需要注意信息量和呈现形式，太多信息用户根本没有耐心读完。
　　5）场景痛点（增强动机非必需）
　　场景痛点即指通过场景重现的方式，唤起用户疼痛感，从而使痛点更痛，此时再结合产品卖点，才更能突出产品的好处。这种有逻辑的呈现，更能促进产品转化，它其实描述的是“和我有什么关系”。
　　但该方式不一定适用所有产品，有的产品逻辑本来就简单，比如：办卡，就是速度快和额度高，只要明确这两点就行。但有些产品比较复杂，核心价值不容易被感知到，需要通过场景痛点来强化用户感知，凸显产品价值，比如：卖课的、健身的（如下图），但这种信息量也要适度把控。
　　四、总结
　　着陆页的设计实际需具备3个方面，即满足需求、增强动机、解决担忧，而每个方向下需具备不同的关键因素（如下图）。在设计流程上可以先将着陆页的元素拆解成最小颗粒，然后按照头图、产品卖点、行为召唤、品牌信任、场景痛点等归类组合，搭配不同的表现形式，从而找到最佳转化方案。