如何利用行为经济学，来为我们的产品服务

　　作为一名PM，无论你是C端，还是B端，都有必要了解一些心理学范畴的内容，所谓的“世事洞明”，也正是这个意思，只有你足够的了解人性，了解个体行为背后的普遍规律，才能更为精准的把握用户的行为规律，设计出更吸引用户的产品。下面，我将逐一为大家介绍5个行为经济学中常见的规律。
　　一、心理账户
　　下面先举个例子，读者可以自己选择答案。
　　Q1：如果今天晚上你打算去听一场票价是800元的音乐会，在你马上要出发的时候，发现你把最近买的价值800元的耳机弄丢了。你还会去听音乐会吗？
　　大多数人是不是都会选择“去”，还会默默在心理吐槽一下作者，耳机跟听音乐会有关系吗，无聊的问题。那么好，我们在来看下一个问题。
　　Q2：假设今天晚上你还是打算去听一场票价是800元的音乐会，在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花800元钱买张门票，你是否还会去听？
　　呃，这下是不是很多小伙伴们就要犹豫了，经过我的实际调查，身边很多朋友会说，“那得看是谁的音乐会了？”，有的会说“价格翻了一倍，不打算了”。
　　为什么同样是在听音乐会之前，损失了800元钱，但是后续的选择却不一样了呢？
　　这就是心理账户的作用。
　　人们在脑海中，把耳机和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了耳机不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花1600元听一场音乐会了，人们当然觉得这样不划算了。
　　可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是耳机还是音乐会门票，总之是丢失了价值800元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户问题。
　　栗子2：
　　Q1：阿三是一个业余股民，形势好的时候他会买上几只股票，我们假设他在股票交易中，不涉及交易费用。一个月前，阿三的朋友透露给他一个可靠的内部消息，说红心股未来看涨，阿三窃喜，毫不犹豫地买了10000股，当时买入价是10元股。
　　今天阿三浏览股票信息，发现大势不好，红心股股价已经跌到了5元一股，阿三郁闷异常，坐在电脑前苦心思索，是不是要割肉，抛掉红心股？如果是你，你会抛掉吗？
　　大多数人会回答：不抛。
　　Q2：在阿三犹豫不决的时候，电话铃响了，他起身去接电话，是一位很久未见的好友打来的，两人相谈甚欢。接完电话，当阿三再次走进房间时，看到他的爱人神色慌张地坐在电脑前，她不安地告诉他，刚才在他打电话的时候她想用电脑，却不小心按下了“抛售”键，把红心股全卖掉了。
　　阿三一看，果然不错，原先的10000股已经变成了5万元钱，现在如果是你的话，你还会立即把股票以5元每股的价格买回来吗？或者再等等看，考虑投资其他的股票呢？
　　大多数人会回答：不买。
　　和大多数人一样，阿三选择了“不买回来”。你的选择也和他们一样，是吗？现在让我们把这两道题合起来看看，它们其实是完全等价的。
　　一个理性的决策者在面临这样的问题时应该考虑三个因素：这只股票前景如何？现在是否急需用钱？是否存在更好的投资机会？
　　好，接下来我们介绍一下心理账户的基本概念。心理账户（mentalaccounting）是芝加哥大学行为科学教授理查德塞勒（RichardThaler）提出的概念。2017年10月，因行为经济学方面的贡献获得2017年诺贝尔经济学奖。
　　心理账户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
　　人们通常都有哪些心理账户呢？
　　如果，你是一个电商的产品经理，你该如何利用心理账户呢？
　　我们可以改变用户对产品的认知，替他们换个账户。
　　反过来说，我们作为消费者，再想一想，我们在日常生活中，有没有被各种心理账户所束缚呢，有没有做出过一些不理智的消费呢？
　　特别简单的一个例子就是，大家通常会将不同来源的收入做不同的消费倾向；例如：薪资、奖金、外快、彩票、等等。
　　二、沉没成本
　　关于沉没成本，我们先来看一个特别经典的现场实验：
　　一个景点的竞拍100美元的游戏，我在这里表述的时候，把故事略作简化，据说提出这个实验的教授，再最多的一次，收到了490美元，这个游戏才终止。
　　竞拍100美元的游戏，有如下几个规则：
　　起价是5美元；
　　每次只能加价5美元；
　　赢家需要支付自己的出价金额，并获得100美元；
　　出价第二高的人也将支付自己的出价金额，并且什么也得不到。
　　作为一个理性人，在这个游戏中，最完美的策略应该是放弃，一开始就不参与。
　　但不是所有人都是理性人，假如大家都理性的放弃，那某个不理性而投注的人就会以极小的成本获得极大的回报。而他的成功案例足以让旁观者羡慕嫉妒恨，懊恼悔恨自己为什么不参与进来。下一次游戏开始，这些人就会抱着极大的希望来参与游戏，但结果却注定了事与愿违。
　　下面再来看两个栗子：
　　栗子1：你排队两小时花五十块钱买了一张热门的电影票，结果开场半小时之后这部电影根本不值得一看，那你是会选择中途离场还是坚持看完？
　　栗子2：出去旅行，最有毒的一句话就是：“来都来了”堪称人生魔咒！景点的游客多如大米，在强大的人流加持下双脚都快离地向前飘，可这不都来了嘛，内心再怎么崩溃，风景再怎么差强人意，也还得强忍着完成自拍配图九宫格地点打卡的标准化动作，才能安心离开。
　　还有更多的栗子，例如：
　　炒股亏损了怎么都不愿割肉，理由是都亏了这么多了，不甘心！
　　技不如人，打麻将狂输，但依然执着着要翻盘；
　　等了30分钟公交车，坚决不能换其他方式出行，理由是“我都等了这么久”。
　　下面再来看沉没成本的概念：
　　沉没成本是指已发生或承诺、无法回收的成本支出，如因失误造成的不可收回的投资。
　　从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的某个因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。
　　西方有句谚语，是“不要为打翻的牛奶哭泣”，说的就是这个道理，关于沉没成本，想想看，其实很多的产品都利用了这个原理。
　　当用户在一个产品中，投入了越多的经历、时间、金钱的时候，他就越难以离开这个产品。
　　三、锚定效应
　　先来两个实验：
　　实验1：
　　1974年，卡纳曼和特沃斯基通过实验来进一步证明锚定效应。
　　实验要求：实验者对非洲国家在联合国所占席位的百分比进行估计。
　　首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘随机地选择一个在0到100之间的数字；接着，实验者被暗示他所选择的数字比实际值是大还是小。
　　通过这个实验，卡纳曼和特沃斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如：两个分别随机选定10和65作为开始点的小组，他们对分子值的平均估计分别为25和45。
　　由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计锚定在这一数字的一定范围内。
　　实验2：
　　有人曾经问过那些参观“旧金山探索馆”的游客下面两个问题：
　　最高的那棵红杉树是高于1200英尺还是低于1200英尺？
　　你认为那棵最高的红杉树有多高？
　　这个实验中的“高锚定值”是1200英尺。而另外一组受试者看到的第一个问题则用了一个180英尺的“低锚定值”。两个锚定值相差1020英尺。
　　不出所料，（关于那棵最高的红杉树有多高）两个组给出了完全不同的平均评估：844英尺和282英尺。二者的差距有562英尺。
　　再来个经典栗子：
　　波利尼西亚的小岛上盛产一种黑边牡蛎珠母贝，这些牡蛎壳里有一种罕见的宝贝：黑珍珠。那时黑珍珠没什么市场，一颗也没卖掉，商人萨尔瓦多没有放弃，而是挑了一些上好的去拜访一位很牛的宝石商人：哈利温斯顿。
　　哈利温斯顿同意将这些黑珍珠放到他在第五大道的店铺橱窗进行展示，并标上天价，同时，在多家影响力很大的杂志上连续刊登了多版广告，还挂在了当红女明星的脖子上，接着销量什么的都顺理成章了。
　　这些实验和栗子，都充分的说明了一个容易被大众忽略的效应，就是锚定效应。
　　沉锚效应，心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。
　　电商产品中，常见的利用有哪些呢？我们一起来看看：
　　（1）通常在购物的收藏夹里面，比关注时降价970元，这就是一个很好的锚定。
　　（2）这种价格的显示方式很普遍了已经，甚至不少消费者已经对于划掉的数字免疫了。
　　（3）这种显示方式，还是很有吸引力的。
　　四、损失厌恶
　　依然先上实验：
　　买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品（比如内置音箱、等等），每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试，他们采用两种方式让买车的人选择附属品。
　　选择方式1：在一个表格中列出所有的附属品，让买家把【不要】的附属品【划掉】。
　　选择方式2：在一个表格中列出所有的附属品，让买家把【想要】的附属品【打勾】。
　　对于比较理性的人而言，这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来，对于“方式1”，买家购买了【更多】的附属品。
　　为什么会这样呢？“方式1”的这种做法，会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分，“划掉某个选项”更像是某种“损失”，对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项（相对于“方式2”而言）。
　　是指人们同时面对同样数量的收益和损失时（无论先后），大多数人都认为损失了，损失带来的负效用为收益正效用的2至2。5倍。
　　下面是损失厌恶的曲线，大家可以了解一下。
　　其实，我们的老祖宗很早就洞悉了其中的奥秘，《菜根谭》里面有一句：
　　恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠；
　　威宜先严后宽，先宽后严者，人怨其酷。
　　施恩应该先实小恩再实大恩，这样他人才会记得你的好处，对你感恩戴德。反之，则不然。也从一定程度上反应了损失厌恶的心态。
　　还有一句俗语是：“一斗米养个恩人，一石米养个仇人”。
　　下面我来提个问题，大家可以思考一下：
　　问：如果商家有一件家具售卖价格为2000元，他需要收取20元的运费，怎么收更容易让消费者接受呢？
　　答：更好一点的做法是，家具2020元，如果客户自己来取物可以再便宜20元，让客户心理减少损失感。
　　在电商当中，针对损失厌恶的利用，也是很普遍的，最简单的就是试用，和7日无条件退换等等，因为在真正的消费过程中，除非真的存在问题，大部分消费者是很少要求退货的。包括发出大量的优惠券，都是这个道理。
　　五、参照依赖
　　诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼曾经提出过一个原理，叫做“参照依赖”。也就是说，多数人对于得失的判断，并不是根据绝对差别判断，而是由参照物决定的。
　　案例：
　　某个杂志原来的定价是这样的，电子版的电子版的每月100块，纸质版的和电子版的一起150块，发现每月纸质版和电子版的组合，销量一直不佳。
　　后来经高人指点，把定价策略改为如下：
　　电子版100块；
　　纸质版150；
　　电子版和纸质版150。
　　结果表明，真的购买电子版和纸质版组合消费者变多了很多。
　　举个例子：
　　三件商品，一台电视2000，一台电视8000，一台电视4500，你会选哪一个？
　　通常大多数人都会选择中间价位的商品。
　　原因：这就是商家的促销手段，考虑到绝大部分客户不会花高额的费用去体验极致的视觉享受，也不会花太少的钱去买一部自认为不好的电视，电视的整体效果2000和4500的差别你绝对体验不出来，但是这个套路就会让很多客户选择中间。
　　比如我们在买饮料的时候，经常有小杯、中杯、大杯三种型号，很多人会在价格比对的刺激下，购买超过自己需求量的中杯。
　　再提个问题：
　　问：比如我们的标注系统要开放TOC，目前只有两种报价90元3个月，170元6个月，为了促进用户买6个月的，我们应该怎么做？
　　答：可以增加一个陪衬品，360元年。促使170元半年的服务看起来更有吸引力。
　　除了上述聊的这些经济、行为的规律之外，其实还有很多，都在潜移默化的影响着我们日常的消费和判断。
　　例如：语义效应、从众效应、曝光效应等等，日后有机会再和大家一一的分享，作为PM的我们，不仅应该自己了解透彻这些规律，也可以在自己的产品设计中，灵活的运用，对于拉新、促活等都有一定的帮助。