“家庭场景”交互触点盘点

　　如何给用户带去更平滑的用户体验，同时达成服务提供方更好的营销转化，这是我们需要去深入探索、思考、创新的重要方向之一。
　　在家庭场景中，与用户最具相关性的就是触点，如果用一个场景化语境来描述的话，就是交互触点。在做场景运营过程中，如何给用户带去“更平滑的用户体验”，同时达成“服务提供方”更好的“营销转化”，应该是我们去深入探索、思考、创新的重要方向之一。
　　除了场景中产品本身闭合的设计层面，在营销运营层面来看：通过一定的策略，主动被动干预“服务提供方”与用户接触的交互触点、内容、权益、方式、时间、空间等维度。同样能够达到一个用户体验和营销转化之间的双赢。
　　本篇文章，我们一起展开看看用户触点这个细分方向。
　　交互触点分布
　　在目前的家庭中，如果按可用的交互方式，粗略可以区分为：屏幕类（智能电视）、非触屏类类（智能音响、智能空调、智能窗帘等），其中非触屏类目前主要是完成家居的自动化控制，以达到用户体验增强，且尚不具备干预的环境和有效的商业模式；相反屏幕类市场覆盖相对较大、媒介环境比较成熟，具备比较成熟的商业变现逻辑。
　　根据尼尔森调研数据，屏幕类终端具体分布情况如下：
　　数据来源尼尔森家庭大屏调研
　　数据可以看出电视大屏类占据了近5层的市场份额，再往下细分看，OTT方式已经开始占有领先的市场份额。
　　数据来自《2018年第一季度有线电视行业发展公报》
　　交互触点趋势
　　IPTV保持领先的增长趋势
　　IPTV业务开展很早，但直到近年各方利益达成一致IPTV才进入高速增长期，预计未来一年内用户数有望超过2。2亿户；OTT则继续保持平稳增长逐步进入成熟期。IPTV和OTT与DTV一个显著的不同点是前两者都依赖互联网宽带进行内容传输，因此IPTV和OTT有效用户的天花板将是宽带家庭总户数。
　　从国务院2013年提出”宽带中国”计划后的几年间，国内宽带用户数和带宽速度都得到显著提升，截至2018年第二季度20M以上宽带用户已经达到3。48亿。但随着大屏视频用户对内容清晰度需求的不断提高，1080P和4K内容的流畅使用至少需要50M乃至100M以上的带宽才能满足，可预见未来除游戏用户外，高速宽带的主要需求将集中在家庭大屏用户。
　　活跃的用户重合度在加剧
　　以家庭大屏周活跃用户为总体，每周触达DTV的用户占到60。9；IPTV周触达用户占到41。9；OTT周触达用户占到69。4。每周同时触达DTVIPTV的用户占9。1，每周同时触达DTVOTT的占30。5，同时触达IPTVOTT的占15。6，而每周同时触达DTVIPTVOTT的占8。5。
　　三类家庭大屏的周触达占比与设备拥有情况基本趋同。其中，DTV的直播与OTT的点播形成高度互补，因此每周同时触达这两个大屏设备的用户占家庭大屏总用户量的30以上。DTV与IPTV都可以收看电视直播频道，因此同时触达这两种大屏的用户占比相对较少。
　　家庭大屏用户的内容触达传播途径更加综合化
　　从活跃大屏用户设备拥有比例来看，OTT终端整体渗透率在今年突破70，超过了DTV，OTT商业价值将更加凸显。此外，在电信的强力推进下，2018年IPTV增速不减，特别是在广东省已有约1000万中国移动魔百和新增IPTV用户。且个人终端与家庭终端的综合传播相辅相成，家庭大屏用户的电脑、手机、PAD、游戏机设备拥有量均较2017年增长。
　　新媒体短视频对家庭大屏长视频内容形成了有效的补充
　　以抖音、快手、火山、西瓜、微视等为代表的手机短视频App在2018年快速崛起，占据了受众更加碎片化的时间段，对家庭大屏以电视剧、电影、综艺节目为主的长视频内容形成了有效补充。其中，抖音的渗透率已经达到65。7，接近了受众使用电脑收看视频内容的触达比例。可以预见的是，短视频市场在未来23年内必将展开更加激烈的受众争夺。
　　交互触点形态
　　OTV类
　　OTV广告即为线上视频广告，OTV的运营机构是视频网站，播放内容是视频网站版权内容和UGC内容（UserGeneratedContent，即用户原创内容）。
　　具体形态：前后贴片广告、插播广告、暂停广告、频道Banner、资源流推荐、搜索结果页推荐、在播放页、框内广告等。
　　适用需求：主要面向品牌投放需求，整体投放预算较大，整体ROI较低。
　　投放模式：
　　保价不保量；
　　锁定位置不保量；
　　RTB实时竞价，广告位与流量都无法保证；
　　保价保量，优质流量较少竞争激烈；
　　OTT类
　　OTT的运营机构是持有平台和内容许可牌照的机构及终端设备厂家，国内主要流量提供终端：创维、海信、长虹、TCL、夏普、康佳、联想、小米、乐视等。
　　具体形态：开机5秒全屏广告、关机广告、屏保广告、其他操作系统级别的广告；
　　投放模式：
　　（1）按时段投放；
　　（2）按地域投放；
　　（3）按终端定向投放；
　　适用需求：主要面向品牌投放需求，整体投放预算较大，整体ROI较低。
　　这类因为各个终端厂家的技术能力水平差异化不同，还有一定创新空间。
　　APP类
　　APP广告形态很多丰富：开屏、banner、浮标、信息流、推荐、积分墙等等；
　　售卖方式：按天售卖、按时段售卖、按地域售卖、按标签定向售卖、RTB竞价售卖等；
　　结算方式：CPM、CPC、CPS、CPA、CPD、CPL等；
　　适用需求：因为曝光、点击、转化可以都在线上完成（或部分完成），投放可以满足品牌和效果需求，优势在于效果类投放多数可以有效追踪。我们的ADT基本可以满足全场景的APP类投放的效果追踪。
　　从流量占比例，可以简单细分以下两类：
　　头部APP（指Hero型APP，本身具备很大流量基础，一般都是大厂出品）多以混合形态（优质资源直销售卖剩余流量RTB）策略，已达到流量收益最大化。
　　例如：头条、网易新闻、抖音等，都有自己的广告平台差异化售卖不同价值广告位。
　　非头部APP（多数是指长尾流量），因为本身技术能力有限、流量有限、商务获取能力有限，加入到BAT等广告市场（adexchange）参加RTB售卖，是其综合收益最高的选择。
　　微信类
　　微信开放了三种媒介平台，公众号、朋友圈、小程序，其中朋友圈和公众号推广形态基本类似：
　　购买方式：直销的CPM、竞价的CPM（10元千次曝光）、竞价的CPC（单次点击0。5元以上）
　　小程序推广形态：
　　购买方式：竞价的CPM（30元千次曝光）和竞价的CPC（单次点击0。5元以上）